新贵崛起 第2期

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每年12月假日期间，美国和欧洲的路易威登(Louis Vuitton)商店客流通常都会有所上升；但在中国，“我们一年到头都很忙。”上海市中心大型路易威登商店的店员陈先生说。

这家店并非特例：中国奢侈品市场的竞争正迅速升温。巴宝莉(Burberry)在中国有逾50家门店，并准备在未来5年内新开设100多家。普拉达(Prada)计划在未来3年中在这个市场开张50家新店。中国奢侈品商店数量的扩张似乎永不停歇。

奢侈品公司正广泛关注中国，以抵消西方市场微乎其微的增长。咨询公司麦肯锡预计，中国奢侈品市场将以每年18％的速度增长，到2015年达到270亿美元，雄踞全球约五分之一的市场。另一咨询机构贝恩(Baln)公司估算，如果包含该国消费者在国外的消费，其份额或许已经大于这个规模。但即便如此，目前奢侈品牌的集结也不能只停留在品牌声誉上。消费者的品味正在迅速改变，并变得更多样化。为在中国越来越成熟的消费者中维持或建立市场份额，奢侈品公司已经努力提升它们在品牌资产中的投资。

中西有别

中国的奢侈品市场在很多方面是独特的，其中之一是消费者。他们都很年轻：在西方，35岁以下奢侈品购买者仅四分之一多，相反，令人惊奇的是，在中国这一比例为四分之三。与西方相比，中国消费者中男性比例也同样失调，约占销售额的45％。

这一趋势的部分原因是，中国男性钟情包袋，在一个以现金为基础的经济体中，既可作为身份的象征，也是携带大量现金的实用方式。在中国，路易威登的男性购买者数量以7比3超过异性，与此同时，蔻驰(Coach)表示，中国消费者中，男性约占45％，相比之下，在美国男性仅占7％。

一些中国购买者收入用于购买奢侈品的支出远高于西方同类消费者。麦肯锡公司指出，让人瞠目的是，很多中上层消费者在奢侈品上的开销最多高达其收入的40％，这一说法受到无数都市青年花费整月或数月工资购买新配饰的奇闻异事的支持。

这些人口统计和需求已经使一批既拥有男士产品同时又率先进入中国的公司受惠：品牌如包袋类的路易威登(Louis Vuitton)、登喜路(Dunhill)和寇驰(Coach)，男士服装类的阿玛尼(Ar－manl)、古驰(Gucci)、巴宝莉(Burb-erry)和杰尼亚(Emenegildo Zegna)，手表类的欧米茄(Omega)和珠宝类的卡地亚(Cartier)。

然而，一个新的消费阶层的涌现可能改变这一格局。尽管在未来几年中，初次消费的新贵将继续构成消费者主体(贝恩估算他们将占市场的三分之二)，品牌还必须吸引不断壮大的“旧贵”阶层。在中国大陆，这是一个非常具有相对性的词，包括已经拥有财富10年或更久或有着更高品质标准的人。

“你如何保护品牌的身份同时又迎合不那么成熟的顾客?你需要做出一些小小的调整。”贝恩驻上海的经理人庄凯文(Kevln Chong)表示，“这是一种巧妙的平衡，调整过头你将失去强大的品牌身份和内涵。”

品质控制

抓住这一目光敏锐的新兴购买者阶层的战略之一是完善消费体验。驻香港的奢侈品咨询师拉达-查达(RadhaChadha)说，当大多数消费新贵只注重获得产品时，旧贵客户倾向于更注意整个购买体验。

查达说：“你可以走进商店，看看品牌产品并体验之，从这个意义上说，这几乎就像一个实实在在的广告。商店有多么大，装潢有多么好，产品如何陈列，以及销售人员如何待人接物，都成为品牌实实在在的证明。”

意识到这一点，某些公司已经通过授权第三方零售商严格缩减分销渠道。这些分销商能有利可图并迅速扩张产品的获取途径(尤其在中国)，但品牌并不能确保愉快的购物体验。一位行业分析师指出，拉尔夫-劳伦马球(PoloRaIph Lauren)品牌就是这样一个例证，这家公司通过某项收购过快扩张，最终导致品牌声誉受到拖累。

事实上，即便是有组织的商店在中国的扩张也很慢。正如贝恩公司指出的，部分的原因是，这些公司正在研究从投放新店到加强已有店面的资源重新定位，以便培育一种大投入的、精心掌控的购物体验。他们的想法是，拥有少量一流的商店，好过很多普通店面。

对于较早进入中国且已经赢得尊崇的品牌来说尤其如此。这其中最大的品牌就是路易威登，它在中国追求“大店经营战略”，集中资源在少数几个关键的品牌店，而杰尼亚正打算对其在中国的75家商店中的大部分进行翻新，以便增加营业面积并提高顾客光顾率。

商店扩张较为缓慢的另一个原因是物业的限制。里昂证券(CLSA)消费者研究部驻香港的主管亚伦-费舍尔(Aaron Fischer)说，缺少优越的地理位置是发展最大的瓶颈。“如果你是普拉达或古驰，你就想紧挨着路易威登，”他说，“你不想隔开4或5间门面……得到一份好地产的重要性再怎么强调也不过分。”

劳动力短缺也常常成为拖累，特别是在二三线地区。里昂高等商学院驻上海的副教授米歇尔-潘(M ichel Phan)指出，每个新奢侈品商店的开张大约需要20名员工，不包括额外的物流、市场和推售人员。由于每家奢侈品公司每年在中国平均开设3到5家新店，有经验的零售人员供应非常短缺。

瞄准信息

当然，期望同时抓住新老客户的公司需要对品牌资产进行大量的投资。尽管这可以通过传统市场营销活动或该行业钟情的慈善赞助活动来实现，但中国近来流行为外国奢侈品公司在香港进行首次公开募股。意大利奢侈品服装制造商普拉达(Prada)于今年6月上市，同时进行首次公开发行的还有美国高端行李箱制造商新秀丽(Sam－sonite)和法国身体护理产品公司欧舒丹(L’Occitane)。蔻驰计划在近期上市，而巴宝莉、杜卡迪(Ducati)、阿斯顿-马丁(Aston Martin)、格拉夫钻石(Graff Diamonds)和lnditex集团(Zara的母公司)都已不同程度地暗示了对上市的兴趣。

这些股票首发募集了新鲜资本，但很多公司更注重用无需花钱的媒体报道提升品牌意识。这种非常手段的成本有效性已经在某些领域受到批评，但其受欢迎的原因是，这是专门瞄准中国商界及社会精英的。

建设品牌资产的这些做法有可能变得更加重要，因为消费者变得更加成熟而行业增长却从最近的高点逐渐下行。市场根据品牌的不同，在过去1年半里“一直以50％～100％的增速运行，”里昂证券的费舍尔说，“但随着它在今后几年中降到某种合理的程度，我们预计顶级品牌，如爱马仕(Hermes)、香奈尔(Chanel)、路易威登、古驰和普拉达，将占据更多的市场份额。”路易威登上海门店的喧嚷或许是指日可待的。