品牌:看多乐士“Let’s colour焕彩大运动”如何落地中国

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色彩的意义不仅是改变物体的颜色，每一种色彩都能带给人们不同的感官享受与情绪变化。多乐士最新广告如同一条焕彩运动的纪录片，燃起消费者对多彩生活的激情――条单调苍白的街道，在家易涂工作人员的粉刷下，墙面的色彩一路变化蔓延，从石库门到普通小区，从外墙进入室内。人们望着不断变换的居家色彩，纷纷流露出欣喜的表情：蹒跚学步的孩子在父母的注视下，一步步走向墙壁；老太太温情地亲吻身旁的老伴……人们正享受着改变带来的惊喜。

广告片配以振奋人心的鼓点，色彩的前后对比带给受众强烈的视觉冲击。导演特别采用Time―lapse(延时摄影)的手法，清晰地体现了家易涂服务的过程。随着色彩的蔓延，广告自然连贯到三口之家、老伴、年轻夫妇等不同的家庭构成，引起不同消费群的共鸣。

广告通过色彩的变化将原本单调的城市、陈旧的居家环境变得五彩缤纷，从而突出焕彩的卖点。多乐士市场部经理杨小姐告诉《广告主》杂志记者：　“片子其实透露了两个信包：人们的生活可以更多彩；而多彩的生活仅仅需要一个电话，多乐士就会帮你实现。我们希望消费者看到片子首先感受到色彩的丰富和改变生活的力量：孩子更有想象力，年轻人关系更融洽，老年人也可以赶时髦变年轻。”灵智上海公司管理合伙人施俊年(JowellSee)先生告诉《广告主》：　“如何在广告中融入室内焕彩给不同家庭带来的情绪、生活的积极改变，从而引起消费者共鸣，激发消费者参与热情，成为灵智中国创意发展的一个独特点。”

很多中国消费者由于不知如何选择适合的色彩，或怕施工过程的麻烦而不愿改变。据统计，中国家庭平均重刷墙面的频率仅为7年一次，多乐士正是看中了这个市场，在中国推出家易涂服务。施俊年告诉《广告主》：　“这条广告的意义就在于激励更多中国消费者运用色彩来改变家居环境，让生活变得充满灵感和乐趣；同时传递给消费者，通过家易涂服务，享受这种改变是非常容易的事。”

是否直接在中国采用全球电视广告，曾是多乐士创意团队讨论的议题。很多欧洲国家，消费者会自己刷漆；而在中国市场，大多数消费者选择让人代工。调研显示，中国消费者更关注家庭室内环境的改变，他们觉得多乐土全球的广告非常能激发其热情，也够独特，但在某些方面缺乏相关度。因此，根据中国消费者对墙面漆的使用习惯，多乐土“let’s colour campaign(一起出彩)”运动在大中华区的广告中，特意加入了室内的色彩改变及其带来的情绪、生活的积极改变部分，以及家易涂服务的内容。

据记者了解，多乐士的核心目标消费者是一群热爱家、热爱周围环境的人，他们想要给家人和生活创造最好的环境，但他们需要一些推动力来帮助实现。家易涂广告并不是一条传统的产品功能宣传广告，它更多的是要传达色彩的力量，适用于所有爱生活的人群，所以选择的媒体和快速消费品并无很大差别。目前，广告已在电视、影院、杂志、办公楼电梯LCD等媒介陆续投放，还结合了网络活动――许愿墙：只要在网上许下家装心愿，邀请好友投票，就可以争取到每周免费的一站式专业换新墙面服务机会。杨小姐告诉《广告主》：　“家易涂并没有刻意去做终端促销，而是更多采用网络活动的形式和消费者互动起来，鼓励信息的充分了解和抢先尝试。”

多乐士致力于先进产品的研发和色彩的研究，作为油漆品牌的领军人，能否建立与消费者的情感纽带成为品牌差异化营销的关键，这也是此次家易涂服务广告温情维系消费者的考量之一。