“开桌”试图打通O2O最后一公里
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“打车软件烧钱大战的大赢家不是滴滴和快的，而是财付通和支付宝。这个案例充分证明，O2O模式竞争离不开移动支付清算，这是构建移动商务业务闭环的必要条件，另一个必要条件是支付的场景。”坐在自己的办公桌前，在第三方支付领域潜行七年的首惠集团董事长杨帆向记者讲述着自己对O2O模式和移动支付的理解。与许多年轻创业者不同，杨帆拥有20多年从商经验，阅历丰富。“商业的本质就是一种套利交易，金融可以促成实现套利交易的利益最大化。”杨帆谈道，“因此无论是传统零售业还是电商，以及今天的移动商务。如果产品或服务中缺少金融属性，都很难成为真正的赢家。交易与支付清算在一个后成，是阿里过去成功的逻辑，是蚂蚁金服的未来，也是首惠集团及首惠金融的发展远景。”
根据央行公告，首惠集团旗下公司拥有非金融机构支付服务的多种第三方支付牌照，在国内拥有这样资质条件的公司只有4家，而阿里和腾讯算半个（注：两家公司拥有线上而没有线下的预付费业务牌照）。“这是首惠参与O2O市场的竞争优势。”杨帆指出。
去年，首惠集团组建了一个85后的年轻团队，让他们以“玩一玩”的心态，推出了自己移动商务产品“开桌”，将其与支付清算平台结合在一起，打通了o2o业务闭环。同时，首惠集团站在这群“移动族”团队后面，计划向“开桌”产品提供不少于3亿元饭补，用高频次的午餐市场，撬动规模庞大的本地服务市场。“首惠金融将在O2O市场的发力，‘开桌’仅仅是我们的第一个利器。”杨帆说。
“O2O的流量在线下”
首惠集团最初创建于2005年，其前身是一家提供移动通信计费服务的软件企业。公司联合创始人张飞、龚蔚都是毕业于清华大学计算机专业的硕士，都曾是朗讯贝尔实验室的资深架构师，长期从事无线预付费支付清算系统研发。2006年，公司推出“雅酷卡”，转型为一家提供本地生活预付费服务的企业，并在北京、上海、深圳、广州和武汉等地开展业务，目前已是国内用户群最大的预付费消费平台。公司CTO张飞说，“雅酷长期与本地服务商户打交道，积累了大量线下商户维护管理经验。我们利用自身的折扣消费计费引擎技术优势建立了良好的线下商户管理与清算支付体系。”张飞介绍说，“雅酷的营销策略支付清算计费系统申请了多项技术专利。可以说，首惠始终是一家依靠技术驱动商业模式创新的公司。”
2010年起，央行开始受理颁发各类非金融机构支付服务牌照，首惠等到了机会。 “预付费服务和折扣计费系统良好运转的基础是基于一系列复杂的计算方法，本质就是一种类金融服务。”张飞介绍说，“如果有支付牌照，雅酷卡的业务如鱼得水，会进一步放大我们的技术优势所能产生的市场效益。”经央行的一系列严格考核，首惠集团旗下公司获得了各类非金融机构支付服务牌照。然而在互联网平台下，本地生活更多表现为大众点评为代表的信息化服务，以交易为重点的雅酷卡模式，并没有引起广泛关注。
“很多朋友现在说，首惠十年前干了今天的事儿。”杨帆说，“随着移动互联网的快速普及发展，O2O成为了当下的热点。首惠在过去十年的商业布局，构成了今天的移动商务市场竞争的两大要素：移动支付与支付场景。”然而，杨帆并没有选择将雅酷卡移动互联网化，在公司内部提出要“革自己命”的口号。他认为，“企业和产品的基因决定了其长期生命轨迹。透过微信与手机QQ的产品定位就可以看到，移动互联网产品与传统互联网产品有本质不同，核心是要彻底摆脱网络平台和流量经济依赖。移动互联网产品是以智能电话和APP形式建立，更加注重功能性和用户体验。因此，O2O的流量一定不在线上，而是在线下，因为用户的真实消费体验发生在线下交易过程中。”
