地板也玩F4
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“我的地盘,我做主”,这是80后的座右铭。在对自己的小家装修时,80后当然更要融入自己的个性追求。为迎合80后们所标榜的新潮、自由和前卫,一贯呆板、传统的地板们,如今也玩起了概念
上个月,刚工作三年的唱畅在父母的资助下买了一套房。房子只有60多平方米,而且还是二手房。房子虽是二手的,但装修可不能含糊。
在挑选地板时,唱畅经过对比,最终选定了一款3G地板,这着实“惊”着了唱爸:才刚刚了解啥叫3G手机,这又出来一个3G地板,难不成这地板也能通话?
营销容易 整合难
不止是3G,还有3D呢。不过,他们并非是大家所熟知的3D电影和3G手机,而是借了人家概念的地板。
据介绍,所谓3G地板,在三大方面实现了突破:产品厚度上,3G实木地板由以往传统的18毫米突破到25毫米,大大提升了地板的抗震动、隔音、隔热、抗静电和冬暖夏凉的性能。环保性能方面,甲醛释放量低至每千克0.1毫克,超过了日前市场上的最低标准。第三,3G地板采用了全球领先的全新双锁扣技术,每块板之间都丝丝相扣,紧密无间,大大增强了地板的稳定性和抗变形能力,并使地板的铺装成本下降了50%以上。而传说中的3D地板,据说铺设出来以后,地板的表面更加有立体感和透明度。
早在去年,在经历了价格战、促销战、渠道战、广告战等“肉搏战”之后,地板界就曾发出过这样的感慨:2010年的战争是什么?该怎么打?如今,答案出来了。但这些听起来极富时尚气息的新概念,却让消费者有些眼花缭乱,更有人将其视为地板行业“乱象”的依据。
其实,早在2005年,圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌,就相继喊出了行业洗牌的口号,但至今似乎也没有哪家企业真正发动了行业洗牌的运动。“这个行业难整合,更难营销。”很多地板企业发出了这样的感叹。
“的确,地板企业的品牌依然很多。就目前来看,还没有达到整合的目标。行业洗牌大多还停留在口头阶段。”记者从圣象集团执行总裁郭辉处了解到,作为一个传统行业,地板企业的门槛相对较低,这就造成了企业规模大小不一且分散的特点。“今年,地板市场的总容量大概是三四亿平方米,从销售额来讲,大概在500亿元左右这样一个范围。但里面的企业,大大小小不低于3000家。”
据记者了解,3000家还只是一个保守数字,大都是一些有据可查的正规企业。如果不限规模,这个行业5000家是打不住的。
这么多的企业,在产品严重同质化的今天,“营销难”似乎是不争的事实,但郭辉并不这么认为。“地板行业处于一个大的流通领域,换句话说,它的经营业态是面对千家万户,所以它的营销难度并没有那么大。只不过,地板是低关注的行业,只有当人们消费的时候,它才进入人们视线之内,否则很难将其纳入关注之列。所以地板企业营销难不难主要取决三点:第一,品牌能不能深入人心,这非常重要;第二,企业要有非常发达的渠道建设。如果一个企业的整个网络可以遍布到全国的三级城市,甚至到了四级的城市乡镇,那么,这个渠道将是非常庞大了。不过,这样的网络体系不是一两天能建立起来的,它需要长期积累;第三是产品,企业必须有一个很好的工业体系做支撑,这种工业体系要有好的设备、好的产品、好的研发。如果没有这三点做支撑的话,企业很难生产出让消费者满意的产品,更谈不上企业的可持续发展。”
5000多家企业,大家都有饭吃,说明这个行业的竞争水平确实不高,真正残酷的火拼时代还没有到来。还有一个不容忽视的就是,行业的整体利润目前还很可观,所以才会吸引这么多的企业进入。
标准:升级容易普及难
“概念营销虽然能够博得消费者一时注意,但如果没有实实在在的产品功能或产品质量的改进,这种单纯的概念终究是会被消费者遗忘的。”在郭辉看来,推概念更应该重质量。据记者了解,今年6月,圣象地板从日本引入了全新的f4星环保标准,将国内地板的环保标准再次提升了一个台阶。
那么,世界上哪个国家的地板环保标准是最高的?中国的标准又是什么水平呢?
“日本。日本的地板行业标准是世界最高的。”郭辉不假思索地告诉记者。“F4星是日本地板标准最高的健康等级,更被认为是国际上最健康的地板标准。不过,从全球来看,目前大部分国家采用的地板环保标准是E1。”据记者了解,中国的地板甲醛释放量,采用的是欧洲标准,达到E1级即为合格,这也是国家现行的强制标准。E0级产品的甲醛释放量更少。而F4星标准,则是日本国土建设及交通部针对地板、胶合板、黏合剂等14种建筑材料制定的甲醛释放标准,分为F1星至F4星四个级别,其中,F4星标准最为严苛,要求甲醛释放量每升必须小于0.3毫克。这个数字仅为中国现行强制标准的1/5。
谈到此次圣象引进F4星标准,郭辉说:“它不一定成为普遍的标准,只希望能在原有的基础上提升,这样,中国家庭的环境也就更好一些。”
地板环保升级,无疑可以为消费者带来更健康的家居环境。但是,在“E1”到“E0”地板的环保升级中,概念炒作并不少。“F4星”是否也只是个噱头?业内对此很关注。况且,市场上现有的“E0”地板,甲醛含量已经比较少,“F4星”苛刻的标准是否必要也引来了不少争议。同时,更有消费者担心,超级环保地板的价格是否也会超级贵?这种担心不是没有依据。据记者了解,甲醛能够稳定木材的硬度,如果同时要减少甲醛,又要保证地板的物理性能,企业就必须调整整个生产体系,成本增加在所难免。企业能否自身消化成本,还是将这部分成本转嫁到消费者头上?目前还很难说。
况且,“F4星”标准虽好,但对于企业来说,达到这样的标准并不容易。其不但要严格控制基材生产环节的甲醛含量,在每一块地板生成后,也须由国家级实验室进行检测。因此,普及起来似乎有些难度。据记者了解,圣象强化地板有一部分仍然会保持“E0”标准,“F4星”只能“一步步来”。
郭辉并没有对记者透露圣象“F4星”地板的价格,但表示价格会有略微上涨。
记者手记
前几年,“地板营销难”是企业说的最多的一句话,于是乎,请明星代言成了地板行业营销推广的一大特色:朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报,还有梅婷(玉兰地板)、于荣光(凯莱地板)、袁咏仪(欧运地板)、王思懿(好佳好地板)、刘翔(升达地板)、李湘(爵士盾地板)、刘璇(格林地板)……大有拼的不是品牌,拼的是谁的“腕儿”大的意思。
如今,市场日趋理性。虽然现在也争,但大都争的是标准。看谁的地板更环保,看谁的更抗震、更隔音、更隔热……
前者,只能是让消费者“乱花渐欲迷人眼”;后者,人们虽然对所谓的标准也心存质疑,但目的毕竟是带领市场走向更成熟、更规范。而这些标准的产生,无形中也会起到行业洗牌的作用。如此,“炒作”一下又何妨?