POP大战:烧钱比傻,还是另辟蹊径?

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pop海报走进了死胡同

POP绝对是令市场经理和销售代表们都无比头疼的一个东西。

市场经理走访一线时往往会发现：在终端，要么永远都很难看到自己的POP，要么就是在对手的POP下面，可怜兮兮地探出半个身影，而那一包包崭新的POP，正静静地躺在仓库的角落里呢!

销售代表也直呼冤枉：上周巡店补货时，刚刚补贴了一遍POP，可转眼又被后脚赶到的对手给抢了阵地，这能怪我么?

末了，销售代表还不忘嘟囔一句：就算天天贴POP，对销售又有什么用啊?

问得好!我们还应追问下去：

贴好一张POP真的需要这么大的人力成本么?

POP只能是海报么?

POP只能是在传统小终端才有用武之地么?

POP注定是鸡肋――弃之可惜，食之无味么?

POP跳不出惯性思维

POP是英文Point of Purchase的缩写，意思是“在购物场所能促进销售的广告”。它的形式多种多样，从店头广告、商铺海报、店内招贴，到视频广告、实物模型等等。简言之，只要是在终端能够快速表现品牌营销意图，并直白地将产品信息传递给终端客户的广告形式，均可称之为POP。

因此，POP海报广泛应用于从大型卖场到小型夫妻杂货店的各类零售终端，并逐步成为销售实现临门一脚的最主要的广告投放手段。

但业界对POP的应用长期拘泥于海报而不能自拔，在阵地有限海报无限的局面下，结果只能是今天你撕了贴，明天我再贴了撕。而在大型现代零售终端，除了购买昂贵的灯箱广告外，大家则一筹莫展，别无他法。

传统终端：墙体之外的阵地

笔者小区门口有家夫妻店，经营烟酒食品和日用小百货，位置不错，生意很好，自然成了各家销售代表日常拜访的重点。小店门面那一米见宽的墙壁上，各品牌的POP海报如走马灯般，你未贴罢我已登场，好不热闹。

但也有例外。一个白酒品牌在过年时，在小店店头挂了两个印有品牌LOGO的灯笼，到如今快半年了，旧虽旧了点，可依然还在。这一招，值得那些只知道不知疲倦不计成本傻贴海报的厂家认真反思一下。

所以，要让POP工作行之有效，必须跳出“海报大战”的思维，从立体角度来看看：传统终端到底有哪些宣传阵地可以为我所用?

在传统小店，最主要的POP莫过于店招，尤其是实现规模效应后，尽管费用不菲，但效果毋庸置疑。不过这一资源早已被几个财大气粗的饮料品牌瓜分殆尽。

有些品牌打起了店头灯箱广告的主意。这种店头灯箱广告最初被广泛应用于酒吧和烟草专卖店，圆形的广告体，正面面对行走于人行道的消费者，许多酒类和烟草品牌乐此不疲，但尚未在传统终端大范围地应用。当然，成本依然是其一大市场准入门槛。

于是有些品牌开始思考低成本的店招装扮之路，前文所说的品牌灯笼，就不失为一个好办法。

墙面竞争太激烈，空中或地面有没有阵地?之前，我们曾做过一些“恭喜发财”、“财源广进”之类的品牌招贴画，专门贴在小店的门楣上。这是一个空白资源，位置又特别优越，贴上讨个口彩，小店老板自然也不会反对。

由此发散开去，地面的脚垫、屋檐的吊旗等等，哪儿有空间，哪儿就可能开发出有针对性的POP来。

在一些面积较大的社区店，门口一般都有较大的空地(这样的社区终端在北方市场更为普遍)，我们可以把批发市场常用的“堆箱”方法沿用过去――产品包装箱闲着也是闲着嘛。

现代终端：创新POP道具

在连锁便利、标超、卖场等现代终端，除了付费的场内灯箱和终端自己的海报外，以传统眼光来看，开展POP_q2作似乎比登天还难。

的确也是：连锁便利店四面干干净净的白墙上，你总不能拿着海报去贴吧?还有那三尺货架，那是陈列产品的，可不是用来放海报的。

上海有句俚语，叫“螺蛳壳里做道场”。要想在现代终端里开展POP工作，就必须拿出这种精神来。比如，某厂家在运作一款能排除烟害的功能性口香糖时，为了将POP贴到连锁便利店里，创意了一个公益贴。公益贴宽30厘米，高10厘米，三分之二的内容是蓝底黑字的“吸烟有害健康”，三分之一的内容则是品牌LOGO，以及品牌推广语。

这张POP贴将品牌功能和公益完美融合在一起，所以业务代表拜访连锁便利终端时，基本不费太多口舌，就把这POP贴到了比较醒目的位置上。

再比如货架，寸土寸金，多一点宣传道具(例如大家都非常喜欢的跳跳卡)，意味着可能多卖出一份产品。货架空间非常小，这就要求POP道具更加精致，更具适应性，不影响产品正常陈列，还能促进销售。

我们如果稍作留心就会发现，益达口香糖为了利用每层货架上那条四、五厘米宽的透明价签条，专门制作了一批相应宽度的POP卡片。试想，别的口香糖品牌陈列时，价签条里夹的是普通的价签，而在益达的陈列区，价签条里却多夹着一张或几张POP卡片。要知道，价签栏是每个顾客必看的地方，多一点宣传，自然也就多一点销量。

如果要诉求的信息比较多，如搞一些比较复杂的促销活动，用价签条或跳跳卡肯定达不到应有的告知效果。怎么办?

一个聪明的品牌经理就制作了一些便笺本模样的宣传册，每一页的内容都一样，把活动信息写得详详细细的，穿个小孔挂在货架上，感兴趣的顾客可以撕一页带回去。这个创意灵感可能来自飞机上那些允许撕电话号码的特种广告。

也有利用“高科技”的。某香烟过滤嘴品牌为了传达使用过滤嘴后对肺的好处，就制作了一个电动摇摆的小POP道具。道具的背景板是一个上下两端被烟熏黑了的肺型烟灰缸图案，只有中间部分是干净的原色。道具的底部是一个磁铁装置，向上连着一根金属杆。受磁场影响，金属杆会自动左右摇摆，带动其头部连着该品牌的产品――香烟过滤嘴――在背景板中间左右摇摆，很形象地传播了产品的功能，还避免了广告宣传风险。更何况，在一片静态的货架面前，这样的动态POP相当醒目。真是有才啊!

海报只是POP中很小的一个组成部分，而POP也只是营销工作中很小的一点事。小事要做好，还得用巧劲。营销，不是苦力活。(文章编号：3070717，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)