炼形?寓意?传神

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摘 要：纵观国内外优秀名酒品牌就会发现，他们都有强势的文化内涵，古往今来，中国人民以勤劳和智慧创造出辉煌的民族文化，产生了许多的传统图形，将中国传统图形应用于现代名酒包装，是对传统图形艺术的延伸和再创造，也为名酒品牌注入了文化内涵。文章从“炼形”、“寓意”、“传神”三个方面探索中国传统图形在中国名酒包装设计中的运用。

关键词：传统图形；名酒包装设计；融合；运用

1 炼形

古往今来，中国人民以勤劳和智慧创造出辉煌的民族文化，产生了许多的吉祥图案，表达了人们对美好未来的憧憬。不过我们在名酒包装设计中运用传统图形时，不应满足于简单地搬用，而应该在深刻理解其寓意内涵和形成过程的基础上倾注设计者的感情、理想，将其解构与重构，即对其形式进行提炼，再结合此名酒的特点，融入现代气息。只有专门为名酒包装而设计的图形，才具有生命力。“与其使人喜，不如使人爱；与其使人爱，不如使人思。”

任何一个发展中的民族，其民族风格也不是一成不变的，由于各民族之间的相互影响与交融，各民族风格的共性也与日俱增，新的民族风格是本民族在继承传统、吸收外来文化营养，同时抛弃自身的糟粕因素而不断丰富和发展的。我们在对传统图形的运用中也要遵循“古为今用，洋为中用”的原则和“取其精华，弃其糟粕”的要求，使名酒包装设计既具有民族风格，又适应市场经济发展的需要。这样才能与真实的生活相沟通，即将传统图形中的特殊意义用现代生活解释出来。我们常说，越是民族的越是世界的，但同时我们也应该知道：古老的中华传统文化与现代商业文化之间不能简单地画等号，因此，在对传统图形进行提炼的同时也要根据名酒的特色、销售地区与目标消费人群的层次等具体情况，融入一些新的元素，舍弃自身陈旧落后的元素，创造出一个全新的为该名酒量身定做的包装设计。

例如“祥云”是具有代表性的中国文化符号，太白1号的包装设计就运用祥云与阿拉伯数字“1”进行组合设计，经过解构与重构后的图形让人感觉这是传统与时尚的一种大胆结合，整体感觉既有浓厚的文化内涵，又不失时尚感。在设计上追求民族特色，是我国的名酒品牌走向世界的关键，能否形成独特的语言形式，做到既保存自己的风格，又具备与国际潮流同步的能力，是中国传统审美与现代思维结合的过程中必须解决的问题。

2 寓意

在后世看来似乎只是“美观”、“装饰”，而并无具体含义和内容的的纯形式的抽象图案，其实在那个时代的人们眼中绝不仅仅只是均衡对称的形式，而是具有非常重要的、复杂的观念、想象的意义在内，即具有原始巫术礼仪的图腾含义或是寓意某种吉祥与祝福之意。现今许多包装设计中出现的传统图形，已经不再是或者说不仅仅是因为某种吉祥祝福之意，而是出于对本民族自我关照的需求。人类都有认识自己和被别人认可的需求，人类凭借自己的本质力量创造各种事物，以达到自我观照，构成自我形象。而每个民族在其文明的展开中也要构造自我形象，例如我们在对民族音乐的接受和喜爱中，就不自觉地确认自己是中国人。相应的，我们在对传统图形的运用中也在不自觉地确认自己的种族。这是一个人、一个民族最基本的需求。尤其是在这个全球化的时代，随着现代社会文化融合的加剧，包装设计同质化现象也随之而来，这一现象促使我们思考在同质过程中，我们将失去什么。当全球真的连为一体，国家之间没有沟通障碍时，我们自己独特的对传统符号的表达和运用才会最让人印象深刻。

