服务承诺的几点思考

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【摘要】服务承诺是企业以客户为尊、以客户满意为导向的经营策略,是关系到能否维系顾客的重要因素之一。本文在对服务承诺作用分析的基础上,从服务承诺的内容、形式、投诉、处理、公开、履行及制定等方面进行了探讨。

【关键词】服务承诺作用思考

一、前言

服务承诺是指服务企业在充分了解消费者需求的特点,了解、分析、比较其他企业竞争能力的基础上,结合自身实际,通过广告、服务人员和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果,并对服务质量或服务效果予以一定的保证。服务承诺是服务企业给予消费者的附加利益,也是消费者放心消费的前提。

作为服务企业赢得顾客,是提高其市场占有率的重要途径,目前,一些卓有见地的企业家已将服务承诺作为竞争与促销的重要手段。

二、服务承诺的作用

由于服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性等基本特征,导致了服务质量难以控制,因此,服务承诺对服务企业的作用是显而易见的。作为服务企业市场竞争策略的重要组成部分,服务承诺的市场价值在于降低顾客感知风险、调节顾客期望、提高顾客忠诚度和促进内部管理。

1、服务承诺可以极大地增强服务企业的营销效果。服务承诺是在充分了解顾客的需求特点,分析比较其他企业竞争能力的基础上,向顾客提出了其他企业不愿意做或做不了的服务保证。这种承诺使本企业与其竞争对手产生了明显的服务差异,从而对顾客消费心理产生影响,并引导顾客进一步关注企业营销的其他方面,大大地增强了服务企业的营销效果。比如,在购买冰箱、彩电等耐用消费品时,顾客更愿意到大商场去选购,其原因是大商场品种多,环境好;而更重要的因素则是顾客对大商场的服务具有信心,他们相信大商场可以提供送货、退货等服务保证,顾客对企业的信心来源于企业对顾客的承诺。

2、服务承诺有利于降低顾客的认知风险。由于服务的无形性,顾客通常要承担较大的认知风险,而服务承诺是对服务效果的一种有形的预示(对服务效果的描述)和保证,比如类似不满意可退款的承诺。因此,服务承诺可以起到一种保险作用,降低顾客由于各种不同的认知风险而产生的心理压力,增强服务的可靠性质量和保证性质量。如有的企业在对外宣传中,宣称全国连锁,以此强调质量有保证。

3、服务承诺可以提高顾客的忠诚程度。顾客的忠诚对于一个企业的生存与发展具有至关重要的作用。企业为了培养顾客对企业的忠诚,最重要的是保证顾客在该企业能享受到在其他企业无法得到的服务,其中服务承诺和服务承诺的兑现是顾客满意的重要保证。一项研究表明,如果服务产生问题以后,企业能及时改进,兑现其服务承诺,大部分有抱怨的顾客会继续购买该企业的产品和服务。相反,如果企业不能兑现其服务承诺,就会失去顾客,而且不满意的顾客会把他不愉快的经历告诉其他的人,这种影响可能导致企业顾客群的锐减。

4、调节顾客期望,避免服务质量风险。服务承诺是影响服务期望的一个关键因素。服务企业通过广告、宣传、人员等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。

服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当顾客对服务企业兴趣不大和期望不高时,企业可以增加承诺的内容和力度,以此增强顾客对服务企业的兴趣和提高顾客对服务的期望。当服务企业认为顾客自己期望过高和由此带来不利影响时,服务企业可以减少服务承诺的内容和力度,以此调低顾客对服务的期望。如某些旅游服务企业在淡季加大促销力度,而在旺季很少促销,是因为旅游企业淡旺季差别特别明显,旺季时旅游企业满负荷运转甚至加班加点是常事,员工体力透支,影响了服务质量,可能给顾客带来失望感。

5、服务承诺可以促进企业员工以更大的热情投入到为顾客服务中去。对于顾客,服务承诺促使其产生合理的期望;对于企业员工,服务承诺则促使其增强责任感,自觉做好本职工作,在为消费者服务过程中投入更大的精力和热情。服务承诺既是对顾客期望的反映,又对企业员工提出了更高的要求,他们明确兑现服务承诺是满足顾客期望的重要方式,也是维系企业与顾客良好关系的重要纽带,尤其是当兑现服务承诺与奖励制度紧密联系起来的时候,它可以对企业员工的工作热情产生极大的推动力。

6、服务承诺有利于企业营造团结向上的气氛。服务承诺为企业全体员工确立了一个共同追求的目标,那就是通过服务承诺的兑现,提高顾客的满意程度,从而扩大企业的市场份额,促进利润的持续增长。这一共同的目标有利于企业员工的团结合作,增强企业的凝聚力;同时,服务承诺促使企业员工全面分析服务过程中存在的不足,找出原因,并采取有力的措施,改进服务,以保证服务承诺的兑现,这样就会在企业中逐步形成团结向上的气氛。

三、服务承诺的思考

市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济,这种竞争且越来越激烈,同类服务越来越多,服务差异越来越小。对某一种服务,消费者在做出消费决策之前,自然会比较,当然也包括企业的服务承诺,进而选择最能满足自己需要的服务企业。企业本身也力图以最具有诱惑力、竞争力的承诺去争取消费者,并通过承诺的真正兑现来塑造企业及产品的形象,以取得消费者的信赖,赢得更多的市场份额。

