基于患者心理的医院营销策略
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摘 要：在医院就医的过程中，影响患者心理的因素有很多，所以应根据患者的一般心理活动规律，来发现医院在营销中存在的问题，从而有针对性地制定医院营销策略。
关键词：患者心理；医院营销；策略
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）05-0209-02
随着医疗卫生体制改革的不断深入，广大人民群众的医疗需求发生了变化，医疗服务市场的竞争也日趋激烈。医疗市场的竞争给医院的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。要使医院在众多的竞争高手面前披荆斩棘、艺压群芳，医院除加大改革力度，加强基础设施建设，引进先进的仪器设备，培养一支技术精湛、作风过硬的学术队伍之外，医院营销对医院改革和发展起着重大的作用。在当今以消费者为中心的营销时代，医院需要了解影响患者心理的因素，根据患者的一般心理活动规律，来发现医院营销中存在的问题，从而有针对性地制定医院营销策略。
一、影响患者心理的相关因素分析
1.就医环境
就医环境是广义的概念，不仅包括医院的医疗设施、设备状况等，还包括医院的环境布置、生活设施等，可以将其理解为医院的硬件条件。就医环境的好坏直接影响患者的感知觉，进而影响患者的情绪情感，从而影响就医的满意度。比如，医院大厅、走廊、过道是否干净整洁；温度是否适宜，过热过冷都会增强患者身体的不适感；医疗设施、设备是否完善，各项检查能否有效进行；就医环境是否嘈杂，患者及陪伴的说话声、电子叫号声、电视声及小孩的哭声等都会影响就医人员的心情。
对于住院病人来讲，医院既是一个具有特殊性质的人文环境，又是一个必须符合医疗卫生原则，满足病人身心需要的物理环境。住院病人由于机体处于异常状态，不得不离开以前熟悉的生活、工作环境，进入生疏的医院生活环境，因环境陌生，可能难以接受周围陌生的人群和集体化的生活方式，往往变得多疑、少语，尤其是子女或家属工作忙，未能及时来探视，当看到病友家属照顾十分周到时，易产生孤独、畏惧的心理。另外，医院环境中病友的病情恶化或死亡亦对患者的影响很大。作为一个物理环境，医院卫生环境差，如病房脏、乱、差，空气污浊，光线昏暗、噪音等，亦对患者心理产生一定的影响。
2.医师的专业技术与服务态度
国内外研究结果已经表明医师的技术水平是影响患者对医疗服务满意度评价的最重要因素。医疗技术水平是医疗机构的核心产品，其他因素都是以核心产品为基础而存在的。不管患者就诊的是三级医院还是二级医院，到医院的目的都是相同的，患者到医院看病最基本的要求就是想让医生给出正确的诊断和治疗。在诊断与治疗的过程中，由于医师看病简单、责任心不够强，服务态度生、冷、硬、推，对患者缺乏耐心、爱心、同情心，比如，个别年轻医师瞧不起贫穷患者、农村患者、老年患者等，个别医生害怕患者的疾病传染给自己，和患者保持距离，态度显得冷淡；与患者沟通不够，在医患信息不对等的条件下，对于解释患者的疑问不充分；诊治马虎、检查不认真、操作不规范，为了高额的药品回扣而为患者开具没有治疗价值的高价药，小病当大病治等，催生了患者的不满情绪，使患者对医生产生猜疑和偏见，从而影响患者对医院的认知，对医生的医术缺乏信任感，认为医师的技术不行、态度不好，产生抱怨，影响本次以及以后的就医行为。
3.医院整体服务态度与服务水平
服务态度狭义上是指医务人员在提供医疗服务时是否热情、耐心；广义上是指医院整体的服务意识，不仅包括医务人员的服务态度，还包括医院的就诊流程是否方便患者、标识是否清楚、患者出院后的随访是否及时有效等。有研究表明，由于服务态度而导致的医疗纠纷可以占到近半数。原因在于医务人员和顾客之间认知上的差异和角度不同，医务人员更多关注的是终末质量，而医疗顾客则对医疗过程中服务的感知较多，并且对质量的感知取决于对服务的感知。顾客在接受医疗服务的过程中，需要医务人员的关心、抚慰，而不是单纯的商业关系。而临床医师在倾听患者陈述病情和对患者解释有关病情、诊断、治疗的过程中容易缺乏耐心，从而让患者觉得服务态度不好，缺乏尊重，最终降低满意度。此外，医师对维护患者隐私权的忽视，也会引起患者极大的不满。
目前，医院越大门诊分科越细，检查的项目也越来越多。由于医院患者流量大，就诊过程中如挂号、划价、取药、收费等环节都要排队，各部门在衔接上存在问题，整个诊疗流程就会不顺畅，就会造成患者就医不便。很多患者从进医院挂号排队等待到医生面前需要1—2小时，到看完病取了药快则1天，慢则几天。如果患者是首次到医院的话，由于对医院布局不了解，对各种标识也不清楚，于是到处询问又浪费了不少时间，同时也增加了医务人员的工作量。候诊时间过长不仅导致医院的拥挤，也会增加纠纷和患者对医院的不满情绪。因此，服务流程的方便与否也在很大程度上影响患者对医院的认知，影响患者心理对就医行为满意度的评价。