不过现在很多包装设计作品中对于传统图形的运用显得相当的表面。我们在对传统图形的运用中必须从深刻理解其内在的寓意出发，才能更好地将之用于塑造名酒的品牌形象，即在传统寓意的基础上赋予其新的含义。传统与创新并不矛盾，传统是对过去自觉的领会和接受，是活在当下设计师身上过去的力量，反过来，设计师也在创作中影响了传统，让传统结出新的果实。所以只有吸收传统的营养才有可能让设计师直入命运之流，从中设计出优秀的作品。

例如舍得酒以独特的文化视角将太极阴阳这种传统元素融入它的包装设计中，整体包装几乎舍弃所有的繁杂，在长方盒体上进行简单而平实的上下色块分割，以凝重、朴素的咖啡色和纯净的珍珠白进行对比。将商品名称“舍得”作为主要的视觉图形，采用传统的正楷体字加以表现，并辅之以“米”字格为底，呈现出阴阳构成形式，体现出舍得所独具的“舍得”文化语境。其外包装的方体与内包装容器的圆柱体深刻演绎了舍得的文化内涵，即方圆天地，表达了天人合一的思想。

3 传神

消费者购买酒产品往往不单是品位酒的本身，同时也是获得一份情感上的满足和慰藉。对于许多消费者来说，品牌意味着承诺，而包装设计塑造了品牌的形象，并在消费者和产品之间建立了一种联系，它以可视化的方式承诺了酒的质量、价值、效果，让人有“系出名门”的感觉。[1]并且很多消费者购买名酒都是用来馈赠或是收藏，所以名酒的包装设计更要体面，要能表达人的诚意、身价及文化底蕴，而对传统图形的运用就是最有效的途径。

中国传统美学向来就强调“以形写神”、“气韵生动”、“言不尽意”，所谓“尽意莫若象，尽象莫若言”，“言者所以明象，得象忘言；象者所以存意，得意忘象”，即语言和形象都是可穷尽的传达工具，我们必须要通过这些工具去传达那不可穷尽的无限深意和意境。它是指图形所蕴含的气韵及其所表现出来的气氛，并传达整个图形的精神。要结合现代的设计手法，把传统图形中的精神元素融入名酒包装设计之中，找到传统与现代契合点，将会使名酒品牌形象更具民族性与社会性。例如水井坊酒包装采用传统的锁扣造型，精细的浅浮雕与木质基座及外盒表面肌理之间产生一种简与繁、粗糙与细腻的质感对比，形成一种和谐之美。设计元素单纯简单，却内涵丰富，在诉求传统文化内涵的同时，又不乏现代感。在包装形式上，以传统文化为出发点，在其具有独特的、不可替代的品质和文化的基础上，融入了时尚先进的设计理念，以其深厚的文化底蕴与现代艺术表现相融合，彰显着现代艺术美的典范，无论是外在还是内涵，每一点滴，每一细节皆散发出浓郁的中国文化韵味，整个包装看起来雅致、清新，呈现出高贵典雅的气质，在传承着中国传统文化的同时，也带给消费者以愉悦。

4 结语

如今随着中国名酒品牌的日益丰富和质量的不断提高，消费者对名酒包装酝酿出来的心理价值和其产品附加值也有了更高的要求。根据著名的“杜邦定律”，63%的消费者是依据对外包装的认可，而决定购买行为的。传统图形是我们中华民族的宝贵财富，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样，是其他艺术形式难以代替的。我们在对其进行运用的过程中要取其“形”、延其“意”、从而传其“神”， 不过也需要注意，我们在名酒包装设计中对传统图形的运用切忌生搬硬套，以免落入俗套，在体现文化内涵和厚重感的同时也不失时代感，这样才能探索出具有我国自身特色的名酒包装设计风格，塑造既有民族特色又符合时代精神的名酒品牌形象。

参考文献：

[1]管家庆，陈莹燕.包装设计[M].武汉：武汉大学出版社，2010：104108.

[2]沈卓娅，谢丽平.包装装潢设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2011：119136.

[3]钱正盛，钱正坤.中华吉祥装饰图案大全――吉祥图符[M].上海：东华大学出版社，2006.

[4]李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学院出版社，2001：2646.