卡拉威:享受运动的愉悦

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Callaway（卡拉威），这是年轻而又富有活力的高尔夫球具品牌，每年都演绎着精彩的故事，无论是辉煌，还是低谷，总是值得我们品味。“优异并愉悦”是创始人艾利・卡拉威（Ely Callaway）的经营哲学，卡拉威的成长，从创新开始。

卡拉威是目前全世界最大的高尔夫球具制造商之一，每年营业额约有10亿美金左右，虽然在各品牌激烈竞争的环境下，卡拉威依然以它积极创新的精神，打造梦想中完美的高尔夫版图。对拥有几百年历史的高尔夫运动带来了深刻的变革。

说到卡拉威，就不得不从创始人艾利・卡拉威谈起，这位出生于1919年美国乔治亚州的商人，从事纺织业30年，54岁时投入葡萄园与酿酒厂的事业，63岁买下一家专门制造挖起杆及推杆的小公司“Hickory Stick USA”，开始生产他的高尔夫球杆，从此开创了一页页高尔夫的传奇历史。虽然，艾利・卡拉威已于2001年辞世，但他所带领超过的2500名员工，销售遍及全世界一百多个国家的版图，依然兢兢业业地延续他的理念，持续地用高尔夫球杆书写着历史。

1985年，从聘请在日本以制造台球杆闻名的理查德・赫尔姆斯泰特（Richard C.Helmstetter）成为首席设计师开始，卡拉威革命性地创造了Big Bertha、Great Big Bertha、Biggest Big Bertha等一系列的大杆头金属一号木杆，完全改变了整个开球木杆的产业生态，让球友们充分享受了打高尔夫球的乐趣，更让原本将打一号木杆视为畏途的人，摇身变成大家最喜欢的那支球杆。在短短的数年间，包括微软总裁比尔・盖茨（Bill Gates）、知名乐手肯尼・基（Kenny G）、知名歌手席琳・迪翁（Celine Dion）等，都成为卡拉威的忠实用户，也迅速成为巡回赛中最炙手可热的品牌。

1986年，在卡拉威高尔夫公司诞生后的第四年，艾利・卡拉威为其企业及其产品制定出了至今仍为卡拉威公司奉行的一句话：“优异并愉悦”。

谈起卡拉威铁杆，相信绝大多数的球友从1988年卡拉威研发出S2H2(又短、又直的中空插鞘)的专利科技开始，就深深地爱上卡拉威铁杆；无论是Big Bertha或X系列，不断地创新及延续性的品牌策略，都让卡拉威铁杆成为最具传承代表及历史价值的收藏品。

1997年，卡拉威买下Odyssey Sports（奥德赛运动用品公司），在推杆的版图中再创新页。奥德赛最早的Stronomic杆面嵌入技术，帮助许多球友在果岭上的表现更加出色，而之后的White HOT系列推杆更是大受欢迎，近年来带动整个大头推杆风潮的2-Ball系列更为杰出，让奥德赛成为推杆市场的领导品牌。今天，奥德赛旗下更拥有了White Steel、White Steel 2-Ball、White HOT XG、Dual Force 2、Black Series等系列商品，堪称推杆市场中种类与规模最齐备的品牌。

2006年，卡拉威已成为生产制造木杆、铁杆、挖起杆、推杆、球、衣服、鞋及其他高尔夫球相关配件的综合性品牌。如今，卡拉威高尔夫公司员工将近3000名，销售遍及全世界110多个国家和地区，旗下更归入了奥德赛、本・侯根（Ben Hogan）以及Top-Flite等品牌。公司始终没忘记的是延续创办人艾利・卡拉威的理念，让卡拉威跟“优异并愉悦”的高尔夫球杆划上等号，一步一步朝构筑高尔夫球梦想的版图前进。

遭遇挫折，危机中涅

卡拉威的宗旨就是为大众球手开发“更具亲和力的产品”。这种客户价值定位，在九十年代将卡拉威带入了辉煌之中。然而从2000年开始，由于产品开发导向上的失误，卡拉威倡导的这种客户价值主张未能得到延续，一味追求高科技的投入，忽视了消费者的实际需求，公司也由此陷入了长达几年的危机之中。2001年，艾利・卡拉威在没有留下任何人事安排的情况下过世，使本来就已经面临危机的公司陷入混乱之中。到2005年，卡拉威公司已经连续亏损，面临要么破产、要么被收购的生死境地。

