从营销技能到营销本能

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摘要：案例教学已经成为市场营销学教学中的主流教学模式，但孤立地运用案例分析则会弱化其效果。文章基于案例分析的本质思想及主要模式特征，构造出以系统为特征的I3C市场营销教学模式，并就该模式的运用技术路线、注意点等进行了探讨。

关键词：案例分析；I3C；营销本能；批判性阅读；渗透性持续训练

案例教学法源于美国哈佛大学的法学院，取得了超越于传统教学模式的伟大成功，后被其他专业领域的教学所使用。案例教学法的优势在于：参与、情景、灵活。而市场营销学其知识点来源于实践的总结，教师讲解知识点的同时，若能够借助于“表达实践”的案例，则能帮助学生更好理解与掌握基本理论。提升市场营销教学水平，更多地还要和实践结合起来，更多地强凋“从实践中来，到实践中去”。

案例分析作为有效的市场营销教学模式，有其明确的优势，但如果在实际工作中局部或孤立地使用该模式，则会弱化其优势。同时，在过去的教学中，过多地强调对营销技能的培养，忽视了对营销本能的建立（营销本能系指当面临某一营销问题，处于某种营销情景中，能迅速地寻找到契入点，并快速地组织营销工具灵活地加以实现的自发反应力）。笔者认为，只有让案例分析成为一种系统性的教学模式，才能最大化该模式的优势，并促进学生从营销技能的掌握发展为营销本能的构造。I3C模式就是一种值得大家研究探讨的基于案例分析的系统教学模式。

一、I3C的基本模式

I3C系统模式主要由四个子系统构成，分别为互动讲解（InteractiveTeaching）、CASE分析（CaseAnalysis）、批判性阅读（CriticalReading）及持续训练（ContinualTraining）。

（一）互动讲解是基础

案例分析旨在发挥学生的主观能动性，利用知识主动地发现问题并解决问题。其前提基础是学生首先要具备一定的知识，否则案例分析就无法获得预期的效果。

那么如何保证学生对知识点的基础把握呢？这就需要采用互动性讲解。互动性讲解的特征为“以问题为动力”，聚焦于核心知识点。在建构主义及其相关的情境认知理论的影响之下，近年来一些新兴的教学模式应运而生，并逐渐产生较为广泛的影响，这些教学模式的核心是以“问题驱动”，“问题生成”是该模式的主要策略。所以，互动是形式，聚焦于本质问题是根本。例如，市场细分这一章节，核心的知识点是市场细分的概念，这个概念背后，隐含着众多的营销思考及对实际问题解决的设定。如果不聚焦于该知识点的讲解，学生就无法从本质上理解其后的内容。但如果采用被动性的硬灌式讲解，学生接受起来比较困难。这时，就应该采用问题驱动，伴随着讲解的深入，不断抛出“问题”，那么，学生就能在一条清晰的主线下掌握住本质的核心。很多学生在学习完市场营销后，会错误的认为市场营销重在一些策略和策划，孰不知很多的营销问题形成于基本、核心认识的错误；在一些问题解决山重水复疑无路的时候，常常需要回归到原点，必能柳暗花明又一村。因此，市场营销的一些毕业生能力不强，并非理论学的太多，而是理论学的不精、不透。

（二）案例分析

通过互动讲解，学生对核心知识点有了初步学习，但即使是聚焦与生动的互动讲解，学生对知识的掌握也并不可靠，比较虚弱，甚至理解错误。学生之间也会形成掌握的差异性。那么，如何解决这个问题？答案是案例分析。首先，案例分析是一个检验工具，检验学生最基本知识点掌握的可靠性。一旦情况变得立体、复杂，他们对知识的掌握能不能经受住考验。暴露问题是好事情。其次，案例分析也是对知识点进行巩固、加深、融合的好模式。过去，我们往往强调于灵活性，其实，没有夯实基础的灵活性是非常可怕的。同时融合性也是值得关注的，对案例信息的分析，往往不单纯涉及到某一个知识点。

（三）批判性阅读

前两步是对知识点的初步掌握，包括本质、局部性和融合性。但毕竟在教师的引导下，学生的主动性还有提升的潜力，而且具备了可能性。批判性阅读，能进一步释放学生对知识运用的灵活性、主动性。

批判性阅读是一种较高层次的阅读。Harris和Hodges（1981）把批判性阅读定义为阅读过程中作出的判断，对所阅读的内容作出相关的、恰当的评估。Thistlethwaite（1990）也指出，在批判性阅读中，读者对阅读的内容作出评估并提出自己的分析意见，这种意见有可能是接受或否定作者的看法，也可能是在作出非正式决定之前认识到的附加信息的必要性。因此，批判性阅读的本质是对阅读内容作出评价；而对某一主题的评价必须是建立在正确理解和解读原作品的基础之上进行的；正确理解和解读又依赖于一定的基础知识和水平。组织学生进行批判性阅读，就是让学生通过互动式讲解、案例分析的基础上，具备了对知识的掌控能力，进一步提升其运用知识的主观能动性。

