企业文化与客户关系管理的关系
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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）11-101-02
摘 要 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理是企业管理的重要组成部分，对企业管理的发展有重要的影响。为什么在层出不穷的管理新概念中CRM会迅速脱颖而出？因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。因此CRM使企业的外部客户资源得以合理利用。但CRM实施应用必须要有与之相适应的企业文化做支撑，企业文化已成为CRM能否发挥效能的前提条件，同时CRM的成功实施又为企业文化新的变革产生推动力。只有经过文化改造和整合的企业，才能更好地使CRM的实施与应用水到渠成，才能使企业获得更强的生命力。
关键词 客户关系管理 企业文化 企业
一、优秀的企业文化是客户关系管理的实施前提
文化是一系列价值观和行为规范的总和；是一种风俗、习惯，特别是舆论。而企业文化的含义是：在一定的社会、经济、文化背景下的企业，在长期的发展过程中，逐步形成和发展起来的日趋稳定的价值观，以及以这种价值观为核心所形成的道德规范、行为准则、风俗习惯等。企业文化对CRM战略的设计、目标制定与实施有着极其重要的作用。CRM实施应用能否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大的关系，而且与企业自身的推进力度有很大的关系。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施工作中必须遇到障。而怎样让上至最高管理人员下至一般员工都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上，是实施CRM的精髓。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。因此企业要成功的应用CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造。
（一）关注客户个性需求
CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业，尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就是“推出”式的。推销，推销，如果不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要，是因为多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，尤其在朝阳工业中，客户基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种“推销”和与之相匹配的“大众营销”（mass marketing）还不失为一种行之有效的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中等待别人把宣传册送到手上，或仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竟有近八成无人问津。全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择大有余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。
（二）重视客户利益，让客户满意
企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为目标的企业文化，这种文化因为能够有效的使企业各个资源围绕企业如何获取最大利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“盈利为唯一目标”成为企业经营的唯一定律。在这一指导思想下，许多企业为获利自觉不自觉地损害了客户的利益，客户对供应商或品牌的忠诚度普遍偏低。开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能导致老客户不断流失，企业的利益自然也会因此受损。重视客户利益，让客户满意是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。企业由于客户的忠诚度，不仅可以低成本地从老客户身上获取利益，而且可以因客户推介而提升新增客户销售额。
（三）传统的推销型的企业转变成新的“客户拉动”式
客户对产品的了解越来越多的时候，推销的“推”就会变得更加无能为力。“大众营销”则更可能为别人做了“嫁衣裳”，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”，顾客心中已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的“拉”的信号。如果这时公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实“回头客”。由于因特网和各种通信技术的飞速发展，通过这种大量的持续的“一对一”的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们可以发现用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的。
二、客户关系管理是企业文化的完善
