零售企业自有品牌战略研究

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【摘　要】　零售商积极实施自有品牌战略，有助于企业竞争力的提升。在对零售企业开发自有品牌商品的主要优势和必备条件进行阐述的基础上，分析了我国零售企业在运用自有品牌战略过程中存在的一些问题，同时提出相应对策。

【关键词】　自有品牌；供应链整合；零售企业

中图分类号：F260文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)01-026-01

零售企业自有品牌通常也被称 为卖场品牌(Store Brands)、自拥品牌(Own Labels)或者分销商自有品牌(Distributor-owned Brands)。自有品牌(Private Brand，PB)战略作为零售经营领域的一大变革，日益成为全球商业发展新的热点。有研究(Ailawadi&Harlam，2010)证明，零售企业经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售企业的差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器。Krishnan和Soni(1997)认为通过自有品牌的开发，零售企业可以在与供应商的交易中占据有利地位，进而获得更大的渠道支配力量，这是也促使零售商大力发展自有品牌的一个重要原因。鉴于自有品牌在国际范围内的普遍成功，我国零售企业已经开始实施不同程度的自有品牌战略，希望借此突破零售业过早到来的微利时代。

一、零售企业开发自有品牌商品的优势

（一）成本优势

零售企业实施自有品牌战略，可以带来极大的成本优势，原因在于：1. 与制造商品牌在广播、电视、杂志等媒体上大作广告相比，自有品牌商品主要通过限时抢购、折扣、买制造商品牌商品送零售企业自有品牌商品、店铺内有利位置陈列等方式进行推广宣传，可以大量减少推广费用；2.零售企业自设生产基地或者选择适合的制造企业进行加工生产，可以完全省略流通渠道的中间环节。

（二）领先优势

与制造商不同，零售企业直接和广大消费者接触，能准确并及时地把握他们的需求变动特征，因而可以开发、设计并生产出真正切合消费者实际需要的商品。零售企业自有品牌商品能比制造商品牌商品更快捷地满足市场的现时需求，进而在激烈的市场竞争中，先发制人，快速占领有利位置。

（三）信誉优势

零售企业开发自有品牌商品，相当于以零售商自身的信誉对产品质量作保证，这可以充分激发消费者的购买欲望。特别是在零售商实力较强、制造商实力较弱的时候，零售企业可以将良好的企业形象注入到自有品牌商品中，从而加强消费者对自有品牌商品的信任感，最终赢得消费者的高度忠诚。

二、零售企业开发自有品牌商品的必备条件

（一）具备较大规模

只有当零售企业的规模足够大时，自有品牌商品的销量才会相应地增加。而销量大，零售企业就可以享受到规模经济带来的好处，比如增强对制造商供应价格谈判能力、降低自有品牌商品的生产成本和经营费用。

（二）具有较高声誉

商场本身的声誉是自有品牌商品成为畅销品的最根本原因。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌商品间进行选择的重要因素。只有声誉良好的零售商所提供的自有品牌商品，才会对消费者形成大的吸引力。

（三）控制商品质量的能力

零售企业必须保证，与制造商品牌商品相比，自有品牌商品在同等价格水平上具备更高质量或者在同等质量水平上具有更低价格。这就要求零售商对自有品牌商品的质量有足够的控制能力。因此，零售企业必须有自己的技术人员，对生产企业流程进行监督，同时在企业内部实施全面质量管理，严格控制产品的质量。

三、我国零售企业运用自有品牌战略过程中存在的问题及对策

虽然PB在中国市场的发展不足二十年，但发展势头良好，越来越多的零售企业认识到了开发自有品牌商品所能带来的优势。零售企业纷纷开始采取自有品牌战略，自有品牌商品种类和数量不断增加。但同时，由于众多经营自有品牌的零售企业并没有很好地领会自有品牌经营之道，出现了较多的问题，引起了社会各界的普遍关注。笔者认为，我国零售企业在实施自有品牌战略过程中，主要存在以下三个方面的问题：

（一）销售网点不够

由于自有品牌一般是在零售商自己的店铺内销售，而且开发要耗费大量的资金，只有大型零售企业才能通过批量生产与销售，最终实现规模效益。与众多国外大型零售商相比，我国零售企业规模总体偏小。因此我国的零售企业应结合自身的人力、财力和物力，通过自愿连锁、特许连锁和直营连锁等方式，加快销售网点的发展，促进连锁销售网络的形成。

（二）对自有品牌商品宣传不够

对于自有品牌商品，我国很多零售仅仅将其放在相对显眼位置的货架上了事，并没有做相应的宣传。宣传上的缺失是自有品牌商品销量不能得到大幅度提升的主要原因之一。零售企业应当对其自有品牌商品开展积极的营销活动，把自有品牌商品及其质量通过公关活动和店内信息等策略传达给消费者，让消费者了解、试用自有品牌商品。

（三）落后的自有品牌商品价格/质量观念

对于我国绝大部分零售企业来说，自有品牌还是低质低价产品的代名词。零售商应把多数自有品牌商品定位于中高档质量水平，只有这样才能更好地获得消费者忠诚。我国零售商只有从根本上扭转自有品牌商品“低质低价”的营销观念，才能打通自有品牌商品的畅销大道。只有切实解决好上述问题，零售企业才能利用好自有品牌战略，为自己挖掘另一个丰厚的利润之源。