跨国物流企业客户维系策略分析

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中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:跨国物流企业自进入我国以来取得了不俗成绩,市场份额不断扩大。除了先进的管理理念、雄厚的资金实力、覆盖范围广阔的物流网络等因素外,成功的客户维系策略起到了至关重要的作用。本文重点分析了以FedEx、UPS、DHL为代表的典型跨国物流企业的客户维系策略,总结和归纳了跨国物流企业客户维系的成功经验,以期为我国物流企业提高客户维系水平,更好地参与竞争提供借鉴。

关键词:跨国物流企业 客户维系 客户忠诚

近年来,随着我国物流市场开放程度的逐步提高,美国联邦快递(FedEx)、联合包裹(UPS)、荷兰天地快运(TNT)、德国敦豪(DHL)等诸多跨国物流企业已进入我国市场并取得了不俗成绩。较为突出的是,FedEx、UPS、TNT和DHL已经控制了我国国际快递市场80%的市场份额。有如此表现,除了专业的服务品质、良好的品牌形象、高效的运作及覆盖范围广阔的物流网络等因素外,这些跨国物流企业成功的客户维系策略起到了至关重要的作用。

跨国物流企业客户维系策略

跨国物流企业客户维系策略具体体现为,注重收集客户相关资料,充分利用客户数据库,通过数据挖掘技术进行客户细分,确定可维系的客户群;通过提供个性化物流解决方案和不断推出增值业务,满足客户不断变化的物流服务需求;同时,提高员工素质和技术创新提升客户服务水平以及多方面地回馈老顾客。

(一)识别并维系有价值客户

威廉•谢登的“80/20/30法则”认为,在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润,而有50%的利润被底部30%的非盈利顾客损失掉了。这表明,并不是所有的顾客都能给企业带来利润或都值得保持。因此,企业要对现有客户进行分类,衡量不同类别的客户的价值,将重点放在识别和维系有价值的客户上。

1.注重建设客户数据库。跨国物流企业重视客户数据的收集、整理,重视建设客户数据库。UPS专门建立客户档案,详细地记录每个客户单位信息、联系办法、目前所销售使用物品的情况,对本公司服务的评价以及联系人的姓名、职务、兴趣爱好、关系等内容。FedEx建立了客户数据库,并利用CRM(客户关系管理)软件系统,为客户提供了一系列服务信息,方便了双向沟通,并且能够收集顾客的资料,为以后的决策提供依据。

2.客户细分。在客户数据库的基础上,跨国物流企业利用数据挖掘技术根据客户对企业的价值大小、需求、行为方式等将客户进行分类。FedEx利用最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)这三个指标数值的变化来评断客户的贡献额。根据贡献额的大小,FedEx利用数据挖掘中的聚类分析方法将所有客户分为贡献额最高的10%稳定客户群、过去六个月流失的中贡献额客户群、低贡献额的季节性客户群、高贡献额的成长客户群、中贡献额的稳定客户群、低贡献额且在过去六个月内的流失客户群和低贡献额但刚回复交易的客户群等几大客户群。

3.提供差异化营销策略。跨国物流企业根据客户价值的大小、需求、行为方式等, 将客户切割为不同特性的客户群,并且针对客户群特性,制订相对应的营销策略。以FedEx为例,针对于贡献额最高的10%稳定客户群,FedEx想尽办法留住他们,为他们提供最好的服务,以避免这群客户的流失;针对高贡献额的成长客户群,FedEx分析促使他们高速成长的原因,找到相应对策,利用这些对策来协助其他客户提高他们的贡献额;针对过去六个月流失的中贡献额客户群,FedEx通过与客户沟通来调查原因,采取相应措施以挽回这部分客户。

(二)培养忠诚员工并提升服务质量

《哈佛商业评论》的一项研究报告指出,再次光临的客户可带来25%―85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。可见,服务质量对客户维系的重要作用。跨国物流企业从客户服务的提供者――员工入手,通过培训、参与公司管理等途径,提高员工忠诚度,促进客户服务质量以更好地维系客户。跨国物流企业培养员工忠诚的措施主要包括:

