社会资本与认知视角下对创业者行为的影响模式

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摘要：在创业研究领域中存在有代表性的两种理论：认知理论和社会网络理论，前者从内因出发探讨创业者内在心理活动过程，后者则主要探讨外在因素的影响。文章尝试将两种理论结合起来，在社会网络、社会资本、资源、个人认知、风险感知和创业机会发掘等因素之间建立一个较为系统和全面的过程模型，以更好地解释创业者的创业行为。

关键词：创业；认知；社会资本；认知偏差

一、引言

创业的概念首先产生于经济学领域，经济学家熊彼特和奈特率先对其进行了探讨。熊彼特（1934）认为创业就是将原有的生产资料进行重新组合，或引进新的生产技术和交易方式，提供新产品或服务，借以满足市场需求，从而创造利润的过程。奈特（1921）则认为创业家必须能够承受高度的不确定性，并投入生产来满足变化多端与不确定的市场需求。同时，奈特提出了区别创业者与非创业者的三大要素：风险偏好，个人能力和财富。高风险偏好、高能力和高财富者更有可能成为创业者。继熊彼特和奈特之后，学者纷纷从不同的角度给创业下了定义。其中Low和MacMillan（1988）认为创业就是创造一个新事业；Shane和Venkataraman（2000）等认为创业就是发现和利用有利可图的机会；Morris（2003）等认为创业的本质需要从创新，承担风险，超前认知和行动三个维度去把握等。因此，关于创业的定义至今仍未得到统一。

二、认知理论与社会资本理论概述

（一）认知理论

心理学家从内因的角度出发，探讨创业者个人心理因素、个性特征等对创业行为与结果的影响。但是由于缺少实证支持，未能总结出创业者的共同特征，因此创业者个人特征理论未能引导创业研究方向（Mitchell，Busenitz etal.，2002）。认知或认知心理是指个人的感知、记忆和思考。认知就是个体将输入的资料进行转换、输减、储存、更新并且使用的过程。认知心理学的出现能够解释创业者与周围相关人、外部环境互动的心智过程，以及解释个人在与环境互动中产生的行为（Mitchell，Busenitz etal.，2002）。Mitchell（2002）等将创业认知定义为人们用以评估、判断及确定机会价值、开创和发展新事业的知识结构。创业认知在一定程度上解释了创业者是如何通过简化的心智模型将所获得的零散信息集合在一起创造出新的产品或服务，以及集中必要的资源开创新事业。Baron（2000）提出，反向思考、归因模型、计划谬误、自我辩白等认知机制都会在一定程度上影响创业者的决策和行为。当创业者处于不确定性和高风险性的环境中，而资源和信息有限时，需要一套有效的思考模式来克服认知偏误，提高判断能力。Baron（2000）指出创业机会的辨识就是一个形态认知的过程，他整合了先验知识、创业警觉性与主动搜寻等要素，探讨了创业家在进行机会识别过程中，如何受到创业家认知模式的影响。总之，创业认知理论探讨的是创业者认知与创业环境、创业行为之间的关系，关注的是创业者的内部心理活动过程（Mitchell，etal.，2002）。

（二）社会网络与社会资本理论

由于创业者在创业过程中需要大量的资源，包括信息、资本、技能和劳动力等，而创业者个人往往只拥有部分资源，因此其他资源需要通过他的社会网络获得。也就是说，社会网络是创业者获得关键资源和信息的重要途径。社会网络观点得到了广泛的关注，成为创业理论发展最快的领域。Burt（1992）提出结构洞的概念，即社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系，无直接或关系间断的现象，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴。简单的说，结构洞就是指不重复的信息源，两个接触个体或多个个体之间的非多余关系，也即并不是网络中的所有都进行直接的联系，在此基础上形成的信息传递模式。在社会网络强度方面，强连接与弱连接体现的一项根本的区别是信任，即个体将财富置于他人手中并相信他人将采取积极行为的意愿，在社会网络中称为关系信任。关系信任是社会网络中个体之间重复互动的结果，使得双方间产生可靠性。关系信任建立在持续互惠的基础上，即“这次我帮你，下次你应该为我做点事情”的观念。此外，社会资本还包括社会网络认知，即社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。同时，社会网络成员共享的语言和价值体系能够促进成员之间信息和知识的交流，以及成员之间相互学习，实现成员间思考过程的共享。

三、社会资本与认知对创业行为的影响模型构建

（一）社会资本与资源

获得有价值的资源是创业者获得创业机会和实现创业目标的关键。社会资本则是通过传递有价值的资源影响创业者的认知过程，这些资源主要包括信息和影响力。一方面，社会资本提高了创业者获得信息的速度，减少了时间，节约了成本。同时，通过社会资本获得的信息的相关性和可靠性更高。另一方面，由于在社会网络成员长期互动的过程中，个体积累他人的义务和承诺，从而获得影响力。

（二）认知偏差与风险感知

大量研究显示，创业者对情境的感知不同于一般人（Baron，2000）。出现在少数人当中的过度自信、控制错觉和代表性法则等认知偏差往往就是创业现象出现的根源。个体对自身知识的有限性缺乏认识则产生过度自信。过度自信会使创业者在评估情境时过度乐观，即使在决策的过程中存在大量的不确定性，过度自信的创业者会在做出完整的判断前就采取行动（Baron，2000）。控制错觉则是指创业者会倾向于高估个人的技能，相信自己能够控制且准确预测未来不确定事件的结果。即创业者对于结果通常会显露出较强烈的控制倾向。代表性法则即根据部分线索相似原则，提取已熟悉的知识基模以理解整个现象的捷思策略。同样地，代表性法则使得创业者容易低估风险的程度，即降低对风险的知觉，并且扩大正向资讯有利性的知觉。对风险的知觉直接决定个人将环境描述为机会或威胁。因此，过度自信，控制错觉和代表性法则都会导致创业者所知觉的风险性偏低，引起过度乐观的评估与看法，且提高了创业者将情境视为有利、正向、及可控的几率，即使创业者处于高度不确定的情境下仍可在环境中看到正向与有利的机会，且持续进行创业的构想与采取行动（Baron，2000）。

