网络零售商要关注消费者住在何处

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在最近发表的两篇论文中研究者指出，地理位置依然在以多种方式对通过互联网进行的营销行动产生影响，这一发现有助于在线商家有针对性地吸引新消费者。

第一篇论文《互联网零售商以传统方式和互联网赢得消费者：为什么赢得新消费者的方式会因地理和方法而异》由沃顿商学院市场营销学教授戴维・贝尔(David R Bell)和沃顿商学院市场营销学教授伦纳德・洛迪什(Leonard Lodish)以及来自汉城延世大学的Jeonghye Choi共同完成。

研究结果表明，私人之间的线下评论对互联网购物者拥有特别重要的影响，平均而言，在线评述的影响相对较小。贝尔举了这样一个例子：迈阿密和费城的消费者很可能生活在不同的实体购物环境中，这就使在线零售商吸引消费者的策略(比如在线评述和在线交流)的意义没有那么大了，因为费城的购物者和迈阿密的购物者会将互联网购物与不同的实体环境进行比较。

“如果我朋友或者邻居告诉我某些事情，我就会相信。无论他得到什么好处，我也会得到同样的好处，因为我们住在同一个地方。”贝尔说，“如果他居住在迈阿密，通过电子邮件告诉我什么事情，虽然我对他的信任程度是一样的，但是，他的评述就没有那么有效了，因为两个地方的条件不同，所以，这就意味着我们在线购物的成本收益也不同。”

这篇论文还提出，虽然利用信息系统的方法能增加对消费者的“联络”，不过，赢得消费者的传统方法依然有其重要性，即使是在这样的新经济时代。因为互联网零售商用于吸引消费者的方式不同，所以，这就意味着根据当地情况定制吸引消费者的策略是值得去做的事情。

第二篇论文是由Jeonghye Choi和贝尔共同完成的，这篇题为《小众消费者和互联网：为什么在线需求在目标消费者占少数的地区更强劲》的论文，同样也研究了在实体零售背景中的互联网零售问题。

在这项研究中，研究者调查了其购买需求可能与他们所在区域中大部分人的购买需求都不同的那些消费者的情况。研究表明，小众市场的在线购物需求，对在线商品优惠价格的敏感度相对较低。研究者还发现，比起“流行”品牌，小众消费者对“利基”品牌的在线销售反应更为强烈。这是因为在本来已经很难在实体卖场发现流行品牌花色的邮政编码区，要想找到很好的利基品牌花色就更难了。

“对互联网零售商来说，在高偏好小众市场中销售利基品牌产品，是个更具吸引力的定位。”论文写道，“这些地方不但相对需求更强，而且对在线和线下的价格差异也不那么敏感。”

研究者认为，在线下世界，零售商利用分销商愿意储备更少产品的心态，来提升储存低周转率商品的经济效益。然而，体积庞大的低值产品或者利基品牌产品却很难用这种方式管理。研究者指出，“在线零售商可以利用这种花色品种的不足赢利，尤其是在高偏好的小众市场中。”

“互联网零售商无所不在，但是，对单独的消费者来说，网络带来的好处在很大程度上依然取决于他们居住在什么地方，以及他们与谁比邻而居。”研究者总结说，“旧经济的数据可以用来发现和瞄准拥有很大潜力的当地市场。换句话说，‘无边界’的网络零售商应该明白，地理位置依然非常重要。”