华谊,光线:谁是娱乐之王?

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华谊和光线，或许因为是仅有的两家国内上市电影公司，抑或是因为两家公司都姓王的缘故，总被人拿来比较。前几年，光线声势比不上华谊。但去年底，光线的《泰囧》对阵华谊的《1942》，却意外地打了个翻身仗，以3000万的制作成本取得了华语片史上最高的12.6亿票房。到今年5月，光线又凭借发行《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的亮眼表现，一时风光无限。关于“谁才是中国娱乐之王”的讨论声，不绝于耳。

不过在笔者看来，华谊和光线在电影业务上很难有高下之分，它们各自的优势正是对方的短板，其实是两家需要互相学习的对手。

华谊兄弟以广告起步，但到1990年代末靠投资冯小刚等人的电影才真正发展起来，此后也一直以电影为主业，并努力形成一种垂直整合的结构，发展从制作、发行、放映到衍生开发的产业链。华谊的核心优势在于电影产品质量过硬，有冯小刚这样最有票房保证的导演，有陈国富这样的金牌监制，走的是好莱坞大制片厂的路子，用大投资、大制作、大明星去树立电影作品的市场威慑力，一旦观众期待、认可，不愁影院不给多排片。

在这种“打响品牌，不愁销路”的战略下，华谊并不太重视发行网络的构建，没有派驻全国各地的发行人员，甚至有人戏言，“华谊的发行部门是个神秘的部门，资历久的影院经理在几年前可能还见过他们，资历不那么久的就无缘得见了”。

但慢慢地，华谊的战略与市场出现了一些脱节的趋势。一方面，随着制片数量的增加，华谊希望能让产品多样化，因此在内容上做了一些新的类型化尝试，但不太被观众认可。例如去年的《太极1》和《太极2》系列，华谊从中取得的收入仅为8233万元，出现了严重的亏损。而冯小刚的《1942》也不如人意。另一方面，随着二、三线市场的崛起，华谊发行系统的不足也日益显现。这些市场的影院往往不像大城市影院那般操作规范，如果没有发行人员殷勤地去跟当地影院沟通，排片上会吃亏，甚至可能票房会被“偷进”别人的口袋。

而发行网络恰恰是光线最引以为豪的资本。这家以制作娱乐资讯节目起家的公司，继承了老板王长田当年带着节目挨个向地方台推销的干劲，建立起了一个庞大的电影发行网。光线影业总共有一百多人，发行人员就有八十多人。他们被派驻在全国70个城市，分管明确的片区，几乎覆盖了全国主要电影市场。

每到影片上映前夕，这些驻地发行人员要针对每个地区的情况分别制定发行计划。他们每天在QQ群上报到上班后，便得去和影院做沟通工作，积累人脉，争取多排片。还得负责影片的当地宣传，看每家影院需要什么宣传材料，哪个地方能摆得下立牌，哪个位置可以做块喷绘，事无巨细。

这套细致入微的发行系统，能够帮助影片充分挖掘票房潜力，也是光线用来承接电影发行项目的利器。但也对上流产品提出了要求。一是光线每年得发行足够多的电影，才能不让这套系统闲置，提高人员效益。二是产品的质量得与同期对手势均力敌，驻地发行人员才能动用人情争取多排片，毕竟影院还是会以自己的经济效益为首要考虑。如果片子质量太烂，纵使发行人员磨破嘴皮也是枉然。

而电影内容恰恰是光线的短板，也是它需要向华谊学习的地方。纵观2012年光线发行的12部电影，有多部便属于“烂泥扶不上墙”的，诸如《乐翻天》、《伤心童话》之类。在《泰囧》之前，光线似乎还没有出品过一部广为人知的电影作品，也自然没有炫耀发行系统威力的资本。

华谊和光线，一个重内容，一个重渠道，但内容和渠道本应是相生相融的。好莱坞六大制片厂之所以能叱咤风云，长盛不衰，依仗的便是品牌产品和发行营销网络的配合。而这种配合，正是中国的电影企业们都需要效仿的关键所在。

彭侃

清华大学新闻与传播学院及香港浸会大学电影学院双硕士，现为乐正传媒研发与咨询总监。主要研究领域包括华语影视产业、美国电影产业、传媒产业政策等。