1.培训提升员工素质。培训被认为是企业给员工最好的奖励。它不仅能够提升员工素质,而且还能增强员工对企业的归属感和主人翁责任感。FedEx在员工培训方面投入了很多资源。每个员工不论级别高低,每年都有2500美元的预算用于培训,公司鼓励员工进修并辅助员工进行职业规划。

2.制定职业生涯规划。员工职业生涯规划会使员工会为实现明确的晋升目标而积极主动地工作,更能增加对企业的信任。跨国物流企业很重视员工的职业生涯规划。DHL全年跟踪员工的成长,每年公司都会有两次正式的绩效和能力考核,根据考核的结果制定个人发展计划和接班人计划。

3.薪酬激励。保证了员工基本的物质需要,才会有良好的员工忠诚度。FedEx制订了各种奖励制度,以激励员工更好地为顾客服务。“真心大使”计划借助客户对FedEx服务所给予的意见,表扬有突出表现的一线员工,从而鼓励他们迈向更高的服务水平。

4.参与公司管理。员工参与公司管理不仅能提高员工工作的积极性和主动性,更能增强员工对企业归属感和忠诚感。DHL鼓励员工对公司的发展提出建议和意见并参与公司管理。有很多员工提出的建议已被成功应用到公司的日常管理和运营中,并取得了很好的效果。

(三)技术创新提升客户服务品质

跨国物流企业不断进行技术创新,将新技术应用在货物追踪系统和客户服务信息系统上的发展和完善上,以提高客户全程追踪货物的能力,保证客户能时时获取货物的详细信息,以及增强客户沟通能力,不断捕捉客户不断变化的需求,从而以新技术应用带动服务品质的提升。

以FedEx为例,FedEx不断启用掌上电脑、GPRS、蓝牙、区域无线网等先进的无线移动技术来提高无线通讯设备水平,借此提高货物追踪系统的性能,以方便客户实时查询货物的相关信息。同时,FedEx也在客户服务信息系统进行技术创新,陆续开发Power Ship、FedEx Ship和FedEx internet Ship等一系列的自动运送软件,以及客户服务网上作业系统(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS)。通过这些新技术的应用,客户可在售前、售中、售后都能得到FedEx良好的服务。这些技术不仅方便公司的内部管理,而且大大提升了客户满意度和忠诚度。

(四)不断推出增值服务并提供个性化解决方案

跨国物流企业通过提供个性化物流解决方案和不断推出增值业务,满足客户不断变化的物流服务需求以维系客户。

1.不断推出增值业务。国外学者调查发现,顾客购买企业的产品品种越多,顾客的保留率越高。跨国物流企业注重分析客户需求的变化,不断为消费者提供一些增值服务。例如,在进出贸易中,为了让出口商们及时得到现金流,UPS不仅负责其库存管理并在两周内把货款付给出口商,而且还会为客户提供代收款和库存抵押等众多金融服务。通过这些提供具有“高附加值”的金融服务,UPS巩固并丰富了与客户的关系。

2.提供个性化物流解决方案。客户对物流服务的需求日益个性化,跨国物流企业纷纷针对客户个性化的需求,为客户量身定做个性化物流解决方案。DHL推出Partnership CARE(Customer Activation Resolution and Enhancement,客户激活、确定与增进)计划的目的就是为客户量身订做的个性化物流解决方案。通过这套计划,DHL可以先评估客户的运输要求,然后制定相应的计划,提出能够满足客户需求的最佳运输服务方式,并确保对客户后续要求做出及时响应,让客户轻松访问DHL的运输解决方案。

