华楠:书业巨头的营销大法
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你有多久没去书店买过一本书了？
不少人都答不上这个问题。随着互联网时代的到来，越来越多的人习惯于阅读电子书，这也使得传统图书出版商的日子并不好过，再加上盗版等因素的存在，虽然我国平均每年出版30万本图书，但真正能够大卖的图书屈指可数。但就是在这样的环境之下，却冲出了一匹黑马――读客图书有限公司。它被称为“当今中国最会卖书的图书公司”，在董事长华楠的带领下，2010年―2013年间连续4年荣登“福布斯中国最佳潜力企业”榜单，自2006年创立以来所有图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。
《藏地密码》《卑鄙的圣人―曹操》《发财日记》《我们台湾这些年》等畅销书都出自读客之手。据了解，读客2012年全年销售额接近2亿元，在整个行业处于领先位置，被称为“中国畅销书作家孵化中心”。其有何过人之处？换而言之，这位书业巨头、被业界称为闯入出版界的“野蛮人”到底有什么法宝，能在短短几年里让读客迅速崛起？其实，方法很简单，按照华楠的原话来说，他认为“‘懂营销’的图书公司才能在这个时代生存”。说白了，就是用营销思维做出版，因为在做读客之前，华楠是一名资深的广告人，策划过田七贵州益佰的克咳，哈药的三精蓝瓶口服液等品牌广告。
畅销书哲学的“三核心”
一本书的畅销与否，营销最关键，那什么样的书符合畅销书营销的标准呢？在书业巨头华楠看来，他的营销大法就三个核心：第一是超级符号。第二是话语系统。第三是品牌寄生。
首先说超级符号的重要性。以读客公司的LOGO为例，就是一只熊猫捧着一本书，任何人看了之后，都知道它是个什么样的东西。苹果的LOGO也是一样，被咬了一口的苹果。苹果和熊猫本来就是超级符号，人人都能准确理解。而类似出版行业的符号就不是超级符号，因为只有编辑才懂。所以，在华楠看来，所谓超级符号就是跨越了语言、文化、阶层、各个种群，被所有人能理解的符号。而品牌营销就是“占据”这个超级符号。把它变成你的品牌资产。
其次讲话语体系的魅力。比如读客知识小说是华楠他们公司提出来的一个话语体系。它建立了一个新的话语体系，简单说来就是读小说，学知识。明确面向年轻人市场。建立了这个话语体系后，他们就把所有小说建立起相应的知识系统。比如的，权谋的，等等。这样，年轻人读书的时候就会觉得，读读客的书和读别的书不一样，不是浪费时间，读完每一本书，都会对这个领域有或深或浅的理解。
“建立一个这种话语体系之后有很多好处，往细了说，它可以有助于单个产品的推广，大了说，这样会建立起一个消费习惯，大量购买读客的知识体系的书。”读客董事长华楠很自信地说，只要买了第一本，他喜欢，接下来一整个书架都会买。当读小说，学知识这个话语体系建立起来，并且被消费者认同，愿意进入到这个话语体系中，这样就能真正建立自己的品牌。
最后是做品牌寄生的关键。华楠认为，一切品牌、一切产品都是寄生在消费者身上的。要想畅销就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空间越强，寄生能力则越强。曾有一个记者问他为什么总能判断下一年的阅读流行趋势是什么？当时华楠被问愣住了，因为他从不预测下一年流行什么，往往是他公司的书卖的好了以为他预测到了流行。其实不然，对于流行，他们看的是过去流行什么，最短的是要看50年，长的可以看3000年。比如说他们出了一本书，叫《卑鄙的圣人――曹操》，但是未来，明年，曹操流不流行？这个问题很容易回答，因为曹操已经流行了2000年了，明年不可能改。这就是品牌寄生，寄生在社会文化里面了。因为这个社会存在对曹操关心的这个基础，在他可以看见的未来，这个文化是不会消失的。而曹操这个话题同时可以寄生在权谋、诸葛亮、三国上，只要挑选合适的寄主就行。
明白了这个道理，就会发现，这个社会就是这样运行的。端午吃粽子，中秋吃月饼，这是寄生在传统节日上，品牌也是一样的。很多成功的例子都是这样的。
营销理念出自“牙膏论”
用营销思维做出版！说起来简单，做起来也没那么容易，况且，好的方法多是独特创新的理念，往往不一定被当时的人所认可。据说，当年华楠一句“卖书就是卖牙膏”的营销大法风行京沪之时，惹得不少文化人大怒，无不嘲讽戏谑。甚至，连好友也打电话训叱他。这个理念颇受争议。
可人家书业巨头不管这些，他敢于挑战传统出版业是因为心中有“货”。在做广告公司的时候，华楠就一直在推自己总结出的营销，叫做“华与华方法”（当时的广告公司名称叫作华与华广告公司），这是他在多年的实战经验总结出来的一系列方法，借鉴之前有很多成功的牙膏广告案例，所以，他才决定用卖牙膏的方法卖图书。
2007年底，一本《最后的神庙》出现在网络上，是讲话题的，当时读客正欲把握市场热点，策划一本话题的畅销书。华楠就看中了该书的一个亮点：“既不是讲藏獒，又不讲文化、旅游，而是一本百科图书，不落俗套又别有新意。”他据此认定，此书市场定位绝佳。
其实，在读客出品的众多图书中，很大一部分来源于网络上未经包装的文稿。读客选书的过程，往往就是策划与碰见好文稿运气的结合，但却又无形中贴合了市场热点。
接下来就是包装了。如果把书当成一件快消品，那么一个好名字格外重要。从“藏地密码”一名的出现，到其市场定位的制定，用华楠的话来说就是“品牌寄生理论”。和营销快消品一样，卖书首要是围绕阅读价值和购买理由而搭建概念，“你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，这是一个文化寄生，《藏地密码》就是寄生在的大品牌上，而文化与过生日的需求、喝咖啡的需求一样，永远不朽！”
同时，华楠开始动脑筋卖书了。“必须要让读者5米以外就清晰地看见我们的《藏地密码》！”这就是读客的目标，因此就把彩条搬到书脊上。只要读者远远地一看见这一符号，他不用翻书都明白这书写的是什么了，对迷而言更是首要视觉冲击。
“我一直坚持符号理论，无论你是什么品牌，首先要谈符号。”华楠解释彩条就是“符号理论”的运用。他经常去书店考察书的陈列情况，他认为读者挑书和挑洗衣粉类似，包装不突出就是没市场，就《藏地密码》而言，从封面到封底到书脊，全是符号，列成一排就是“货架理论”。华楠说：“《藏地密码》如果用传统手段营销包装，最多2万本，可我们卖了多少？单册至少20万本，总销量过300万册！”
由此看来，什么是读客的牙膏论？牙膏论就是“品牌寄生理论”“符号理论”“货架理论”等快消品营销包装手段的集合，简言之就是“大规模低成本尝试性购买”，这就是读客的生产方式。
（网络汇编）