尴尬的内容 粗疏的管理

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纸媒的尴尬时刻

当前，可以说纸媒泛滥，内容独缺，报刊的版面很多，但耐看的内容不多，平时在许多市井新闻的掩护下看上去不是很明显，但一遇到大事，多数纸媒的内容短腿就暴露出来了。就拿北京奥运会开幕式报道来说吧，纸媒体最是尴尬，不报不行，可报又有什么可报的呢？开幕式节目大家都从电视里看了，只能挖掘一些幕后的东西，但在短时间内还真弄不出太多的幕后新闻来，所以，开幕式第二天的报纸就很“水”，新华社关于幕后的报道成了各家报纸的“救命稻草”。另外，幸好还有《新周刊》，该刊早早出街的历届奥运会开幕式盘点也成为各报装点门面的重头戏，它对历届奥运会开幕式的挖掘为很多纸媒提供了内容资源。如果该刊依照知识产权保护法规追索转载费，恐怕收入也很可观。但它好像对此不太在意，乐得做个“媒体中的媒体”，自己做自己的内容，让别人转载去吧，反正这也是一种品牌传播。虽然有的报纸在转载时未标明出处，但明眼人都知道这是从哪里弄来的。“号外”满京华，内容独憔悴，可惜可叹。

经营重压下内容管理被忽视

造成这种局面的原因多种多样，说来话长。大的背景是媒体在走向市场化的过程中对“经营”方面利润指标的过分关注，导致内容生产、内容管理被边缘化，以至于媒体管理者一提“管理”就是经营管理、行政管理，头脑中根本忘记了还要对内容进行管理。在这种被忽视的状态下，纸媒的内容就沿着前人开创的轨道惯性前行，采编团队的自觉成为一份纸媒内容高下的决定因素。有的纸媒因凝聚了一批有理想有追求的新闻人，它的内容就有可能做得好一些，如《财经》、《南方周末》、《新周刊》等；有的纸媒则完全拜倒在市场利润面前，采编人员在疲于应付经营指标之时稍一放松，内容就步入了下滑轨道，如大多数市场化的晚报都市报，平时有社会新闻支撑着可读性，一到关键时刻就表现出内容的贫弱来。

当然，有的媒体人会自我辩护说，现在生活节奏加快，已进入速读时代，没有必要再在内容上精耕细作下大工夫了。这话由读者来说行，作为办报人，自己说这话有些主观，你怎么知道读者不愿意看精耕细作的内容了？这得弄清楚何者为因何者为果，是先有纸媒的内容下滑后有了读者速读，还是先有了读者速读后有了纸媒的内容下滑？恐怕板子还要打在媒体人自己身上，是我们没能制作出好的内容来，才导致了读者看报看题的习惯，有好的内容，读者不是也争相购买并收藏吗？每到年底，一些知名纸媒的年终报道被很多读者抢购收藏，留着细细阅读，可见，有好内容的话，读者也还是愿意品读的。

再者，从市场竞争的角度讲，当前的媒体生态日益多样化，当年亿万人共看“两报一刊”的局面不会再有了。很多新生的媒体形态分流了纸媒的一部分读者，网络成为很多年轻人的选择，在这种形势下，各种媒体形态之间扬长补短，最大的特点是各种媒体都出现了网络化的倾向。网络化有利也有弊，特别是对纸媒来说，现在的报纸就“很网络”了，人们的看报习惯已经从“读报”发展到“看报”，又发展到了“翻报”，一页报纸看过标题就翻过去了，报纸已经成为目录纸，这简直和在网上浏览是一样的过程。并且，纸媒的很多内容也是从网上挖掘得来，如果纸媒与网络内容的差异性进一步减弱，最终，纸媒的存在价值将受到质疑，导致纸媒的生存危机。其实，在各种媒体中，也只有纸媒能扛起内容的大旗。在各类传播媒体中，纸媒的内容含量应该是最高的，纸媒如果在内容上自降身价，那等于将自己的制胜秘笈拱手让人，会在竞争中陷于被动。

从投入的角度来看，纸媒在内容上的投入也是极少的。当前，纸媒的成本支出主要表现在纸张、印刷、发行上，这些占据了总成本的绝大部分，而对内容的投入主要表现在采编人员的工资和稿费、差旅费支出上，这些总额并不多。拿一些省会城市的晚报来说，一份报纸的成本是1元多一点，纸张费用约占9毛，印刷发行费用约占1毛多，而记者编辑的薪酬和稿费等大约只有几分钱，不到1毛钱，这就是纸媒的内容投入现状。当然，在对内容的投入上各家纸媒也不相同。有的投入多些，有的就很少。如广州日报经常组织记者到国外进行一些大的专题采访活动，对内容的投入就大。比如对北京奥运会的报道，广州日报就投入两亿多元的资金。而有的纸媒则在这方面极为“节俭”，能省则省，内容东拼西凑而成，当然，不同的付出，也会有不同的收获。还有，纸媒对社外作者来稿支付的稿酬也不高，这是中国一个普遍的情况，与影视剧的编剧所获报酬远远少于演员、歌曲的词曲作者所获报酬远远少于演唱者一样。其恶果就是无人再去做费力不讨好的基础性工作，如写稿、编剧、作词作曲等，而大家都学着去表演去演唱，就出现了千报一面、众多歌手同唱一首歌的尴尬局面。文摘类杂志的流行也是这种情况的一个例证，大家都不做原创了，都只等着少数媒体做出来转载。文化产业的发展最基础的部分成为最大的短板，所以，就是喊破了嗓子，还是发展不起来。当然，这也与我国对文化产品的知识产权的保护不力有着极大的关系。但这种局面是不可持续的，早晚会有无米下锅的一天。