（四）持续训练

上述三个步骤，有一个共同之处为对象处于一个特定的情景下，如此，能够提升其技能，但并不能形成本能。从广义上理解，本能是指具有固定模式或潜意识的那部分人类行为。本能与习惯有相似，也有区别。习惯更倾向于对行为，而本能包括了精神、思想、意识等。强调本能，意于强调作为营销者对周围环境的分析和判断能力，不仅依托于具体的技能，更高层次是形成一种综合的反映能力以及对事物的判断保持着本质的营销思维。营销人常常处于一种纷繁复杂、瞬息万变的环境中，建立营销本能有利于形成对复杂事物持续性判断中保持统一的、本源性的思维和判断。举例言之，学生通过上述三步，建立了现金流的营销管理技能，但在考试的时候，你会发现，部分学生拿到试卷后首先不做试题的“投入产出分析”、“SWOT分析”以及将时间作为现金流的营销管理。这就显示出，对投入产出的分析技能以及现金流的管理技能，这部分学生是具备了的，但还没有形成一种本能――自发性地运用营销思想、能力去解决周围随时出现的问题。传统教育培养的是被动做题的本能，而I3C就是培养学生解决问题的本能。要建立包括习惯在内的营销本能，需依托于渗透型的持续性训练，前三步都有训练的含义，而渗透型强调的是训练的随机性、无特定情景性。渗透于任何情景之下，渗透于任何时机之中。其目的在于培养学生在非特定状态下，营销思维、技能自发地涌现。

二、I3C的实施技术路线

（一）开放式问题与封闭式问题有机结合

开放式问题的优势在于给予学生自由的思考空间，可用于主题讲解前的提问。让学生在没有限制的情况下，表达出目前的知识积累。而封闭式问题，可用于对重点知识点依据教师的思路，循序渐进地拉着学生的关注不断深入。

（二）激发学生的提问热情

先通过一些奖惩措施，直接激发学生提问的积极性。坚持一段时间后，学生就会视乐趣和收获为奖励，逐步形成了习惯。

学生积极提问的一个基础是学生能够被内容所吸引。因此，互动形式本身对沟通积极性的刺激外，教师还需要在课件准备上更好的实现多元化。例如，设置一些相关的视频资料等。

（三）案例分析的三大主要环节

1、构思

无论做什么的案例分析构思，设计者需要在设计前清晰回答以下两个问题：此次案例分析的目的是什么？此次案例分析对象（学生）目前的知识储备状况如何？

在目的方面，各案例分析训练都会有具体的差异性，但在原则是统一的：知识点的巩固、深入、融合。即教师需要进一步帮助学生理解的知识点的本质及细节，从而让学生不是仅仅掌握表面的、局部的、支离破碎的知识点。所谓局部，就是教材中给出了一些框架性的知识点。那么，什么是支离破碎那？问题的解决，往往不依托于某一个知识点，而是相关知识的综合使用。由于教材是章节形式的，因此，很容易在学习过程中形成学生对知识的孤立。知识点孤立，不利于对知识的牢固掌握，更不利于问题的解决。在教学中，学生直面的知识点，容易习惯性孤立知识。而在案例分析中，学生面对的是一个综合性的问题，这些问题的解决逼迫他去使用相关的知识点。局部的、支离破碎的知识，一旦遇到合格的案例分析，则一定原形毕露。上述的三大目的在任何案例分析的目的设定中都是一致的。

2、设计

设计环节需紧扣目的，结合学生的知识水平，以具体的案例分析安排来实现。

设计环节需要解决以下若干问题：对主要讲解的知识点如何提问？整个案例还涉及到那些其他过去学习过的知识点？如何提问？整个引导提问的顺序。设计从某种程度上可类比于对剧本的编撰，包括实施中细节的考虑。

3、实施

首先，应充分注意学生的反应。虽然之前，我们会有预想，但现场的情况往往是丰富多彩的。所以，一定要观察现场的反应，适当地调整。其次，调动对象的参与性。形式上的参与并不能保证思想与精神上的实际参与。一定要通过有效的提问、关键点的捕获，形成良好的互动。最后，不要忘记总结。发散是案例分析的特点，但最后一定进行总结。

（四）由浅入深的批判性阅读

首先由教师进行一至两次的批判性阅读的示范；

组织学生形成小组，选择相关的新闻报道、简单的专业文献（对研究生可提升深度），通过小组的形式，对文献资料进行批判性阅读，组织发言稿。每次课前15分钟，由一组同学进行批判性阅读的成果汇报。每学期可视情况，组织专门的一次全班的讨论。

经过一段时间后，在学期的尾部，可改为上课由教师临时提出最新的新闻报道或文献，由同学现场进行批判性阅读与评论。

（五）渗透性的训练

渗透型的持续训练，强调的不仅仅是反复训练，也在强调利用一切机会训练。弱化特定环境下学生的应试型反应，强化在任何情景下，营销思维、视角、技能地自发涌现。培养学生在任何环境中，任何情况下，能用营销的思想做出第一反应的营销本能。到了这个阶段，营销知识才可以说基本深入到学生的骨子里，营销人的说法也才建立。

渗透型的持续训练的模式非常多，因为从教师与学生的任何接触点都可以展开这样的训练。该种训练在过程当中，教师对情景的敏感度以及解读能力非常重要，即采用渗透型持续训练的教师本身就应该具备一定的营销本能。

I3C市场营销教学模型是笔者在实际研究与教学实践中所进行的一些探索总结，其中尚有一些颇具探讨价值的方面未及于本文中加以详叙，例如，标准化案例库的建设、案例编撰等，而这些内容对I3C模式的实施也是非常重要的。

参考文献：

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5、李乔.对批判性阅读教学的几种误解[J].基础英语教育,2009(10).

6、王一多.现代心理学本能理论述评[J].西南民族学院学报(哲社版),1994(5).

（作者单位：南京中医药大学经贸管理学院）