从德国表店看腕表零售管理

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高级腕表零售店有其独特的销售模式，也会因为国情、地域的不同出现各种各样影响销售的因素，因此如何因地制宜的做好店面的促销管理是十分重要的。本案就将德国一家表行的经验分享给大家，虽国情不同，但是该店的一些做法颇具匠心，值得借鉴。

表店介绍

瑞德表行，位于德国海德堡市，是一家以销售德国腕表为主的特色表行。海德堡(Heidelberg)作为德国著名的旅游文化之都，近年来游客数量激增，大大带动了该市的购物消费，这其中就包括了腕表的销售。但是在实际情况中有许多的因素给瑞德表行的店面销售带来了不利影响，针对这些问题，表行在促销管理的各个环节上采取了一系列手段，消除了影响，提升了业绩，现在我们就来看看他们是怎么做的。

中西方差异

与国内不同，德国的高档手表一般不会出现在大型商场里面。如果想购买诸如朗格、格拉苏蒂等高端品牌，就得在德国城市的大街小巷里搜寻一番。

在德国，腕表和珠宝不分家，一般从事手表生意的，都兼售珠宝。反过来，则不一定，不是每家卖首饰的，都卖手表。这些表店规模都不大，无论的是多么高端的品牌，无论雇佣了几个员工，也不过三五十平米的面积。

德国的珠宝店/表行一般都是小业主经营，只有个别的几个连锁珠宝行，比如Wempe、Bucherer、Christ等等，其他的都是一两个人的店铺，有老板雇佣一个员工的，有夫妻店，父子店，总之规模不大。但可不能小瞧这些小珠宝商，他们的品牌可是五花八门，从所谓的十大品牌到时装表，应有尽有。

经营模式

不利因素：

在德国，销售高端腕表对商的实力要求甚高。有些厂家要求商每年要保证十几万甚至几十万欧元的采购量，一旦不达标，随时可吊销其资格。

即使是取得了授权，进行正规，但每个门店除了少量具有代表性的存货之外，其他款式也要去厂家或者批发商手里订货。实力再大的商，也不可能有大量的存货。

还有一点就是瑞士没有加入欧元区，在和欧盟国家流通货物时，还是要办理货物的出口退税、进税。对于品牌商来说，如果直接从瑞士厂家订货，这就意味着每订一只表，都要亲自到当地海关办理清关手续，实在不是轻松的事情。

上述情况决定了一般的中小规模的表行不可能独自众多的德国、瑞士品牌，选择大规模的经营；但如果只是销售少量的德国品牌，就造成了门店产品的单一。这样一来不仅没有充分利用店面资源，而且给顾客选择的余地也大大降低了，由此可以想象会对销售产生多大的影响。

解决方案：

采取以表经营为主，与瑞士表商联营的模式进行经营。

基于上述情况，瑞德表行采取了“自主经营德国品牌腕表，其他瑞士商在店内经营瑞士品牌腕表”的联营策略。充分利用了门店资源，在不提升成本和简化进货渠道的前提下丰富了货品种类，为客户提供了更多的选择，同时也提升了销售量。

店面管理是以提高销售额为目的，吸引、刺激消费者消费的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。包括了经营模式、角度的确定；进货渠道选择；营业推广手段的运用；延伸服务内容的制定等各方面。在同样的环境下，有些店面的促销管理做得好，往往能把不利的情况转移成有利条件。

进货环节

不利因素：

随着流行风潮的推动，各种品牌腕表产品身价都是水涨船高，价格不断攀升。正品腕表进货价格昂贵，对于经销商和消费者来说优惠空间都很小。

解决方案：

开源节流，开拓二手表的进货渠道。

欧洲是机械表的故乡，二手表、古董表的保有量非常大。这些古董表，既包括今天依然健在的一些大品牌的古典款式，也包括很多已经在市场上销声匿迹的品牌。从几百欧元到几千欧元的表款，应有尽有。另外德国各地几乎每隔两个月都会举行手表交易博览会，买家还有机会买到全新的库存表，价格非常实惠。

于是瑞德表行充分利用这个机会，开拓二手表的进货渠道，购进品相较好的二手表，甚至是新表。有段时间表行经营的窝路坚闹表，便是出自这些博览会全新的库存级展示品，这些腕表物美价廉，实在是闹表中难得一见的上品。开辟二手表进货渠道既降低了表行的进货成本，又以更低的价格吸引了消费者，给消费者带来了实惠，一举两得。

优惠 / 促销

不利因素：

德国钟表界的活动不多，遇到圣诞之类的重大节日，活动反而更少，很难刺激消费者购买欲。

解决方案：

面对上述情况，表行对于经常在店内购物的客户建立数据库进行资料分类管理，给予老客户一定的折扣优惠和延长售后服务时限，比起其他一些德国钟表行，这样的做法能够让客户享受到更多的折扣。

针对部分VIP客户，表行还会定期发出邀请函，邀请他们到德国表厂参观游玩，鉴赏腕表。

采取上述措施后，增强了客户的归属感，在一定程度上促进了店面销售，提升了业绩。

设计陈列 / 体验服务

不利因素：

德国人开店比较随性，表行里面有时候摆的像一个杂货铺，给顾客的第一印象一般都不太好，这样的环境必定会影响消费者的购物心情。

解决方案：

基于此，表行的陈设在尊重当地风格的同时参照了国内表行的设计，相对规整，并且设置了休息区和试戴区，来到店内的顾客都可以得到专业细致的体验服务，拉近了与客户的距离。

延伸服务

不利因素：

在德国，制假售假是要受到法律严惩的。但是很多游客到瑞德表行参观时往往会提出这样的疑问：“请问贵店销售的表是正品么？”他们大都存在着很大的戒心，担心用重金购回的腕表是赝品或者存在质量问题。

解决方案：

为了给顾客百分百的正品保证，表行通常会采取如下几条措施：

第一，出具厂商证明及原产地说明。而且经由表行出售的腕表，编号都会记录在册，将数据库反馈回厂家备案，避免仿造、水货渠道流入。

第二，与一些钟表界资深人士取得联系，由他们负责在大中城市引领客户到官方指定售后服务中心验表，如出现任何问题均由表行一方承担。

表行采取以上店面管理的种种措施体现出了经营者灵活实用的管理能力，他们能够对实际情况进行客观理智的分析，并巧妙的采用一些经营措施将本来不利的情况转化为对自己有利的条件，给门店销售业绩带来较为明显的提升。

结语

表店管理在很大程度上影响着门店的销售，如何做好日常表店的管理无疑是销售环节中的重要部分。虽然国情、地域不同，但瑞德的经营策略相信能够给国内的同行们带来一定的启示。