(五)创新客户回馈方式

跨国物流企业在价格优惠、有奖销售等传统方式基础上,创新老客户的回馈方式,在满足客户差异化需求的基础上,给予老客户更大的回报以达到维系的目的,并以此增强客户对企业的忠诚度。比如,DHL公司在阿联酋推出改进其客户忠诚度的Altitude项目很有特色。Altitude项目针对客户会员不仅享有DHL公司的所有产品和服务的价格优惠。而且增加可以兑换积分的合作商,会员可以包括享受珠宝、电器、办公用品、礼品券等更大折扣,以扩大老客户获得回报的选择。

对我国物流企业的借鉴与启示

(一)提高员工忠诚度

由于物流市场竞争日趋激烈,我国物流企业大多靠压缩成本,在员工培训、提升员工素质等提升员工忠诚度方面上投入很少。这导致我国物流企业员工尤其是速递人员素质不高,员工归属感不强,很难为客户提供高水平服务。因此,我国物流企业要在培训、员工职业规划、归属感培育及内部晋升上加大资金投入,善待员工,通过各种奖惩措施激励员工,以提高员工忠诚度,促进客户服务质量。

(二)注重客户资料收集并建设客户数据库

我国物流企业在与客户进行交易之前或者交易过程中不注重取得客户的详细资料,客户数据收集不够。固定的大客户由于是长期合作,所以客户是什么类型,客户有什么偏好、特征等问题可能有所掌握;但一些小型客户或者新客户,企业很少主动去关心客户的偏好等问题。此外,低水平的客户数据库建设的不完善,导致我国物流企业利用客户相关数据对客户进行分析的能力较弱。因此,我国物流企业要利用各种渠道主动收集客户相关信息,集中资源建设客户数据库,并利用数据挖掘等技术分析客户的行为和偏好,全面了解和掌握客户的需求,有助于物流企业为该客户提供及时周全的服务。

(三)运用新技术提升服务水平

面对日益激烈的竞争,我国物流企业IT基础较差,物流企业信息化仍然处于较低水平,已不能适应当前激烈的竞争环境的需要。基于此,我国物流企业一方面要将新技术应用于货物追踪系统,并加强硬件装备的更新换代。更重要的是,加快建设CRM系统。在建立客户数据库的前提下,积极构建CRM系统,利用数据挖掘技术细分客户,找出有价值客户。根据客户的需求,掌握客户的差异化需求以提供个性化解决方案。

(四)提供个性化解决方案并多方面回馈客户

我国物流企业缺乏为客户提供个性化的物流方案。客户在寻找物流服务商的过程中,面对众多商家却找不到满意的服务商,主要原因之一是得不到个性化的服务。客户可能就会因为满足不了其个性化的物流服务,而选择跨国物流企业。因此,我国物流企业要提高整体实力,针对客户的个性化需求,组织人员为其量身定做物流解决方案,这样才能进一步维系客户。同时,我国物流企业针对老客户的惠顾主要还是体现在物流业务的优惠上,缺乏其他方式的回馈。对此,我国物流企业可以参考跨国物流企业的做法,通过与满足客户其他消费需求的销售商建立合作关系,使老客户在回馈方式中能做出适合自己需求的选择,从而更大程度地满足客户需求,以进一步提高客户对企业的忠诚度。

参考文献:

1.龚晓丹.全面开放后的中国物流市场结构分析[J].世界经济情况,2009(1)

2.菲利普•科特勒著,梅汝和等译.营销管理:分析、计划、执行和控制(第九版).上海人民出版社,1999

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4无波.DHL:价值观至上[J].当代经理人,2009(8)

5.联邦快递CRM:全程服务无缝互动[EB/OL].eNet硅谷动力网.www.省略.

6.看DHL如何成功应用CRM[EB/OL].DHL官网.www.省略.

7DHL公司改进客户忠诚度项目[EB/OL].国际邮政信息网.www.spt.省略.

作者简介:

张宏伟(1980-),男,内蒙古赤峰人,中央财经大学商学院博士研究生,内蒙古财经学院商务学院讲师。研究方向:跨国公司管理、物流管理。

曹衷阳(1982-),男,河北正定人,中央财经大学商学院博士研究生。研究方向:跨国公司管理。