王老吉 亚运会步步为“营”

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零点公司近期发起了一项调研,了解人们对于广州亚运会赞助商的识别和认知度。这份名为《城市关键活动影响力研究SIKCE――广州亚运会》的结果出乎意料:在接受调研的30个企业样本中,公众普遍认为是亚运赞助商的前1 0个企业中,有一半并非是亚运赞助商;而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中,有9个是真正的亚运赞助商。

王老吉不在“错打”之列。调查显示,近40%的公众能识别王老吉的亚运赞助商身份,并且在北京、上海、广州三地其识别率高达50%,相比其他知名大企业20%左右的识别率,王老吉的这一成绩相当突出。从2009年2月获得亚运会非运动饮料赞助商资格之后,王老吉就开始层层推进亚运营销,从“唱响亚运 先声夺金”亚运歌手选拔赛,到“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集,历时一年多的营销战役,在这份调查中小露成果。

王老吉近年创造了中国快消品销售史上的奇迹:国家食品工业协会统计的数据显示,王老吉2002年销售1.8亿元,2004年跃升至15亿元,2008年销售更是突破100亿元。在产品销售已经达到一个新的高度后,王老吉如何借助体育营销再次发力?

从2009年王老吉成为亚运会赞助商之后的一年多时间内,王老吉通过完备的亚运体育营销,将品牌和消费者的沟通提升至新的层面,同时在营销模式上成为国内体育营销的创新范本。

为体育营销找到价值链接

非体育品牌在体育营销中最常见的失招,是在未能找到品牌内在价值和体育赛事的有效关联点时牵强附会,最终失去和消费者在体育赛事中进行正确有效沟通的大好机遇。王老吉从2006年德国世界杯的“不怕上火的世界杯”到2 0 0 8年独出心裁的“祝福北京,王老吉5 6个民族共同为北京祈福”等诉求,都基于王老吉品牌一直以来的“怕上火”功能、“民族精神”以及“吉庆时分”等内在的品牌意象。传播突出的、个性化的品牌意象,并与体育赛事精神形成有效连结,使王老吉在一系列的体育营销竞争中屡屡得利。

而与世界杯和奥运会的全球效应不同,广州亚运会在覆盖区域和举办城市上的独特性都使得王老吉此次的营销诉求发力点不同以往。“我们认为亚运会不同于奥运会的厚重,可以给大家带来激情、快乐,每个人都可以参与,因此提出了‘亚运有我,精彩之吉’的亚运营销理念。”王老吉品牌管理中心总监王月贵指出。

因此,“激情快乐”和“每个人都可以参与”的特质,就成为王老吉此次亚运营销的主导理念――“激情”和“主场”,由此延伸出王老吉的亚运营销口号“亚运有我,精彩之吉”。

在“亚运有我,精彩之吉”的品牌诉求外,“岭南文化”成为王老吉和广州亚运会另一个更为深入的价值契合点。成为全国性凉茶品牌之前的王老吉,作为两广地区老百姓清热止渴解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年,是岭南凉茶文化的代表符号。与此同时,“岭南文化”也将成为广州亚运会的亮点。“广州亚运会的开幕式,要体现地域文化特征,把岭南文化的要素表现出来。”国家歌舞团艺术总监、广州亚运会开闭幕式总导演陈维亚表示。“岭南文化的代表赞助体现岭南文化的体育盛事,王老吉是最合适的品牌。”亚组委相关人士表示。

“岭南文化”的价值意义远不止于国内。广东省食品行业协会会长张俊修在接受采访时曾指出,2 0 0 7年广东省凉茶饮料销售量已突破500万吨,其中出口到海外的产品已经占总量的1/3。加多宝集团相关人士表示,王老吉凉茶将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程。中国养生文化在亚洲本已有着非常高的认知度,而在过去的一百多年间,更有无数广东人出国谋求发展,将“岭南文化”散布到各地,尤其是亚洲其他国家。“岭南文化”和养生理念将成为王老吉品牌发力整个亚洲的品牌突破口。

仅仅赞助体育赛事这一动作,体育的激情和活力不会直接嫁接到品牌身上,品牌需要额外找到一个切入点,从它入手,围绕体育内容和年轻人发起对话,架起连接桥梁,完成品牌年轻、时尚的信息传达。

