谁把中低端白酒玩得风生水起?

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以洋河为代表的很多名酒、众多区域强势品牌还是难以割舍中低端市场。

三井小刀：横空出世

2009年后，“小刀现象”屡次成为行业关注的热点。一个中低端的光瓶小酒，为何能如此引人关注？

本质原因在于，三井小刀颠覆了光瓶酒的常规运作手法，成为中低端酒行业名副其实的一朵奇葩。

首先，三井小刀在全国市场，尤其是在京津冀鲁苏豫等省率先开发推广10～50元光瓶全产品线，掀起了光瓶酒升级的高潮。

其次，三井小刀在行业内第一次实践了现代光瓶酒的品牌营销模式，实现品牌制胜。三井小刀打造了草根英雄的品牌价值文化，广告语“男人的一生要像一把刀，要有所斩获；喝小刀，成大器”，与传统白酒的广告诉求完全不同。在传播上，三井小刀开创了多项行业首创的事件营销传播。例如，首开光瓶酒投放卫视广告、与电视台合办电视栏目的先河，首创白酒网络传播，持续吸引消费者眼球。

第三，三井小刀摒弃了资源消耗性的渠道费用投入结构，完全摈弃消费者促销，大大提高了企业的盈利能力。

龙江家园：涅重生

东北酒创造了行业奇迹，同时也积累了沉重的负担。

龙江家园作为东北酒的旗帜企业，在全国低端市场创造了“爽朗风暴”。然而，由于长期固守5元左右价格带，渠道推动与消费者促销手段平平，此外，还实施了疯狂的人海战术，企业经营压力可想而知。

基于此，2009年以来，龙江家园做了三大改变，终而涅重生――

第一，品牌系统升级。龙江家园将聚集东北特色的“爽朗文化”作为品牌价值核心，为“酒实在，人自在”的低端东北白酒品牌形象注入品牌灵魂；顺应产区化发展趋势，首倡中国白酒粮心，为品牌注入品牌价值背书。

第二，结合东北环境，开创中国白酒行业独有的复合爽朗型白酒香型品类，通过首创品牌快速走入消费者的心智。

第三，成功完成产品升级的华丽转身。龙江家园以沈阳市场为试点，成功运作了30～200元之间的原珍系列浓香产品，同时，借船出海，利用酱香贵族品类的高价值推出“爽酱”系列酱香产品，通过中高端产品承载龙江家园母品牌的价值提升与形象扭转，建立高拉低推极具综合竞争力的产品结构。

红星：渐行渐起的蓝瓶旋风

2009年，红星推出“国际红星”，仅仅作为一个差异化产品。2010年，红星推出“蓝瓶二锅头”年份酒，将“超越经典有点柔”作为产品的广告语，慎重实施打造高端化光瓶“二锅头”。

蓝瓶系列是红星多年来光瓶升级做成功的一次，产品也迅速地实现铺市，取得了一定的销售，在中低端市场刮起了一阵不大不小的“蓝瓶旋风”。

今天这个“蓝瓶旋风”虽然还不猛烈，但是红星蓝瓶改变了中低端酒的运作思维，激活了老品牌中低端运营的活力，不失为老品牌升级、老品牌激活的重要案例。

牛栏山：“白色恐怖”制造者

“42°牛栏山陈酿”（俗称“白牛”）现象非常精确地诠释了中低端酒也能成为企业经营的发动机，同样能够创造可观的利润。

牛栏山真正将零售价11～15元的“白牛”作为战略运营产品，凭借品质层面的过硬攻关、营销层面的控量提价、北京市场的强势辐射能力，短短几年的时间，在京津冀三地销量轻松破千万件。更令人惊奇的是，“白牛”成功地冲击了各地中低档盒酒，极速瓦解了京津冀三地中低端盒酒的生存空间，成功俘获低端白酒的升级消费者，对三地的中低端产品构成了致命性的威胁，制造了京津冀三地中低端白酒市场的“白色恐怖”现象。

泸州二曲：简单动作大转型

泸州二曲作为低端川酒的一个典型，这几年为什么增量较好？关键原因有两点：

第一，泸州老窖母品牌的整体发展势头好，延伸到中低端白酒，有品牌优势；

第二，博大酒业在转换中低端酒的经营方式，强化了厂商双方对市场的渠道、价格、推广、销售过程的掌控。

五粮液清纯、小郎酒：推动中低端酒分化的代表

由于湖南省特殊的小酒消费氛围，湖南市场成为小酒发展的温床，而其他省份小酒氛围则要差得多。

然而，在严控酒驾的背景下，小酒升温明显，五粮液清纯、小郎酒推出100ml的小瓶酒，定价分别在20元、15元左右。特别是小郎酒，直接投放卫视进行推广，揭开了高价值小酒运营的序幕，推动了中低端白酒的分化。

枝江、稻花香：专注者的成就

90年代末以来，枝江、稻花香专注“民酒”战略，进而成就30亿的销售规模。纵观今天枝江、稻花香在中低端酒取得的成绩，离不开它们的专注和系统运营能力。具体表现在三点：

传播上，注重利用代言人及广告迅速打开知名度，注重保持广告的使用寿命，根据品牌的发展状态相应调整代言人和广告语；

产品策略上，紧贴中低端主流价格带，走性价比路线。同时，产品策略比较灵活，可以根据区域市场特点推出针对性的产品，制定针对性的营销政策；

渠道运作上，注重市场的精耕细作，彻底打通省区市场、板块市场。

洋河：虎视眈眈的贪婪者

蓝色经典成功后，洋河比较快地进行产品下延，不仅有蓝瓷、青瓷，还有八角、象耳、敦煌系列等。在江苏部分地区，洋河5～6元的低端光瓶产品甚至采取比常规低端酒更为猛烈的终端促销。

应该说，先不论洋河运营中低端白酒是否操之过急，以洋河为代表的很多名酒、众多区域强势品牌还是难以割舍中低端市场。

纵观今天枝江、稻花香在中低端酒取得的成绩，离不开它们的专注和系统运营能力。