影响隐性广告效果的因素
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隐性广告又称为“植入式广告”或“嵌入式广告”，它是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中隐藏于载体并与载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目标。它初看起来并不像广告，但它的本质特征决定了其广告性质：它具有明确的广告主，具有清晰的广告目的，具有具体的广告内容，具有较为明确的广告受众，另外它还需要广告主支付一定费用给传播载体，这些都是构成“广告”的基本要素。
对“度”把握不准，过于直露。隐性广告的本质是一个“隐”字，它不是以独立的广告作品形式表现，表达方式不能过于直白，否则会破坏文章的艺术性，干扰受众情绪，易引起观众的反感。如博客中的隐性广告，文章太软，广告痕迹太露，会导致排斥，这种隐性广告是很失败的。
形式过于单一，表现方式不够自然。国内一些隐性广告的设计和传播教条化倾向十分严重，大部分只是单纯地介绍自己使用广告产品或接受广告服务之后的感受及广告产品的优点。如judyzhu博客里介绍的利乐冠产品，它只是平板僵硬地将产品介绍清楚了，与显性广告无任何区别，毫无艺术性和“隐”性可谈，它的作用除了能够引起需要读者瞟来的两眼余光，只能受到更多读者的排斥。
传播载体与内容环境选择不当，强行插入隐性广告。隐性广告要想取得好的效果，选择恰当的传播载体是关键。它需要选择最优的传播载体将广告信息融入到整体环境中，使受众看不到生硬的广告痕迹，产生最大的广告效果。新浪博客“卡卡与美丽”中，博主是位较高明的隐性广告，博主一直以“美丽天使”的身份与众博友分享美容方法等护理皮肤的问题。读者在与她的接触中不断地探讨美容与护肤问题，于是，卡卡博主提出“碧蕾”产品时就显得顺其自然，合乎正常思维，易被接受。并且提出不同的关于“碧蕾”的使用方法，拉近了相互间的距离，隐化了广告的痕迹，使“碧蕾”在无声无息中为众读者所接受。这一隐性广告可以说是成功的，不但博主成为消费者的“知心人”，也避免了广告的嫌疑，一举两得。
提高隐性广告效果的方法
根植品牌特质，选择合理载体。广告主通过隐性广告的合理运用，来达到自己所预期的目标。首要考虑品牌的形象战略与品牌的传播战略。在媒体选择时尽可能选择与品牌特质相吻合、关联度较高的传播载体。而并不是所有的品牌都可以在任何传播载体上做隐性广告。比如，知名度不高的品牌不适宜在影视剧中做隐性广告，如果暴露次数很少，更不会有什么效果。如果载体中的内容、情节、背景与品牌形象、产品特性关联度不高，也不适宜置入。而媒体的选择是否得当，决定能否准确地传达给目标受众群，媒体是影响广告效果的重要因素。有一句话说得好：媒体即效益，有效的媒体选择不仅能创造良好的广告效果，更重要的是，它还能创造良好的广告效益。如“安踏”：主要目标销售群体是热爱运动的年轻消费群体，针对这一消费群体喜欢上网、容易接受新事物、喜欢追求独特的个性、相信同龄人等特质，选择博客作为它的隐形广告承载体，通过“同龄人消费者”的推荐其“安踏士兵突击限量版”这一新产品。
灵活运用，发展多样性的隐性广告形式。不同的载体隐性广告有不同的传播手段。比如，影视剧中常用特写镜头、品牌或产品名称出现在台词中或直接在影视片中“扮演角色”，在文艺活动的主题标语、宣传广告、新闻报道以及主持人的语言中，展示企业的标志或品牌名，在节目中加入品牌、产品广告语，让产品或服务在节目中充当道具等。要想取得好的传播效果，就必须灵活运用常规手段，不可过分拘泥于某一种形式，应根据情节的需求，巧妙置入，做到“形”、“意”皆隐。
了解受众心理，关注营销美学。要做好隐性广告，除了好看、能吸引受众之外，还要学会隐藏，如果被观众一眼识破，就会丧失隐性的魅力。广告的传播过程很大程度上受制于广告向受众传达诉求的方式。广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，广告传播不管采取何种形式，最终目的是向受众传达广告主的诉求，并接受受众的反馈。因此，隐性广告的传播需要加强对受众心理的了解和对营销美学的分析。植入式广告的营销美学内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的，它的原则就是隐藏产品的信息，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被植物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。
关注产品内涵、品牌个性和媒体特性的一致性。好的隐性广告应该无损于文章内容，反而能表达得更真实，还可起到隐性广告的目的。隐性广告要成功的另一个重要条件是产品本身的内涵、品牌个性和媒体特性的一致性，在潜意识里打动消费者。潜意识里对人类的行为影响是肯定的。将产品与媒体本身相结合，不陈拙劣，这是隐性广告成功的关键。如蒙牛在利用“神五飞天”、“雅典奥运”等重大事件的隐性广告中，充分发挥了品牌内涵“更高更快更强”与奥运精神和航天科技精神的关联，使蒙牛牛奶产品的附加值不断增长，有力地推动了终端销售。
参考文献：
1．熊澄宇：《西方新闻传播学经典名著选读》，北京：人民大学出版社，2004年版。
2．倪晓莉：《社会心理学》，西安：西安交通大学出版社，2007年版。
（作者单位：江西师范大学传播学院）
编校：杨彩霞