线下交易由两个基本环节组成：（产品和服务）交付与支付。“现有对O2O模式的探讨多关注交付，而忽视支付清算。”长江商学院中国商业与全球化研究中心执行主任蒋德嵩指出，“想想一个每天拥有10万人客流的商业中心，如果没有人买东西，再庞大的客流对商户而言都没有意义。只有当支付完成时，购买行为才会被真实记录下来。因此对于线下商户而言，既要有客流量，更要有管理交易量的能力。”
蒋德嵩说：“大众点评网和团购网站都可以为线下商户带来客流量，但如果不借助移动支付清算工具完善业务闭环，这些网站或许就无法完全掌握客流实际在线下交易变现的情况。如果没有这些真实的交易数据，网络平台就很难为商户提供信息服务。因此，从线上到线下的O2O模式更像是一种营销手段，而通过支付工具将交易场景与用户连接在一起的O2O模式，可以为商户提供企业管理服务，帮助商户改进运营管理和营销策略。”
首惠集团在年初完成重组，预付费的雅酷卡业务由雅酷时空公司继续运营，首惠时代公司则承载了开拓移动互联网业务。“开桌”就是其第一款移动互联网产品，专注于为都市白领提供娱乐化的午餐消费服务。开桌联合创始人、总经理李强说，午餐是一个非常聚焦的高频次、刚需的消费场景。北上广深大量的白领人群每天奔波于家与公司之间，而他们的午餐就会在公司附近解决，这是一个非常大的市场。开桌就主要聚焦于午餐这个场景，解决用户的吃饭问题。对于用户来说，午餐选择无非是在所在场所的周边，长期看来选择相对固定，不太可能经常跑到远处的别的地方解决。
与许多关注订餐服务APP软件不同，开桌最重要的特征之一是对两端具有清算支付功能。李强指出，用户透过开桌APP选择一个饭店，消费完成后即可用开桌完成对商户的支付清算，不必支付现金也不必刷卡，免去了带钱包的麻烦。“千万不要小看支付功能！”李强强调说，“看看打车软件的烧钱大战，如果没有清算支付功能是烧不起来的。再想想年初的抢红包，完全是微信支付的市场逆袭杰作。”杨帆进一步指出，“围绕各种营销策略的清算支付后台的巧妙算法搭建的支付场景，更有市场竞争优势，因为用户与商户可以更加直接、快捷、灵活和多样的建立起交易连接关系。”
作为一种前期市场导入策略，开桌宣布向用户提供不少于3亿元的饭补。“饭补就像抢红包。”李强说，“开桌会向每一个用户发放不等数额的饭补。用户打开开桌APP，会显示在同一地理位置内的其他用户。用户之间可以互相抢对方的饭补，然后再去适用开桌软件的饭店消费，并用抢来的红包支付餐费。整个过程由系统计算，并经支付工具完成。”
“从产品设计逻辑讲，发饭补是激活用户使用开桌到线下特定餐厅消费的介质，可以直接为其带来客流量和交易量。而没有清算支付工具，并将这个清算支付平台为商户所用。实际做过银行相关业务的人都知道，这个业务闭环很难形成。”杨帆指出，“当用户量和交易数据累积到一定数量时，开桌可以利用自己的各类支付牌照分别向用户和商户两端提供金融交易服务，如预付费数据和交易数据归集等，由此可以产生大量的套利交易空间。如果将这些利益让渡给市场，会给消费者和商户都带来实际的收益。这其实就是支付与支付场景相结合的O2O模式下建立产品竞争力的逻辑。”
让商户管理自己的客户
开桌以支付清算工具连接商户和用户的另一个重要竞争优势是，可以实现让商户自己管理用户，而不需要平台介入。“与其临渊羡鱼，不如退而结网。看看淘宝的成功经验，以支付宝为信用和交易中介，实现了让卖家与买家的直接交易联系，平台同样获得巨大的收益。更重要的是，支付宝从中截取了大量的交易数据，既有卖方的信息，也有买方的信息，这些信息奠定了蚂蚁金服。”杨帆谈道。“再看看滴滴打车和快的打车，都有一个个人版和司机版。借助地图软件，司机可以与乘客直接联系，然后利用支付宝或财付通完成交易。”