1、服务承诺内容的针对性。选择正确的承诺,是进行服务承诺的前提条件。企业的承诺必须是顾客真正需要的,而竞争对手又没有推出的或者是超越了竞争对手的。要做到这点,必须深入了解当前市场动态,顾客需求,特别是了解竞争对手的做法,充分研究、借鉴对手的承诺,从而依据自己的特点及优势,按照市场的具体情况,及时提出其他企业不愿做或做不到的承诺。这样的服务承诺才能切合市场实际,最大限度地满足顾客的要求,才能在竞争中立于优势地位,如无条件满意保证。无条件满意保证的好处是不论时间如何变化,顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致。同时,这种高标准服务承诺可以避免盲目地加入与竞争对手的广告大战或价格大战之中去,避免服务承诺方向的偏离。

2、服务承诺形式的多样性。服务承诺的形式多种多样,概括起来有以下几种:以企业的经营目标和宗旨表现出来;通过传播媒介,树立良好的企业形象,以此向顾客承诺优秀的企业一定能提供优质的服务;以海报、公告等形式向顾客提供服务承诺;以规定的形式向顾客保证,他们将获得不同与其他企业的良好待遇和更多的利益;通过服务人员与顾客的直接接触,向顾客表达企业和服务人员的具体承诺。例如,服务人员告诉顾客不满意可以退换或者享受打折优惠等,都是在明确地向顾客作出承诺。

3、服务承诺投诉的简便性。零售业先驱马歇尔・菲尔得曾经这样说过:“来买东西的人在支持我,夸奖我的人在取悦我,投诉我的人在教导我,他们教会我如何取悦别人以便会有更多的人光顾,心里不快而又不投诉我的人在伤害我,他们连让我就这错误改进服务的机会都不给我。”因此,对待顾客的不满是改进企业服务的机会。据日本的研究表明,服务问题的投诉率为17%,大大低于36%的商品投诉率。顾客不投诉的三个原因中,其中有二点涉及投诉的简便性。一方面是顾客对服务投诉少之又少,另一方面是顾客不愿意投诉是因为不值得花费时间和精力、不知道到哪里去投诉。服务企业在服务承诺的提供上,一方面要具体、简洁,奖惩鲜明,便于贯彻和监督,让顾客一看便清楚,一看便放心。另一方面要多花一些心思与代价,简化投诉程序,尽量减少投诉过程的不便,只有这样,才不致于既流失顾客,又失去从投诉中学习、改善的机会。

4、服务承诺处理的反应性。服务承诺包括二个层面:一是向客户公开的服务标准;二是向客户公开的利益性承诺,包括因服务质量等问题导致客户利益受损而予以赔付的公开约定。处理服务承诺要做到以下几方面。首先,迅速行动。对服务承诺过程中发生的问题我们应及时处理,如果是在服务传递过程中发生的,要实现及时而有效的补救,时间非常重要;如果投诉发生在服务完成之后,应在24小时内作出补救的政策。其次,不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么保证,赔偿代价都要有其实际意义,才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨,有效地挽回失望的顾客,刺激服务企业汲取失败的教训。不疼不痒的保证等于没有保证,挂羊头卖狗肉的保证只会带来更多的抱怨。最后,特殊情况特殊处理。对于某些特别较真的顾客或影响较大的事件一定不能掉以轻心,不能用对待一般顾客的方法。这时应通知较高层次的管理者出面处理。这种做法一方面可采取适当措施,另一方面可以借此机会,实际了解顾客所遭受的不幸,为最终合理、有效解决问题提供真实的帮助。

5、服务承诺公开的严肃性。从现有法律来看,服务承诺是带有社会契约性质的服务制度,承诺条款一经向社会和服务对象公开,就具备法律认定的要约资格。如果服务企业不按照承诺履行其行为,从性质上讲就是违背要约。顾客可以依据《民法通则》和《民事诉讼法》违背服务承诺的企业。因此,作为服务企业,应该实事求是地根据本行业的业务特点以及人力、技术、设施保证,慎重地承诺;而一旦作出了服务承诺,就要一以贯之地坚持下去,言必信,行必果,不要失信于顾客。

6、服务承诺履行的复杂性。服务承诺是关于人、行为及政策的承诺,其中人又包括一线人员、二线人员和顾客三类人。服务承诺的履行涉及服务组织的政策、程序、服务生产线的负荷能力和人的管理。服务组织在履行服务承诺的过程中,应采用以下管理策略:加强一线部门与营销部门的协调,作为承诺者的营销部门和承诺履行者的一线部门之间如果缺乏沟通和协调,就容易造成服务实绩与服务承诺之间的脱节;加强二线人员的配合,二线人员较少直接接触顾客,对顾客的期望和要求以及与之相关的服务承诺了解得不如一线人员多,由此可能影响他们在服务过程中履行服务承诺的责任心及反应;加强顾客配合,顾客在参与服务过程时,其行为会影响服务质量和效果,顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。

7、服务承诺制定的战略性。服务承诺是将服务的无形变得有形,特别是那些正在极力打造服务品牌的企业,因为品牌本身就是一种信誉,一种承诺。再者,由于人们的价值观、时间观念的进步,顾客对服务的要求越来越高,服务企业推行服务承诺的必要性和紧迫性更加强烈,顾客对企业推行服务承诺的期待也更加强烈。服务承诺成为服务企业提高服务质量不可分割的组成部分。因此,服务承诺的提出、制定、实施,一是应与企业的发展战略相适应,二是应具有相对的稳定性,同时也应与时俱进。

【参考文献】

[1] 曹礼和:服务营销[M].武汉大学出版社,2004.

[2] 王丽华:服务管理[M].中国旅游出版社,2007.

[3]中国营销服务网:www.省略/[EB/OL].省略/[EB/OL].