《名厨》商学院顾问团.锦上添花(18)金海湖餐厅,“金”在何方?

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2010年1月开业，2010年7月已经做了3次调整，从最初的中高端定位，到如今的家常菜定位，从最初的月10多万的流水，到如今50多万的流水，虽是有所提升，但对于80万保本的情况，还是相差甚远。周边竞争餐厅并不多，但面对如此大的潜在市场，金海湖却迟迟不能突围，问题到底在哪里?本期我们特别邀请了业内专家，为餐厅问诊把脉，找找金海湖的“金”字方向。

店面介绍：

金海湖大酒楼，位于北京市朝阳区来广营乡红军营路，2010年1月正式开业。餐厅占地2000多平米，共有包间17间，大厅2个，服务员30名，后厨人员30名，加餐厅老总共有工作人员80名。餐厅从1月份开业以来共做了3次调整，原本定位中高端，人均在150元／人左右，以高档粤菜，川菜，海鲜为主，5月份做了调整，改走低端路线，人均在60～80元／人，再加上一些小海鲜。现在再次做了调整，以家常菜为主，但提高了人均，人均在100元／人。目前餐厅月流水56万元，毛利率53％。

高龙　金海湖餐厅　总经理　经营状况和面临的问题：

从接手这个店到现在已经3个月，原本经营一直下滑，接手几个月内，有了小步提高，第一个月40万，第二个月50多万，这又调整了1个月，达到了59万，这个月预计75－80万，客人稳定率有了30％的提高，投诉率有所下降。就目前餐厅来看，75万－80万就可以保本，也基本达到投资人的预期值。做这个店计划毛利率为55％－60％，从最初的53％，到55％，再到60％的递进。

就周边的市场分析来看，同等竞争力下(家常菜)，周边有金百万，大鸭梨，还有小火锅，人均在90－120元／人，整体日流水2万～3万。就竞争力上看，我们环境竞争存在优势，与周边的家常菜馆比，我们的装修比较高档，硬件设施较好。就菜品上来讲，我们现在的菜品还属于调整期，刚调整了菜单，主打菜品为果味虾球，是参加烹饪大赛的获奖菜品，想以此为噱头进行推广。现在餐厅也增加了一些私房菜，希望与家常菜有所区分，提高消费档次，目前散座消费人均60，拉平70，目标100。

上个月针对餐厅还做了一些营销活动，譬如消费100返50，鲍鱼5元一只，免费加工等等。分析了周边客户群，商务率占20％，60％为居民。

餐厅在人员编制上，建立了个销售部，共有6、7个人，但还是没养住，这个月已经撤掉。

餐厅面临问题：

1　餐厅最初着急开业，很多市场思路不清晰，周边市场环境有待进一步调查，挖掘。

2　几个月期间已经连续更换厨师，菜品整体进行调整，顾客很难适应，培养起来的客户群也开始流失。

3　7月份开始正式接手此店，团队需要重建，亟待调整的东西很多，首要调整哪些方面?

4　如何做企业推广?目前餐厅毫无知名度。

5　菜品定位家常，但如何做出竞争市场区分，菜品没有亮点，老客人没有感到明显变化。

宋婉杰　金海湖餐厅　投资人

当时投资这个店，是看到这个店的未来潜力，签订的是20年合同，房租每月递增2％。就地段来说，这里属于来广营乡，在五环外，看着好象有些偏，但事实上北京没有偏远地区，任何地段都有它餐饮的存活性。而且这个地段的潜在市场很大，不远处就是乡政府，税务局，对面将来要建一个医院，旁边还会建一所学校。现在周边是空场，很多建筑还没有拆建，未来肯定会进行拆建规划，形成很大的消费市场。

但现在餐厅面临的很大问题在于，虽然潜在市场大，但餐厅不能一直等待，市场孕育期不能太长，否则很容易被别人抢占市场。就现在来看，餐厅有很多不稳定因素，例如，我如何留住人才?对他们如何进行考核?提成是考核的一部分，利润是否是一个前提?考核我的店长还是考核我的员工?总经理与厨师长之间的考核度如何?菜品如何定位?周边市场如何挖掘?和周边餐饮如何避免同质化竞争?这些都是需要亟待解决的问题。

林辉建议：

1　营造餐饮氛围

我5点半进入的餐厅，当时还有人正在拖地，没有服务员上来迎接我用餐，这是餐饮的大忌，客人受到很大冷落，自然没有用餐心情。而且餐厅一楼应该是散座区，我却看不到任何餐饮氛围，只是摆了几张桌子，没有任何餐饮方面的装饰(譬如招牌菜的介绍、餐厅宣传册等等)，感觉比较冰冷，不像是一个用餐环境。当一个客人从餐厅门进入后还没有感觉到是准备用餐时，或者说感觉到餐饮的热闹时，这必然对这个客人没有多大吸引。所以首要做的是做好餐饮氛围。

餐厅氛围要从外到内包装，餐厅的外部要设立专门的保安和领位，为客人安排停车和引领客人进入餐厅。餐厅一层要进行一些餐饮氛围的装饰，譬如你的店面特色以及主打菜信息可以做一个宣传易拉宝放在进门处。一些促销信息不但在店外以横幅形式呈现，在一楼餐厅区域也要有所呈现。再者就是安排就餐，要给客人造成热闹得氛围，在安排就餐时，尽量先把一楼座位安排满，或者可以把一楼划分成吸烟区，无烟区，引导客人在一楼用餐。另外，餐饮氛围是和服务密不可分的，从客人进餐厅到落座，问候倒茶、问询客人点菜情况，这些最基本的服务流程一定要做到位，如果条件可以，可选择一到两种小吃在客人用餐前免费赠送，这可让客人感觉到用餐的亲切感。