2005年，乔治・费勒（George Feiler）成为卡拉威的主事者，开始了一场为卡拉威重建客户价值主张、将之从一家专业运动用品公司变为一家大众消费品公司的转型之旅。

费勒很快就对卡拉威的问题进行了诊断，他明确指出，公司此前的问题在于“我们自己对产品和高球运动的理解”而非对“客户需求”的理解去开发和销售产品。基于高尔夫运动已经日益大众化的现实，费勒决定改变公司之前主要服务于职业球员市场和高端商务人群的定位，扩大公司的目标消费群体，将公司转变为一家生产大众消费品的高球用具公司。

费勒新战略的核心在于：使高球运动更加简易和大众化。为了消除高球用具费用昂贵的大众化屏障，费勒推出了中、低端价位的产品系列，又丰富了产品线，开发了服务于初学者、进阶球员和职业球手的系列产品，还专门为女性和儿童设计产品。配套高球的练习场地也成了他的改造对象。

费勒的改革首先始于公司的产品研发体系。公司将市场调研工作明确列入了新品研发的程序之中，在产品研发的各个阶段，都以市场需求为风向标对研发产品进行不断地改进和磨合。研发人员会邀请潜在用户共同讨论新品的功能、设计、价位，甚至是球杆击打声。另外，生产部门人员也加入产品研发团队，因为设计再理想的产品，如果在生产环节没有可实现性，就无法成为真正的产品。同时，费勒还鼓励研发人员大量使用之前利用率不高的CAD系统（Compute Assistant Drawing）以取代制作模具观察产品物理效果的流程，使设计过程完全电子化，进一步加快产品开发的流程。

区域市场的实际需求也开始被列入研发环节的考虑之中。一改过去原封不动地照搬美国产品的研发与推广模式，针对不同市场采取差异化的推广模式。

作为“消费品公司”的新定位，对公司的新品推出节奏也提出了更高的要求。为此，费勒缩短了公司原有的研发周期，把以往新品的研发计划时间表统统拨快，给公司上下制造一种紧迫感。同时，费勒还改变了以往研发人员在同一时期仅仅关注一项研究的情况，使研发人员多管齐下，在同一时期兼顾多重产品的研发工作。

除了研发体系的变革之外，新定位也对公司在营销、运营等各个环节的管理都提出了新的挑战。费勒首先调整了以往卡拉威只管将产品卖给零售商，对消费者漠不关心的做法，开始关注消费者的购买体验，运营效率的提高被视为费勒改革的重点。

在生产部门与渠道商之间，制定了明确的沟通机制，使预估产量、零件采购、组装和运输环节的效率都有所改善。经过改革，以前平均180天的货物预订周期在新的生产流程下缩减到了45天。渠道商们不用再等上大半年才收到货物，这提高了他们应对市场变动的主动性，也改善了同卡拉威的紧张关系，供应链管理中存在的不合理性也得到了调整。在费勒改革的第一年，公司就由亏损转而实现了1300多万美元的收益。卡拉威走上了新的发展轨道，费勒带领着卡拉威又一次迈向辉煌。

开创“发球木”新纪元

从2012年年初开始，卡拉威高尔夫就相继了多款极具特色的重量级新品，在这之中，新款RAZR FIT发球木尤为引人注目。该款产品是卡拉威倾力推出的全球首款采用超轻材料的可调节发球木，从设计到制造、从理念到效果，无不凸显和引领了当今顶级发球木技术的最新潮流和需求。而从2012年2月开始，这一系列产品就将登陆中国，和广大消费者见面。

