“微”增长,何以图强

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从纸面规划到基本成型

刚刚过去的2012年，依循“卷烟上水平”所设定的发展路径，重点品牌以持续健康的姿态持续发展――合计商业销量突破3600万箱，占全国比重达到74%，实现商业销售收入超过9800亿元，占全国比重逼近90%。具体来看，“双喜・红双喜”销量超过400万箱，“红塔山”、“白沙”达到300万箱，“云烟”距离300万箱只有不足1%的差距，“黄山”过了200万箱，还有10个品牌超百万箱，其中包括“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”三个纯一类品牌；“中华”的销售收入已经非常接近1200亿元，“双喜・红双喜”和“云烟”超过800亿元，“芙蓉王”突破700亿元，“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”达到600亿元，“红塔山”、“白沙”过了500亿元，“黄山”、“七匹狼”、“南京”、“黄金叶”距离400亿元都近在咫尺。

短短3年时间，“532”、“461”品牌发展目标即从纸面规划到基本成型。

“微”增长格局长期化

不过，增速放缓、增长降低的势头在过去一年已然十分猛烈――27个重点品牌整体的销量增速回调至13%，和2011年同期相比腰斩了一半，销售收入增幅也同比回落了20个百分点。“卷烟上水平”之初那种增速40%、50%比比皆是，甚至动辄翻番的图景已经不复存在，不仅普遍性的低于2011年同期水平，也基本维持在10%到20%之间的增幅，包括“双喜・红双喜”、“红塔山”、“白沙”在内靠前领跑的大品牌受累于增长基数放大、结构提升困难、整合因素释毕等多重影响，账面上的增速更加难看。同时，从2013年的需求预测看，重点品牌销量和销售收入的增速还将进一步放缓，绝对增量也将远远低于2012年，特别是规模主导型品牌的增长放缓表现得更为明显和突出。

可以说，重点品牌“微”增长的格局基本确立，并且还将会更加的常态化、长期化。

一方面，宏观经济的持续下行和外部环境的复杂多变仍在持续传导至卷烟消费环节；另一方面，增长基数不断增大、增量空间逐渐趋紧也在客观影响到重点品牌的持续发展，并表现为集体性地放慢了前进的脚步。理性地加以看待，增长放缓并不为惧，就增长的绝对量来看也属于正常范畴。很显然，慢不是问题，但问题的关键是慌，我们已经习惯了高增长，习惯了水涨船高，习惯了坐享市场成长的红利，一旦慢下来，就显得焦虑不堪，就开始自乱阵脚，就变得急功近利，一些品牌就开始频频出招、仓促出招、草率出招，这不仅解决不了慢的问题，还带来了乱的毛病。比如：不规范现象有所抬头，地方保护死灰复燃，强压任务、强下指标，诸如此类已非个别现象，这些都需要引起高度重视。

“微”增长的语境

更为重要的是，重点品牌必须抓紧适应、学会并习惯在“微”增长的语境下实现持续发展。

结构是根本

就重点品牌的可持续发展而言，增长问题归根到底是结构问题，增长乏力的根源在于结构提升困难。过去，结构问题往往被片面地理解为“461”的必修课、硬指标，仅仅是“532”的加分项、软目标，但现在，“461”的实力要看结构，“532”的发展也要靠结构。

烟草制品严格的价格管制，让重点品牌失去了通过价格调整实现结构提升的机会和可能性，成熟产品尽管保持了持续的增长，但却无法在消费结构的整体提升中保持价值感，并最终无可奈何地被价值塌陷。

同时，随着资源配置的不断优化和品牌集中度的逐渐提高，单个企业、单一品牌的组合决定了单个品牌承载了过多的市场责任，高不成、低难就成了很多品牌的现实写照。

此外，高端品牌的规模化发展，也降低了高端卷烟的稀缺感和尊贵感，如何保持规模化的高端价值感也是一个全新课题。

笔者认为，解决结构问题要从品牌的市场定位、战略规划和产品布局等几个方面来入手，以体系化的思路和策略来支撑品牌的价值提升，更好地维护形象口碑，打造风格特色，布局核心价区，筛选并锁定目标消费群体。

状态最关键

从价格、库存、动销等多个维度的数据呈现来看，重点品牌去年的状态确实有些问题，价格走低、库存增高、动销放缓还只是问题的表现，关键是面对增长放缓的心态和应对，状态下滑的根源还是只能从品牌自身寻找。坦率地讲，状态下滑远比增长放缓更令人担忧，状态不好，一时的高增长亦枉然。

首先，价格要稳定，价格是品牌状态的晴雨表，也是品牌发展的生命线，价格稳则品牌稳。要注重把握好市场投放的节奏、进度和组合，通过合理的投放和调控来稳定市场价格，更加关注零售商的合理利益，切实维护和调动他们的积极性。

其次，库存要合理，要形成大库存概念，完善对工业库存、商业库存、社会库存的监控体系，设置库存规模和存销比上限，库存和价格息息相关，也和零售商的利益密切相连，库存降下来，品牌的状态才可能调上去。

最后，动销要均衡，除了常态化的投放调控之外，特别是在核心产品维护和新产品上市等关键环节，一定要通过系统的品牌培育来支撑产品销售，不能强压客户、强下任务，要在终端环节发力，以消费引导正向促进产品销售。

价值定胜负

品牌有没有竞争力、吸引力和生命力，最终还是要消费者说了算，能否获得消费者的青睐，取决于品牌所表现出来的价值感，或者说消费者对品牌的认同度。

一是风格要突出，尽管“王老吉”和“加多宝”还在为商标之争而骂战不已，但加多宝和广药这对儿曾经的产销组合确实打败了可口可乐、百事可乐等饮料巨头，你可以总结为品类制胜，凉茶战胜了碳酸饮料，但根本上还是“王老吉”的产品风格征服了消费者，以前这茶、那茶的不都死在了冒泡的碳酸水下？

二是形象要鲜明，虽然大家对苹果趋之若鹜，但起码有相当一部分消费者不是奔着苹果的功能而去，苹果的产品够新、够酷、够炫，自然得到大家的热烈追捧――反过来的道理，如果你的品牌形象陈旧、古板、老套，还会有消费者另眼相待？在个性为王的时代，没有个性的品牌是肯定没有前途的品牌。

三是口碑要优秀，移动互联网时代，微博的盛行让人人都是自媒体，品牌实际上生活在透明时代，打铁还需自身硬的道理亘古不变，一定要做好本分的事情，也千万不要说假话、说大话、说官话，更不可把事后的危机公关本末倒置地视为无敌的应急预案。