（三）社会资本与认知偏差

首先，结构洞为创业者获得信息提供了便利，使得连接其他两者、处于两者信息传递网络中间的个体能够更早更快地获得各类信息（Burt，2000），进而加速个体对信息的吸收，并促进个体高估其在某特定领域的知识基础。比他人更快更早的获得信息会造成创业者的过度自信（De Carolis，2006）。此外，个体认为他们能够持续依赖于他们在社会网络中的地位优势和信息优势达到控制结果和不确定因素的目的。

其次，关系信任作为一种期望资产，使得创业者对未来的预期充满信心。识别和追求一个新的创意存在风险，且需要投入大量人力，物力和财力以及其他资源。因此，创业者需要依赖其社会网络获得各种资源甚至情感支持。信任是一把双刃剑，在给创业者对来对未来有信心的预期的同时，也会导致个体过度自信以及在思考过程中体现出代表性法则。因为创业者往往认为从所信任的成员处获得的信息更准确度性和相关性都更强。这会产生两方面影响：一是当信息来自所信任的成员时，创业者往往不会去核实信息的准确性，从而高估了信息正确的可能性，进而产生过度自信；二是由于不去核实信息的准确性，创业者往往依赖于更少的信息源（De Carolis，2006），使得创业者只关注已有社会网络的关系最紧密的部分，从而有可能限制了信息的流动，加上他们对信息准确性的信任，导致创业者只依赖少量信息源，因此在决策过程中更倾向于运用代表性法则。

最后，社会网络成员间长期所凝聚的共同规范和语言也会影响创业者的认知过程（De Carolis，2006）。由于社会网络成员之间的长期互动，个体间的资源和想法往往也是相互联系的（Burt，2000）。在创业者的社会网络中，成员之间往往拥有相似的世界观，想法和态度等，形成共享的规范和语言。共同的规范和语言为实现知识和信息共享提供了便利，也使得社会网络成员在共享知识和资源时不显拘谨。知识创新取决于对各种信息整合和交流的能力，而共同语言在个人整合信息中起着重要作用。然而，共同语言容易造成创业者过滤信息，即忽视成员间不一致的意见或态度，有选择的接受属于共同感知范围内的信息，从而扭曲了信息的真实性，造成创业者过度自信即高估其对情境的理解（De Carolis，2006）。类似的，依赖于社会网络中形成的共同规范和语言也会提高创业者控制错觉的几率。也就是说，创业者相信他们的技术能够影响决策的结果。

（四）风险感知与创业机会发掘

针对为什么创业者会不顾风险开创新事业的问题，早期心理学在研究创业者心理特征的时候指出创业者比他人更倾向于承担风险，但是没有得到实践的证实。因此，取而代之的是创业者对风险的感知偏低（De Carolis，2006）。也就是说，风险感知能够解释创业者发掘创业机会的行为。由于受到认知偏差的影响，创业者对风险的感知偏低。对于某一具体情境而言，表现在两个方面：一是认为创业损失的可能性偏低；二是认为损失的额度偏低（De Carolis，2006）。此时，创业者更可能介入。对于同样的信息，个人的所感知的风险的水平不同。低的风险感知往往导致高创业可能性。在分别探讨了上述关系后，有必要将它们融合成一个整体模型，如图1所示。该模型不仅强调了社会资本和认知过程两者都会影响创业行为，同时通过资源传递将两者连接起来，共同解释创业者能够发掘创业机会的原因，即社会资本影响认知偏差，认知偏差导致风险感知偏低，并进而促进创业者发掘机会。

四、结束语

熊彼特认为创业对经济的发展至关重要，是经济发展的主要驱动力。在我国经济快速发展的三十年中，创业无疑起了巨大的推动作用。根据上述模型，可以从扩大社会网络增加社会资本的角度来提高创业率。然而，尽管该模型能较全面的解释创业者发掘创业机会的根源，但同时也带给我们一些启示。研究显示，很大一部分创业者对其实际创业绩效并不满意，在美国过半新创企业在五年内就倒闭，在中国据不完全统计，创业成功率不到30％。模型中涉及的认知偏差和风险感知偏低能在一定程度解释这一现象。因此，创业者必须对认知偏差可能带来的消极影响给予高度的重视。一方面尽可能的扩大信息源；另一方面对通过社会网络获得的信息进行客观评价。

参考文献：

1、Adler. P., Kwon. S.. Social capital: Prospects for a new concept[J].Academy of Management Review,2002(17).

2、Baron. R. A., Markman. G.D.. Beyond Social Capital:How Social Skills Can Enhance Entrepreneurs’ Success[J]. Academy of Management Executive,2002(14).

3、Burt.R.S..Structural holes:The social structure of competition.Cambridge[M].Harvard University Press,1992.

4、Mitchell.R. K.,Busenitz.L.,Lant.T.,McDougall.P.P.,Morse.E.A.,Smith.J.B..Toward a Theory of Entrepreneurial Cognition:Rethinking the People Side of Entrepreneurship Research[J]. Entrepreneurship Theory and Practice, 2002(28).

5、Shane. S., A General Theory of Entrepreneurship: The Individual-Opportunity Nexus[M]. Edward Elgar, Cheltenham, North ampton, 2003.

（作者单位：温州医学院人文与管理学院）