新媒体热潮下报媒经营冷思考
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“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”①2005年，美国教授菲利普·迈耶的一句话让全世界的报人既忧虑又怀疑。
在菲利普·迈耶抛出此言论的2005年，也许还没有多少人把他的话当真。然而，随着此后全球掀起一波又一波的报纸停刊、破产潮，人们不得不开始回味这个近乎疯狂的言论，重新审视报纸的处境。放眼中国，情况似乎也不容乐观，历经跑马圈地式的飞速发展后，面对互联网大潮，中国报业正经历着前所未有的“阵痛”，发行量下降、广告增速下滑、人才流失……
报业的未来，真要被菲利普·迈耶一语成谶吗？面对来势汹汹的新媒体，报媒真的要衰落了吗？
报媒经营遇冷的原因
注意力经济时代，“二次售卖”理论流行：第一次售卖，媒体向受众售卖信息；第二次售卖，媒体向广告商售卖受众的注意力。②报媒毫无疑问是这种理论最忠实的衣钵传承者，“一手抢发行、一手抓广告”成为报媒生存的不二法则。
报媒寄希望于用发行换广告，本没有什么问题。但一旦新媒体崛起，再遇上宏观经济调整，这种“发行+广告”的双轮驱动模式的弊端就一一显现。今年以来，许多报媒的广告业务不同程度地下滑，尤其是家电、房地产广告甚至出现60%的负增长。
如果将报媒广告下滑归因于经济形势低迷，未免过于草率。拨开报媒广告下滑的迷雾，我们必须清醒地认识到更多深层次的原因。
第一，新媒体崛起，导致报媒广告竞争力下降，进而影响广告收益的增加
多年来，报媒是“二次售卖”理论忠实的践行者，广告是其经济来源的重要支柱。然而随着以网络为代表的新媒体崛起，报媒面临着四面楚歌的威胁，互联网、手机甚至出租车上的LED屏都成为报纸强有力的竞争者。
“二次售卖”理论盛行的年代，报媒广告收入取决于其影响力。当原本就稀缺的注意力被各路新媒体瓜分后，报媒的影响力削弱也就在情理之中了。为了挽留原有的广告客户，报媒不得不通过降价、赠版等手段来与新媒体竞争，导致单版价值降低，广告占版率居高不下。
第二，报媒公信力受到挑战，难以吸引有价值的广告资源
长期以来，报媒实行“事业单位，企业化管理”，有着“事业”和“企业”的双重特性。迫于现实的生存压力，有的报媒甚至形成了一种以牺牲公信力为代价谋求广告收入最大化的畸形心理，背离了媒体的社会责任和道德底线。公信力是报媒的核心竞争力，核心竞争力一旦消解，报媒的传播价值也就失去了依托。
第三，随着办报成本的上升，报媒边际效益下降，出现规模不经济现象
为获得规模效益，各报围绕发行量展开激烈竞争。以武汉市场为例，每天有5家市民报同台竞技。为让发行量增长1～2个百分点，各报纷纷开展“买报送纸巾”、“买报抽大奖”等活动。单份报纸每年仅发行促销成本就可能达上千万元，这给微利经营的报媒带来了沉重的负担。
从“二次售卖”理论看，发行量是影响力的先决条件，“韩信点兵，多多益善”。然而事实并非如此，当报纸发行量超过某一临界点后，发行成本会成倍提高，发生规模成本递增的现象；或报纸发行量超过一定限度，而广告收入并未同比增长，这时就会产生规模收益递减现象。这两种情况都属于规模不经济。楚天都市报在发行量突破130万份后，通过控制无效发行量来降低经营成本，取得了稳健经营的竞争优势。
第四，受制于传统思维，报媒缺乏创新思维和忧患意识，对新技术应用不足，制约了其进一步发展