2　店名做文章，主打湖鲜

北京有个旅游点叫“金海湖”，刚听说餐厅“金海湖”这个名字时，我一直在想咱们店与“金海湖”这个地方是否有关系，第一直观印象是做海鲜或者湖鲜的。但翻开菜单，却发现完全跟金海湖的名字联系不到一起，完全是家常菜菜单。但是整个菜谱看下来菜品没有自己的特色，根本不知道主打菜是什么，那么就论家常菜来说，有大鸭梨，金百万为先，我为什么选择这里?这就有一个问题，既然要做金海湖，为什么不拿这个名字做文章，以湖鲜、海鲜为主。主打海鲜的餐厅很多，但是真正作到湖鲜很出名的却很少，既然有了这个名字优势，就应该往这方面考虑。取名“金海湖”，可以做水库鱼，“金海湖的水库鱼”是个很好的噱头，保证好供应链，然后对客人也可打出预定或者限制量的营销手段，再增加其他一些湖鲜，把湖鲜菜作为本店特色推出去会是很大亮点。

3　人均100，取消销售团队，考虑外部合作

对于这个店，要多考虑40、50的菜，人均控制在100以内比较合适，注意推一些特色酒水服务。针对这个店，没有必要建立销售团队，因为都是以家常菜为主的客户群，而且现在周边的目标客户并没有培养起来，现在应该做的是增加人气，把人引进来。可以考虑与外部合作，周一与周五做散客，周六，周日补充婚宴菜单，可以考虑与婚庆公司合作，也可以挖掘下周边旅游资源，与旅行社考虑合作。

孙立新建议：

1　菜品标准化

对于刚开业的餐厅，很重要的一点就是要保持菜品质量的稳定性。现在餐厅已经作了几次调整，口味一直在发生变化，这使得根本不能培养起稳定的顾客群，尤其菜品时好时坏现象严重影响顾客对餐厅的信任度，所以保持菜品出品稳

定性是餐厅首要做的。这可以采取菜品量化的手段，虽然大多都认为中餐很难量化，但对于比较常见的家常菜量化是绝对可能的，那些以“宫保鸡丁”，“水煮鱼”出名的店就是例子。

2　调整菜品线，增加“提价”菜

现在菜单上有各种菜系的家常菜，川菜，湘菜、京菜……但是却没有真正能“提价”的菜，这就直接降低了餐厅的人均消费，而且各种菜系中应该作为的一些经典保留菜也没有，譬如说湘菜中的甲鱼，这种可以提价的菜就应该特别突出，可以从湖南挖一个专门烧甲鱼的老师傅，让他在店里只烧这个菜，把菜做正宗。另外，在家常菜的基础上要多增加几条产品线，可以加一个胶东海鲜，跟店名契合，再加一些特色主食线，譬如武大郎烧饼等等，要注意把市面上比较流行的产品搬到这个店里。

3　主业延伸

一个店的店名很重要，跟一个经营者的经营思路是直接挂钩的。这个店叫“金海湖”，品牌拓展性很强，是个很容易包装出去的店，要加大品牌意识。从“金海湖”着手，可以做一系列品牌包装，例如服务员服装，餐具，菜谱、一些装饰盒等等都可以做金海湖的logo，除此之外，可以作一些主业延伸，譬如主打“金海湖大鱼头”等一些金海湖湖鲜产品，形成一种产业链条，这是日后店做大的必然考虑。

张汉东建议：

1　中高端定位，适合做甲鱼

虽然是家常菜，但也要控制好中高端的消费档次，现在的菜单来看，没有高、中、低档的划分，应该加入一些高档粤菜或者淮扬菜，提升一下菜品档次，才能与现在的环境匹配。针对这个店，最适合的是做甲鱼，这比较适合中高端消费群，而且比较有特色，区别于鲍鱼、鱼翅充斥的高端市场。

2　人人都是销售高手

对于销售团队的建立，建议人均200以上的可以建立，200以下的不需要建立，但是却可以采用一些方法，让每个人都能成为销售高手。最好的方法就是提成制，譬如这时主推某个菜品，规定推出一道提成10元钱，这个菜肯定会被卖疯，但是需要注意的是，提成是把双刃剑，切忌因为过于推某道菜而让客人产生反感，所以在设计菜品时一定要注意，要多设计几道，而且菜品一定是价位较高的特色菜，最好有一定文化包装在里面，让客人产生兴趣。另外对于提成的发放，要遵循当天发放的原则，当时激励要比月底统一发放效果好。除此之外，在提成分配上，一定要职位越高，提成越低，职位越低，提成越高。因为企业流失的往往是低收入的员工，而不是高收入的主管，尤其是对餐饮企业更是如此。

店方反馈：

几位专家意见比较中肯，下一步首要调整的就是菜品，应该与店名挂钩，做出菜品特色，还要多增加几条产品链。除此在人均上准备控制在100左右，增加“提价菜”。在人员配备上，不再建立销售团队，准备采取提成制，建立人人销售模式。目前首要做的还是“求存为要”，在不添加任何成本的情况下，进行一系列调整。