鲁迅的白菜与星巴克的咖啡

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《藤野先生》是鲁迅的名篇，在这篇文章中，鲁迅先生写道，自己到日本仙台的医学专门学校留学，由于学校还没有中国的学生，所以受到各方优待。他不无幽默地说：“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。我到仙台也颇受了这样的优待，不但学校不收学费，几个职员还为我的食宿操心。”

读过这篇文章的，肯定不少，或许还会背。只是，遇到具体问题，就忘记了千百年来“物以稀为贵”的寻常道理。

近来，“洋品牌国内外双重标准遭诟病”闹得舆论沸沸扬扬。有报道以星巴克咖啡为例，分析说较早进入中国市场的星巴克是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。《新快报》记者经过对比星巴克在中国和美国销售的多款经典咖啡的价格后，发现在国内点一杯星巴克，比国外贵五成左右。而美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元每杯，在国内卖到22元每杯，价格贵了83%。

对洋品牌这种“内外有别”的做法，有业内人士认为，尽管中国市场对跨国公司极其重要，但他们从心态上却不重视中国。因为“仗着产品好”，感觉可以“有恃无恐”。

还有经济学家对此发表评论认为当下洋品牌在国内外实行两种定价、双重标准的行为，说明洋品牌的商业道德缺失，相对于国外，国内的劳动成本要低得多，尽管关税增加，但价格应该相对一致，或者说允许洋品牌在中国的价格适当高一些，但不能高得离谱，并建议下一步政府应该加强对洋品牌在服务、定价等方面的监督、引导、管理。我们欢迎它们进入中国市场，但要遵循国际商业规则，不能随意定价，损害中国消费者的利益。

“物以稀为贵”，在美国平常不过的星巴克，在中国成为某种身份的象征，本是再正常不过的商业现象。远的不说，1987年深秋肯德基在北京前门开中国第一家店，相当长一段时间内也是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高，所以开业仅10个月就收回了全部投资。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征，若外地亲戚朋友来京，在肯德基请吃一次，还是颇有脸面的。

肯德基不就是美国最便宜最平常普通的快餐店么？但先来一步，在当时的中国就是成为“身份”“脸面”的象征，就能“国内外实行两种定价、双重标准”赚取高额利润（亦即所谓“暴利”），何怪之有？这恰恰反映了经营者能“占尽先机”的商业眼光。现如今肯德基在中国也遍地都是，也只是国人眼中的稀松平常的快餐店，早已失去身份、脸面的象征性，甚至被讥为“垃圾食品”。这就是“物以稀为贵”的反面“物以多为贱”，也是再正常再寻常不过的商业道理。

简言之，在市场经济中，产品的价格说到底是由供求关系决定的；贵与贱，由“寡”与“多”决定。白菜是中国北方最普通的大众菜，是穷人的主菜，尤其在冬天，与萝卜、土豆并列平民百姓过冬的“三大菜”，但在鲁迅的家乡、繁华富庶的浙江，就是被店家用红头绳系住菜根、倒挂在水果店头以显其尊其贵。同样，星巴克与当年的肯德基如出一辙，把握先机，硬是把美国的一个平民、大众品牌在中国打造成一种小资甚至“贵族”形象。这并非浙江水果店和星巴克“价格双重标准”“歧视性定价”的“道德缺失”，也不是“随意定价”，只是物以稀为贵的商业常识。只有货畅其流才有可能“平价”，说到底，还是市场给出的定价。