事实上，在RAZR FIT系列全球上市之前，众多顶级职业球手便纷纷改用这款性能卓越的发球木，其中就包括大满贯冠军南非名将厄尼・埃尔斯（Ernie Els）、左手怪菲尔・米克尔森（Phil Mickelson），以及去年欧巡赛长打王奎罗斯（Alvaro Quiros）等。RAZR FIT不仅得到了众多职业球手的称赞，而且也受到了媒体的广泛关注。在美国权威杂志《Golf Digest》评选的2012高尔夫“热力球具榜”中，RAZR FIT发球木得到了评审组专家的广泛好评，在创新和外观两项指标上夺得第一，领衔发球木金牌榜，并最终赢得分量极重的“编辑推荐奖”。 卡拉威和奥德赛产品在评选中以共计16枚奖牌领衔《Golf Digest》2012球具热力榜单。

作为卡拉威推出的全球首款采用超轻材料的可调节发球木，RAZR FIT浓缩了3大核心技术：OptiFit可调技术、锻造复合技术和加速框架（Speed Frame）杆面技术。杆颈采用的OptiFit可调技术在杆颈处提供了3种调节位置（打开、关闭和方正），而在发球木趾部和跟部各有1个可调节配重的螺丝，根据不同的球场情况和击打习惯，只要轻松调节，就能击出多样的球路。而球杆冠部采用的锻造复合技术在大幅减轻球杆重量的同时，杆头强度较传统钛金属提升了30%。杆面采用的则是加速框架杆面技术，这项技术能形成较大的甜蜜点，即使偏心击球亦可形成较高速球，有效提高了击球距离和稳定性。

作为2012年的主推产品，RAZR FIT发球木以高科技的材料、简洁有效的调节方式令世界为之惊叹。卡拉威高尔夫公司在创始之初，就承诺为让所有的高尔夫球友都能更轻松地享受高尔夫运动的乐趣而不懈努力。而RAZR FIT发球木就是对这种承诺的最好诠释。

中国之旅

“愉悦是指打球过程中的愉悦，优异则是指球具创新的部分。”卡拉威中国区总经理陈学勤如此解释。在成立30多年中间，卡拉威在球具开发上获得的专利超过了1000项，“在《华尔街日报》的创新排行榜上，卡拉威曾名列第11名，作为一个高尔夫球具的生厂商，这是了不起的成就。”陈学勤说。

“2007年，卡拉威正式进入中国，之前，则是通过商。”至于差异化的市场策略，除了卡拉威在中国推出的适应亚洲人使用的亚洲版球杆外，陈学勤认为最大的区别在于中国和欧美对于高尔夫运动存在的认识差异。

“中国虽然人口很多，懂高尔夫的人却很少。很多人认为高尔夫是一种贵族运动。其实在美国，有很贵的高尔夫俱乐部，也有普及的非会员制球场，但是在中国，则只有前者。因此，卡拉威在中国的推广，首先面临的是高球运动的推广。”陈学勤认为，高尔夫运动由于导入时间的关系，在中国，对球场和球具有很高的要求，目前来说仍旧是收入相对较高的人才有进入的机会。“但这只是相对的，我认为年收入达到30-50万的人群就可以消费得起了。事实上，中国达到这一收入水平的人很多，其中懂高尔夫的仍旧是少数。”

在具体实践上，卡拉威在中国已经开始寻求与一些教育机构合作的机会。“中国有些学校，比如深圳、河北的一些体育学校，有高尔夫专业的学位课程，这是我们的合作方向之一。另外我们也与一些练习场合作，让一些没有高尔夫运动体验的人参与试打活动。通过这些努力，卡拉威希望的是让更多没有机会接触高球运动的人体会到其中的乐趣。”

2011年6月16日，卡拉威教练俱乐部在北京叠泉乡村俱乐部宣布成立。作为卡拉威公司旗下首家专业教练组织，该俱乐部集合了国内众多优秀的职业高球教练，旨在通过分享、互动、比赛，共同携手发扬高尔夫文化，促进高尔夫市场的繁荣。

作为世界知名的球具品牌，卡拉威此次的举动在业界引起了强烈反响。无论是教练俱乐部的成立，或者是教练杯的开幕，都表达着卡拉威公司决心用自己的行动引领高尔夫市场更好地发展。致力于分享最先进的高尔夫专业知识，体验最新的卡拉威产品，开展全国范围友谊赛，以推进中国高尔夫教练的职业生涯发展、传播高尔夫专业文化为发展方向，这一活动具有里程碑式的意义。