医院营销是以医疗消费者的需求为出发点，有计划地组织各种经营活动，为健康需求者提供满意的医疗及健康服务，从而实现医院整体目标的过程。医院营销的核心表现为：医院通过提供优质的医疗服务，使患者得到康复，并获得患者的信任。以下是笔者从患者心理过程的角度提出的几点医院营销对策。
1.优化就医环境，打造温馨氛围
人性化的就医环境是影响患者心理满意度的一项重要指标，如便利的交通，洁净、肃雅的就医环境，适宜的温度，宽敞的侯诊大厅，清晰的标识，开水、杯子的供应等，能增加患者对医院的信赖和愉悦感。针对医院普遍存在噪声大的问题，可设置书架免费供患者取阅，营造一个安静、文明的治疗休养环境。此外还可以增加其他相关服务项目，改善就医环境，打造温馨的就医氛围。如对医院建筑环境布局及功能要求进行必要改进；建立鲜明的就医流程识别系统；制定合理的医院人员上班流程图并置于醒目处；设立各检查科室的易于分辨的指引标志；设专职分诊护士、导医、护送人员并佩戴服务标志；配备就医环节的相关配套设施，如平车、担架、轮椅等；完善电话咨询系统，等等。
对于住院病人，应加强病区和病房管理，为患者创造良好的休息环境和睡眠条件，保持病室内空气新鲜，控制适宜的室内温度和相对湿度，夜间应尽量使用地灯，避免灯光直射患者面部，安全舒适的病房环境展现了医院以患者为中心的宗旨，合理安排陪护人员、及时制止家属喧哗、保持病房安静，最大限度的减少噪音，同时应根据每个人的生活条件和文化修养，满足其对睡眠条件的特殊要求。各种检查、治疗应尽量集中进行。同时应加强防火防盗，给患者创造安全、放松的治疗环境。
2.提高专业技术，赢得患者信任
首先，医生应不断提高自身理论基础和专业知识，培养强烈的求知欲望和钻研医疗技术的精神，不断吐故纳新，吸收新知识、新理论、新技术。善于向同行学习，善于总结自己的经验教训，不断提高专业技术。其次，作为医院，应严格医师上岗制度，实习医师必须在带教老师的指导下才能参与诊疗活动，这样可以加深患者对带教老师的信任感。再次，对患者态度和蔼、举止端庄、语言亲切，通过恰当的交谈，有针对性的进行耐心的解释，以扎实的理论知识增加患者对医生的信任。特别是那些对医学似懂非懂、道听途说的患者。只有当医生对许多事情解释后，打消了患者的猜疑心理，才能赢得患者的真正信任。最后，诊治认真负责，在看好病的基础上尽可能的为患者节省费用，不必要的检查不开，没有治疗价值的高价药坚决抵制。
3.改善就医流程，提高服务水平
作为医院，应首先改善患者的就医流程，减少候诊时间。据调查，患者进入医院就医常规要经过挂号、就诊、检查、划价、交费、取药等，而且每个环节均需排队。如何谦等（2005）报道，人均挂号至就医时间平均157.2分钟，而患者在医生面前诊治时间只有18.89 分钟。因此，医院应改变就医流程，实施人性化的就医模式，如开展数字化门诊，实行“一站式服务”，虽然其不能直接产生经济效益，但其产生了很好的社会效益。“一站式服务”能够更好地节约患者就医时间，优化就医流程，整合服务内容，改善就医秩序，减少患者投诉，从而提高患者满意度。
其次，医院应不断提高服务水平，创建良好的医患关系。良好的医患关系不仅能够促进患者配合治疗，还可以建立起信任感，增强患者战胜疾病的信心。医务人员应加强培训学习，强化服务竞争意识，对待每位患者微笑服务，态度和蔼、举止端庄、语言亲切，热情大方、主动关心体贴患者，与患者多沟通，进行深层次的交流，正确把握病情，充分说明开具检查和药品对患者病情的必要性等，有针对性的进行耐心的解释，打消患者的猜疑心理，减少误会。
对于住院患者来说，医务人员应该努力提高认识，改变服务模式和服务理念，开展规范化优质服务工作。例如，适当地投入更多时间向患者或其家属说明将要采取的治疗计划及操作，进行每项检查操作前做好相关情况介绍和精神支持；及时观察和注意患者或家属的问题并妥善处理；主动介绍周围环境和同室病友，多与其交谈，以了解其心理活动，排除疑问，打消顾虑；也可安排一些有益于患者身心健康的活动，如下棋、健康讲座等。尽量对患者有问必答、有求必应，多为患者和家属宣传疾病相关知识、住院环境等，使患者感受到医护人员细致入微的服务，并在心理上获得安全感。有规律地巡视患者，及时观察病情，提供具体服务，使患者在和谐的人文环境中相处，让患者经常看到医护人员就在身旁，从而满足患者的生理及心理需求，提高患者对疾病的认识，树立战胜疾病的信心，并教会患者应付这些压力反应。如对心理承受力强的患者，教会他们面对病友死亡的情境不畏惧、不焦虑、不回避；对心理承受力差的患者，可以设法为其调换病房，使之暂时离开恐惧的环境。当病友的尸体移走后，医务人员要尽早抽时间看望患者，适时给予安慰、鼓励，充分调动患者心理的积极因素，以促进健康。
综上所述，通过利用消费者的心理过程来预测潜在的消费需求，提供符合患者需求的产品和服务，及时调整医院营销组合策略，通过外化、物化、优化、信息化等营销措施实现对患者需求的发掘、引导，进而提高患者满意度，已经成为医院获得可持续发展的重要战略，它决定着医院的生存和发展。
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