企业发展到一定阶段以后，企业文化会对企业的发展带来不可估量的影响，初创期的企业，往往会因为企业的产品特色、市场营销特色而使企业获得卓越声誉，而另外一些老牌企业，例如IBM等公司，其独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍。网络及由网络所带来的新的管理技术和管理思想，正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及，并对企业原有的企业文化带来一次全新革命。在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM是一股首当其冲的力量。CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化机制。这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。
（一）客户关系管理完善了企业文化系统
1．客户关系管理是消费与生产同一性的客观必然表现
所谓客户关系管理简单来说，是企业旨在沟通顾客，顾客参与，与顾客共创利益的企业主动采用的经营管理策略。它要求企业利用先进的信息技术建立顾客信息数据库，数据库的内容包括：客户所有的基本数据档案，沟通记录，信息处理方式等消费信息。以此数据库为基础建立客户关系管理系统，对数据进行整理、归类、分析，并将客户资源在适时和保密基础上为企业各部门所共享，作为以顾客需求为工作导向的共同价值观来统一企业的生产经营活动。客户关系管理策略的出现和实施是企业为适应消费市场，消费文化的变化而采取的竞争性策略，也正是生产与消费同一性在现代社会经济生活中客观的必然的反映。客户关系管理不单单是企业营销策略的改变，而是牵涉到整个企业经营理念的变革，牵涉到企业内部各部门结构和关系的协调，生产经营流程的改变，更重要的是经营管理指导思想的改变，企业文化系统的改变。
2．客户关系管理是企业文化与消费文化的融合
客户关系管理是“以客户为中心”的新的企业文化的具体体现。消费者已不再安于被动的消费，他们甚至要求作为设计和生产的参与者与企业一起按照自己的要求和创意去生产满足自身个性化需要的产品，同时体现了自身的价值和创作欲的满足。这种个性化消费已成为新世纪消费文化的特征。面对汹涌而来的新的消费需求和消费文化，企业唯有满足市场和消费者的需要，才能立于不败之地。传统的生产性企业要改变为“以客户个性化消费”为导向的生产经营模式，企业文化要与消费文化相吻合，保证价值取向一致。必须真正找到了解顾客，与客户沟通的渠道来实现企业新的生产经营模式。客户关系管理的实施客观地适应了市场的变化和消费文化的改变，成为企业与客户问题的最好渠道，成为企业文化与消费文化相吻合的结合点，使企业主动地完成了企业文化向消费文化的自然扩展。
（二）客户关系管理扩展了企业文化的内涵和边界，为企业实体的发展起到了先导作用
1．客户关系管理是企业管理中人本思想的体现
企业是人类的生产组织，企业的生产过程是由人来完成的；同样产品的消费也是由人来完成，生产就是为了满足消费的不断增长的需要。在满足消费者都需要的过程中，企业才能实现利润。所以人是生产的主体也是消费的主体，尊重人、关心人，调动人的积极性是每个企业生产经营管理中成败的关键
2．客户关系管理巩固了企业资源
客户关系管理系统的建立，客户关系管理与企业文化的整合，使得企业文化内涵得到了充实和加强。客户关系管理把原来存在于企业之外的分散、松散、不确定的客户资源进行整理，挖掘和发展，建立起经常、稳定的资源库，并且以计算机信息技术实行管理，通过这个系统企业与客户沟通信息，同时进行了感情上的联系和培育，使得在企业形成了一个相对稳定的、忠诚度不一的客户群，在企业的氛围下形成“宾至如归”的感觉。使得企业文化的“场效应”变得实在，成为相对紧密的实体。再通过这一实体的辐射和传播，又可感染客户周边的人，使得企业文化的影响范围更大，形成一个良性的动态的企业边界的保护层。
3．客户关系管理在企业文化体系中的协调作用
客户关系管理是企业作为建立“以客户为中心”的新的经营理念、新的企业文化的具体体现。因此，在企业内部，通过客户关系管理系统可以将原有的企业文化进行协调，整合到新的价值理念上来，从而主动与市场接轨，达到与各种消费文化的协调、适应和融合。反过来消费文化又可通过客户关系管理系统与企业文化沟通，了解企业的理念、方针、产品和服务，易表达消费的意向，消费的个性、从中得到企业的回复。在这个渠道上反复“一对一”地交流，从而达到两种文化的协调一致，实现双赢互利的局面。
企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。企业通过媒体、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉，会影响客户的选择。以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式就能成功，企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训。经过文化改造的企业，为实施CRM系统铺平了道路，使CRM的实施与应用水到渠成。同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。当然，这些企业文化的变革，可以与旧有的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜。同时，企业对于以客户关系为主的外部社会关系的重视，并不表明企业就此可忽视内部资源的管理和利用。事实证明，不少企业在企业关系资源的利用方面，已经做到了内外兼顾。但是，当CRM理论的导人带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力。
参考文献：
[1]张国安,孙忠.客户关系管理与企业文化.科技进步与对策.2001(01).
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