让商户自己管理客户是搭建超级电子商务平台的必要条件。商户借助平台工具自己设定产品和服务的定价，自我管理客户关系，营销内容等，这样可以免去商户与客户之间的信息沟通成本。而要实现上述目的，需要支付工具的帮助。杨帆格外看重这一点：“开桌不为商户‘导流’，而是为商户管理好属于自己的客流，并从开桌移动支付平台提供的服务中，获得稳定的收益，这是开桌与时下各类订餐软件的本质区别。”
杨帆指出，真正解决商户的痛点，才能真实解决用户体验问题，这是O2O模式的特性决定的。商户的痛点是两座大山：房租和员工成本。大多数中小商户的生意基本上是勉强维持。为了争取更多的客流，商户会求助于各类团购/优惠券，而实质其微薄的利润被以平台导流的名义“腰宰”。这样，“不参加团购是等死，参加团购可能是找死”。总之，平台不要和商户PK，这不会为商户带来真实的利益。让商户在平台上相互PK才是原生态的交易场景。首惠只是在移动支付平台上还原了这个场景的本质。
李强解释说，“商户下载商户版开桌，注册后可以生成一个二维码。任何到店用户扫描商户的二维码，就会成为这家商户的会员同时自然成为开桌的用户。现阶段，任何一家商户开发了新的个人用户，首惠都会向其发放一笔补贴。当其用户到别的开桌系统店铺消费时，清算支付系统会将消费总额的一定比例作为收益奖励给这家商户，商户无成本地获得了更大的边际收益。”
“当几十万甚至上百万个商户在线上交易清算的时候，整个交易需要强大的IT系统支撑，其中包括了科学但复杂的计算，其实质连接了收付两个终端――对消费者个性化收款，对商户策略性清算。”首惠CTO张飞介绍说，“首惠在过去多年从事预付费和折扣消费服务，积累了大量的线下折扣消费交易数据，由此逐步形成了一套功能强大的IT系统，这是首惠杀入O2O领域的一个先发优势。”
杨帆则更加看中端对端的自我管理所形成的流量变现机制。他谈道，线下本地服务市场由无数的中小商户组成，是一个高度碎片化市场。多数商户的客流其实就在其身边500米范围之内，最大不超过2公里。如果商户透过开桌软件，并利用我们提供的支付与清算工具，能够将营业的时间和店铺空间相结合在一起好好管理利用，既会增加客流变现水平，更会带来管理成本的降低。“对于很多中小商户而言，开源很重要，但学会如何管理节流，则更是生死的考验。”杨帆对记者讲。“因此，开桌商户版的口号是：我的客流我做主！我的售价我做主！”
当商户与客户之间的自我管理体系建立起来后，移动支付为载体的金融服务将成为首惠的业务重心。“看看阿里事业群两大核心：既做电子商务交易，又做支付清算服务的发展逻辑，蚂蚁金服的发展路径就可以清晰勾勒出。为O2O市场提供金融服务将成为首惠集团未来的战略方向。”杨帆谈道，“首惠在过去几年累积了600万用户，整体规模还不大。但成功企业的成长，要先有序而后快。比如在建立金融体系方面，不该快的时候快就会‘休克’，甚至‘找死’。与绝大多数O2O参与者相比，首惠既拥有清算与支付工具这个核心竞争要素，又有丰富的线下交易场景，再加上交易策略清算云端IT系统。这是经过几年市场考验累积的首惠基因。现在加快速度推开桌，正当其时！”
至于其他互联网公司是否会对首惠构成威胁，杨帆认为，“服务不是产品，无法配送。而生活服务的需求又是区域化的，区域的客流本来就在区域的商户手中。互联网PC时代‘流量为王’已成为过去，这恰恰是互联网公司的死角。”
关于未来竞争格局，杨帆幽默自嘲道，“首惠是从移动计费系统起家，我们似乎就是一家做移动互联网产品的企业，只是脱胎太早了。PC时代的互联网支付，天下已定。但在移动支付、移动商务大行其道的今天，首惠集团要利用自己先进的清算支付平台与丰富的线下交易场景优势，在移动支付、移动商务乃至互联网金融领域，有所创新。”