盒装王老吉如何草船借箭

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作为红罐王老吉的同胞兄弟，王老吉药业的销量由2005年的2个亿跃至2006年的4个亿，年增长率高达100％，只因一句“王老吉，还有盒装”。

同胞兄弟：盒装王老吉

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

红色罐装王老吉是经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营的；盒装王老吉则由王老吉药业自己生产经营。

加多宝公司生产的红罐王老吉火了，从一个广东区域品牌，摇身变成了全国知名品牌；从2002年销售1．8亿元，提升到2005年销售20多亿元。但王老吉药业是以生产经营药品为主业，一直以来对作为饮料的盒装王老吉推广乏力。即便在红罐王老吉大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿、跟进为主，没有形成自己的战略，因此销量增长缓慢，表现平平。

细分红罐市场?

同为王老吉品牌，却遭受如此不同的命运，着实让盒装王老吉的生产企业――王老吉药业倍感焦急。

从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。

一年过去后，王老吉药业感到，以“怕上火，喝王老吉”为主题推广盒装王老吉不够贴切，不能最大限度地促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装市场的最大潜力应该来自于对红罐的细分。如果要细分，就一定要找到盒装与红罐的不同点，也许是不同的价格、不同的人群、不同的场合……

于是王老吉药业开始寻找这些不同。

细分，还是其他?

然而随着研究的进展，“细分”这个方向令人疑窦丛生：细分红罐市场，是否真能最大限度地促进盒装的销售？

1．从消费者角度来看，盒装与红罐没有区别，都是同一品牌，包装、价格不同而已。

虽然盒装与红罐是两个企业生产的，但在消费者眼中，它们之间的区别类似于瓶装可乐和罐装可乐，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，不存在本质上的差别。而盒装与红罐在价格上的差异，也是因为包装不同而产生的。

消费者将盒装与红罐等同视之，如果一个品牌两套说辞，会把消费者的头脑搞乱。

2．从产品本身来看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。

红罐王老吉显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故在餐饮渠道表现较好。

盒装王老吉本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐在餐饮渠道竞争。

排除了盒装在餐饮渠道的机会，那么在即饮(即方便携带的小包装饮料，开盖即喝)和家庭消费(非社交场合)市场，是否存在机会?

即饮和家庭消费市场的特点是什么?价格低，携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐零售价3．5元，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群(如学生等)。而盒装王老吉同为“王老吉”品牌，零售价每盒2元，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、讲面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，是家庭购买的主要考虑因素。盒装同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装可作为红罐不能顾及到的市场的补充。

3．从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。

预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，市场有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。盒装王老吉当时的销量尚不及红罐的十分之一，显然无法承担该重任。

因此，从战略层面来看，盒装应全力支持红罐开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，妨碍红罐对“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐，势必因小失大，捡芝麻而丢西瓜。

综上所述，研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装不能对其进行伤害；

盒装王老吉因价格、包装因素，在红罐顾及不到的即饮和家庭消费市场作为补充。

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐的补充，而非细分。

还有盒装的

既然确定了盒装王老吉是对红罐的补充，那么如何具体实施呢?

1．明确盒装与红罐的差异。

在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非厂家认为的差异。

消费者认为盒装王老吉与罐装的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，推广盒装时一定要与罐装风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐，一个是王老吉药业生产的盒装，防止让消费者产生“这是两个不同产品”的感觉。

2．确定盒装的目标消费群。

盒装的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格，以及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中，将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群――如学生、工人等。

在家庭消费市场中，家庭主妇是采购的主力军，她们是盒装家庭消费的主要推广对象。

3．确定推广战略。

通过系统的研究分析，最终确定盒装的推广要达到两个目的：

其一，要让消费者知道盒装与红罐是相同的王老吉饮料；

其二，盒装是红罐的不同规格。

据此，盒装的广告语最后确定为：

“王老吉，还有盒装。”

在具体推广执行中，影视广告场景着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐产生关联，易于消费者记忆。

策略制定后，王老吉药业进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃554个亿，2007年预计超过8亿元，年增长率高达100％。