还有很多认识上的误区也在误导着纸媒工作者轻视内容，如随着报纸消亡论的叫响，不少纸媒人也对此半信半疑，对在内容上的努力也有所放松；再如数字化的发展方向，也让纸媒人感觉前途暗淡，提不起精神来做内容。其实，这些都是认识上的误区，就拿数字化来说吧，纸媒的数字化只能是内容的数字化，纸是没法数字化的，反而越是数字化了，纸媒的内容就越重要，这也是纸媒与其他数字媒体竞争的最有力武器。

内容管理从何处下手

长期以来，中国的纸媒是沿着早期同人办报的作坊式生产方式运行的，早期办报人手少，每人负责一部分内容，按时填上版面就是，由于当时办报者的内容创作水平较高，所以，也能应付过去。但今天的中国纸媒业，已经进入了“大机器时代”，生产规模发生了巨变，由早期的日出4版、8版发展到日出一二百版。同时，参与人员也动辄成百上千。这时的内容制作已经与打一场大规模战役相差无几，如果没有统一的协调指挥，就会出问题。最简单的如重稿问题，不同版面的编辑都编发了某篇稿，这种情况在今天的中国青年报等大报身上还时有所现，就是解决不了。这只是一个发稿的程序问题，其他的更深层次的问题也有可能发生。所以，今天的纸媒生产，要全面引入内容管理的概念，就像工厂的生产管理一样，纸媒的内容制作是纸媒产品最终形成的一个重要环节，必须要有严格的科学的管理方可保证质量。

现在，纸媒也不是一点没有内容管理，那是不可能的，只是流于粗放和简单化，没有形成科学有序的管理制度和体系，很多时候还处在就事论事式的管理水平上。如按照宣传部门的指示报道哪些不报道哪些、对编辑记者进行考核评奖、鼓励读者反馈等。这只是一些初级的手段，还需要更高层次的管理思路和方法。

内容管理要从何处下手呢？笔者认为，至少要在以下几方面有所作为，才能实现基本的内容管理。

首先，要进行内容设计。就是要对一份纸媒的内容进行全面的科学的规划，确立本媒体产品在市场竞争中的定位和风格。如《三联生活周刊》的定位是以文化艺术为主，兼顾时政娱乐科技，整体风格注重突出人文气息，而《南风窗》则是聚焦政经，关注社会变革中的问题，整体风格务实庄重，等等。这些工作好比工业产品的研发设计，是质量管理的前提，是进行内容生产的基础性工作。

其次，调兵遣将排兵布阵，对整份纸媒产品具体的版面和栏目进行设置和人员配备。这个过程的完成也就基本上决定了一份纸媒产品的最终面貌，大局已定，剩下的只需按照流程各司其职做好各自的工作就可生产了。值得注意的是，纸媒的版面和栏目设置及人员配备，都应围绕着内容设计决定的方向进行，所有的版面和栏目都要确保内容整体的协调有序，不可因人而设版面和栏目，从而破坏了产品的整体风格。但令人遗憾的是，这种不协调的情况正大量地发生在当前的纸媒身上，国内报刊对内容风格的设计及维护基本上是“信天游”。比如，有的媒体的栏目设置与整个媒体的风格不一致，或者有的版面设计风格与其他版面差异很大，或者有的稿件行文风格与本媒体的整体风格不一致，显得“精神分裂”，这都不利于整体风格的形成和维护。而国外有的媒体就设有改写编辑岗位，对稿件进行改写，使得其风格符合所在媒体的整体风格。

第三，对生产过程进行动态管理。并不是有了上面的第一步和第二步，内容管理就大功告成，在具体的内容生产过程中，还要进行及时而细致的动态管理，这往往决定着内容质量的高下，因为细节决定成败。比如，记者按其分工采写来了相应的新闻稿件，编辑对其进行了编辑处理，这篇稿的所经程序也就反映了媒体内容管理水平的高下。在大多数媒体，可能这篇稿就要在其相应的版面上经过排版校对印刷等环节后亮相在第二天的报刊上；但在个别媒体也有可能被相关编辑、部门主编等认为应该突出处理，并组织另外的记者编辑采写相关的稿件、图片、评论等，作为重头稿出现在第二天的报刊上。这种动态的微观管理最见工夫，也是好媒体与不好的媒体的最主要的差别所在，可能不好的媒体偶尔也能做出好的内容，但却不常有，而好的媒体却能通过细致的内容管理让自己的产品每天都亮点纷呈。

第四，进行内容的事后管理。报刊印出来了，并不就万事大吉了，这时要进行跟踪管理，要看读者的反馈如何，读者喜欢什么样的内容，为什么喜欢，是否根据读者的反馈进行相应的调整……这关系到日后的内容生产以及增值业务，所以，也是相当重要的。

第五，做好内容管理的辅助工作。这些辅助工作主要包括对内容制作人员的培训、激励、究责等。辅助工作是为了让整个管理能顺畅地进行，所以，要对新进入人员和在岗人员进行有计划的培训，循序渐进，而不是请来一个专家讲一通了事，培训也要有规划地进行，要达到什么目标，通过什么形式，都要认真研究，这方面可借鉴一些外企的经验。另外，还要完善激励机制，让激励机制成为内容生产良性运转的催化剂和助推器。当然，也要有严厉的责任追究制度，对一些犯过失和差错的人员进行相应的责任追究，这样，方能从正向和反向两方面形成合力，共同推动管理目标的实现。