新旧媒体的娱乐盛宴

年轻族群是体育营销的主要目标人群。喜欢新鲜事物,拒绝墨守成规和老腔调是他们的主要特征,体育营销给品牌一个和这一群体接触的绝佳机会,但是仅仅赞助体育赛事这一动作,体育的激情和活力不会直接嫁接到品牌身上,品牌需要额外找到一个切入点,从它入手,围绕体育内容和年轻人发起对话,架起连结,完成品牌年轻、时尚的信息传达。

“唱响亚运 先声夺金”亚运歌手选拔赛活动在2 0 0 9年1 0月的启动,揭开了王老吉的对话切入点――娱乐。单从电视媒体的发展来看,近几年地方卫视的异军突起,无一不是借助“娱乐”这一王牌,抓住了人们的眼球焦点。随着经济的发展,中国在发达国家之后,开始步入“娱乐时代”。尤其是年轻消费群体,其对娱乐的敏感和追捧,已经成为众多媒体和商家营销的突破点。

“选秀”更是各种娱乐形式中的翘楚。从“快乐女声”到“红楼梦中人”,选秀活动虽然层出不穷,但因为迎合了人们“平民变明星”的娱乐心理,热度依然不减。因此王老吉和广州卫视合力发起的这项活动,从地方选拔赛到全国挑战赛,毫不意外地一直处于媒体和舆论的关注中。借助此活动王老吉获得了超高的品牌曝光率,成功地在娱乐的过程中,通过节目冠名、赛场布置、内容植入等等方式,将品牌年轻、时尚的讯息传递给节目前的年轻受众。

如果“唱响亚运”是王老吉娱乐化体育营销的热身开场,“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”则是王老吉在通过全民娱乐提升品牌体验上的进一步深入。

在“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动中,王老吉邀请每个人将自己的创意欢呼动作上传到活动官网或者参与终端开展的有奖促销活动,一方面活动会提供丰厚的物质奖励,如免费亚运游、亚运吉祥物套装等奖品,以及每天1 0 0 0万个中奖机会;另一方面,活动征集到的所有符合要求的个人欢呼图片将在亚运会开幕式上以特别方式呈现。

“开罐赢亚运”直接面向每一个独立的消费者,对之进行娱乐化的诉求和邀请,相比“唱响亚运”的覆盖广度,“开罐赢亚运”是对前者深度的补充:通过轻松又充满激情的“欢呼动作”以及最后亚运会开幕式上的呈现许诺,王老吉帮助人们实现对亚运会的参与感,从而提升了消费者的个人品牌体验及品牌好感度。

而在这些活动过程中,新旧媒体的配合成为活动效果的最佳催化剂:“唱响亚运 先声夺金”中,除了和广东卫视、光线传媒及其他赛区电视台合作外,同时网易、优酷、新浪、搜狐等6家网络品牌同时开通网上通道,其中优酷进行同步直播;“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”中,吸引了十余亿人的眼球,活动官网的总访问量达到上亿人次,吸引注册人数上百万,上传作品量超过百万。

体育营销最大化掘金

体育营销近些年在国内的热度陡增,尤其在2008年北京奥运会中达到了一个峰值。商家眼中的体育营销,如同一座亮闪闪的金矿,具备着“移情作用”的重大价值诱惑:一方面切入体育赛事,观众在观看比赛时因激动而毫无防备的心态,是营销者的巨大机会;另一方面体育赛事具备的奋斗、拼搏等强大的正面效应,使其成为品牌理想的合作对象。

而与热度同时兴起的,是国内商家在体育营销操作手法上面临的成熟化和系统化挑战。在赞助门槛越来越高的今天,传统的“赞助+广告+明星代言”模式,甚至单纯的“赞助”模式在体育营销总体潜力开发上表现得差强人意,最终使得商家的投资回报率大打折扣。后奥运时代体育营销的关键,是如何在体育营销模式上进行探索和突破,达到最大化掘金效果。

在这一点上,王老吉此次的亚运营销堪为借鉴。作为奥运之后最大赛事亚运会的赞助商,王老吉在营销模式上,除了以娱乐为突破口发起对话之外,还有以下几个亮点:

首先,对人们关注的议题有意识地进行指引和影响。传统赞助模式,如果仅仅满足于静态的赞助,或者单向的广告宣传活动,体育事件立体化的营销潜力将被大大浪费。在体育赛事提供给商家一个面向消费者的宣传和公关主题契合点之后,商家如何将这一圆点拓展延伸来加以利用,成为其营销成败的试金石?王老吉在成为赞助商后,从“唱响亚运先声夺金”到“举罐齐欢呼 开罐迎亚运”,再到“火炬传递”,主动围绕“亚运”这一关键词来制造一连串的营销事件,持续吸引人们关注。将亚运会这一单一的体育事件,通过各种形式进行借用,达到纵横延展,人为加长体育营销时间和事件维度的效果。

其次,对品牌文化的坚持和深挖。王老吉在整个亚运营销中,所选取的营销事件和宣传口号,都围绕品牌原本的价值内涵,达到了集中兵力提升品牌形象的效果。例如,王老吉在取得亚运会火炬传递活动特约合作伙伴资格后,在选拔亚运火炬手的标准上明确指出面向“社会公益人士”,这和王老吉一直以来看重社会公益的形象保持一致,王老吉有选择地通过火炬手选拔和传递,将企业的“公益形象”在火炬传递这一没有任何干扰的环境中,直接传递给消费者,再次加深了人们对王老吉“公益”形象的认知。

最后,对线上线下、新旧媒体、娱乐公益等营销部分的整合意识。纵观王老吉的亚运营销,其对营销互动整合的意识和操作能力非常突出。除了电视、报纸等传统媒体和网络新媒体的紧密配合外,在“举罐齐欢呼开罐迎亚运”中空中宣传和终端促销的齐头并进,使得消费者的积极性被最大化调动,加上亚运火炬传递等活动,使线上宣传和线下活动有机整合,通过各个触角的协力来进行人群接触,借助协同作用使活动的声势和影响力加倍放大;同时在文化、娱乐、公益三端同时发力,围绕品牌的宣传目标和价值内涵,通过多元化的诉求,最终形成系统的营销布局,成为亚运营销的最大赢家。

【专家点评】

准确把握时间点

张庆 关键之道体育咨询有限公司CEO

不论是站在专业者的角度,还是作为单纯的消费者来看,王老吉的亚运营销让人印象非常深刻,主要源于以下几点:

首先是王老吉对亚运营销时间点的把握。王老吉应该是最早启动亚运营销的品牌之一,这让它拥有充足的时间进行活动的铺展造势。很多体育营销的失败案例,都是因为赞助商的营销活动起步较晚,还没来得及展开就草草收场,极大地浪费了赞助的价值。而王老吉则不同,奥运会刚结束,整个国家的关注点刚刚转向亚运会时,它就已经开始了亚运营销的行动,这种时间意识一方面使其作为亚运赞助商的营销机会被最大化利用和挖掘,另一方面更为长期和连续的攻势也将会显著地提升营销效果。

此外,王老吉的线上、线下互动做法十分突出。很多企业赞助体育赛事往往在线上、线下之前缺乏呼应,营销势头总体较弱。而王老吉的“举罐齐欢呼 开罐迎亚运”等营销活动,既有广告宣传,又有终端呼应,既是促销活动,也是品牌广告,线上和线下打出了很好的配合战,值得借鉴。

而这次体育营销的其他方面,如主题广告中红色的创意性运用、广告代言人的选择、广告投放量等方面也都比较出色。

对年轻受众增加影响

袁方 中国传媒大学广告学院教授、硕士生导师

王老吉这几年在凉茶领域几乎取得了垄断地位,一个品牌到达这个阶段,它所要做的应该是强化品牌的美誉度,强化品牌的影响力,而不仅仅是继续打造品牌的知名度。其实,我们是可以看到王老吉在这些诉求上的转变。

体育营销是一种与年轻人进行沟通的良好方式。王老吉以往的产品诉求只是单一的“防上火”,而“防上火”有些情况下并非是年轻人的关注点,而王老吉在此次活动中采取了体验+娱乐的营销手法,试图在年轻人中增加品牌影响。这种赞助体育赛事的做法是值得肯定的,因为这相当于用普通广告的预算来做主题营销宣传,在宣传中加入亚运的概念,可以引发年轻人的关注。

王老吉的亚运营销在赞助商中可谓是做得最好的。在广告宣传部分,王老吉动作频频,如赞助中央电视台亚运倒计时等,将亚运会赞助商身份的信息传达得很充分;活动宣传上,我认为比广告宣传相对弱些,但是从广告宣传转向活动宣传的意识非常强烈。事件营销必须线上、线下联合进行,这也是事件营销优于普通广告的所在。