以网络为代表的新媒体，具有即时交互、传播精准等特点，网络可通过IP地址、浏览偏好等技术优势，低成本开展数据库营销，而我国报媒普遍对数据库营销认识不足，这也是网络媒体的汽车、房地产广告后来居上的重要原因。如果说发行量就是报纸的重要标准，那么，在网络时代“有效的客户”则是网站反击传统媒体的重要筹码。如果报媒仍按传统的思维“贩卖版面”，而不利用手机、互联网等新技术，就难以取得持续的竞争优势。
报媒经营，路在何方
在新媒体崛起的今天，报媒过分倚重广告的经营模式正日益受到挑战，今年以来广告增长放缓甚至负增长，给报媒敲响了警钟。面对异常复杂的形势，必须冷静思考，探寻报媒未来的发展方向。
第一，必须回归本源做“新闻纸”
在网络时代，一条微博、一条短信，都可能成为一条“新闻”，资讯从来不像今天这样唾手可得。然而，越是信息泛滥的时代，也越是公信力稀缺的时代。
“报纸”，顾名思义，就是先有“报”后有“纸”，“报”是内容生产，是公信力，“纸”只是传播媒介。③公信力是报媒最核心的竞争力，是报媒的立报之本，也是报人坚定前行的信心。楚天都市报总编辑韩少林曾说，作为一种大众传媒，报媒最大的优势就是公信力，而不是发行量。
因此，面对新媒体的冲击，报媒要生存，必须临危不乱，大力构建公信力。人民日报社长张研农曾说，办一份主流报纸，媒体从业者必须“面对众声喧哗，打造恒定的价值观；面对急功近利，磨炼沉稳的职业观；面对浮躁偏激，塑造大气的世界观”。④他用朴素的话语很好地诠释了报纸的价值，为报人指明了前进的方向。
第二，必须加强与新技术的融合，将新技术为我所用，扬长避短，寻求突破
报媒要突破，要发展，就不能因循守旧，害怕新技术，而应主动出击，走出一条与新技术融合之路。2012年，湖北日报传媒集团与湖北移动合作，共同推出《湖北惠农手机报》，目前已开通14个地市州，今年有望突破100万份，成为该集团继楚天都市报后成功创办的第二份“百万大报”，进一步拓宽了传统报媒的生存空间。
第三，要提高服务意识，拓宽经营思路，开辟“蓝海”领域
畅销书《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀；⑤而要通过加快自身发展和注重价值创新，开创蕴涵庞大市场需求的“蓝海”，以实现强劲的获利性增长。
据统计，我国报媒目前的盈利模式仍比较单一，广告收入占到90%甚至100%，而国外成功的媒体其广告收入只占40%，其他延伸收入占60%。在广告不断下滑的今天，报媒要实现可持续增长，就不能只守住常规广告经营不放，而应整合资源，向未知领域开拓。《21世纪经济报道》通过创新盈利模式，市场活动、俱乐部会员活动的收入已成为主要收入和利润来源之一，初步摆脱了对发行、广告的过分依赖。⑥
一言以蔽之，没有疲软的市场，只有疲软的思维。面对新媒体的竞争，报媒唯有以革新图变的勇气，正视前进过程中的问题，开启“蓝海战略”，积极创新技术和运营模式，开创新的市场需求，培育新的经济增长点，才能凤凰涅槃，在新技术的浴火洗礼中获得重生。
注释：
①康虞：《对报业“寒冬论”的思考和分析》[J]，《时代经贸（下旬刊）》，2007年第S1期
②张金海：《广告学原理》[M]，上海人民出版社，2003年5月版
③何怡佳：《报纸的媒介融合之路该如何走》[J]，《传媒》，2011年第9期
④张研农：《在复旦大学的演讲》，《东方早报》，2012年4月27日
⑤周果：《传媒广告经营开创蓝海探究》[J]，《新闻前哨》，2007年第5期
⑥邵丽平：《丘克军：〈21世纪经济报道〉盈利模式创新》，人民网，，2011年8月1日
（作者单位：黄冈师范学院）