周忆:CEC时代的CMO、CIO共赢

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消费者对于企业的意义仅仅是买卖本身吗？今天，被大数据和新技术武装起来的消费者对企业的影响究竟达到了什么程度？不妨先看看巴西第二大百货公司Magazine Luiza的全新思路和答案。

Magazine Luiza意识到，如今决定客户购买行为的是客户身边的客户，也是客户自己，于是他们产生了一个灵感：为自己的客户量身定制属于客户的 Magazine Luiza Facebook“网店”。比如，刚生完孩子的妈妈可以从Magazine Luiza将奶粉、婴儿用品加到她们自己的“网店”，喜欢运动的人可以通过Magazine Luiza加进运动器械、跑鞋等。为了激励客户宣传他们网店的商品，Magazine Luiza将销售的一部分金额（佣金）返给开“网店”的客户，而支付、物流等系统都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客户“网店”不是真正意义上的网店，客户可以专心为自己商店里的商品做好宣传和推广工作，而不必操心其他的事情。由于客户“网店”的买家都是他们的朋友或家人，结果客户“网店”的成交率比Magazine Luisa电子商务官网高出50%左右。

这是IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆提到的一个真实案例，她说：“在大数据分析洞察、移动互联、社交媒体和超级数字化等新技术驱动下，买家和卖家的博弈发生了逆转，决定企业未来方向的人将不只是CEO（首席执行官），还有客户，我们赋予其cec（首席执行客户）这样的全新称谓。新技术和客户关系的重大改变将引发继电子商务之后的又一次商业变革。”

上述巴西Magazine Luiza的案例有两个与过去营销方式截然不同的变化：第一，从客户的网络行为入手，嵌入营销关键节点；第二，最大程度的发动客户对客户的影响力，重新设计消费者体验。

正如周忆所说，技术变革赋予了客户决定商业行为的主导权和影响力，随着消费者越来越强大，一个消费者做主的商业时代正在来临。在新的时代，企业应该如何面对？

“三大趋势”引导营销变革

“我们看到，在新的时代，企业转型呈现出三大趋势：第一，深入了解客户的个性化需求，从以前按类型区分，到现在精准到人；第二，打造全接触系统（system of engagement），全面提升客户体验；第三，塑造‘表里如一’的企业品牌和文化。”日前，周忆在北京举办的一次cmo研讨会上指出这场变革的方向。

“未来企业转型的三大趋势，同样是今天营销变革的三大使命。”周忆强调说，“不论是对于B2C还是B2C企业，营销所针对的客户将不再以群分，而是要落实到人。”对此，她举了一个例子。一位企业高管一天收到了一封来自美国退休协会的信，邀请她加入该退休人员俱乐部。这封信让这位高管十分尴尬。事实上，这位高管虽然刚到50岁，但她在企业里却正是大有作为的时候。“这就是所谓客户按群体‘细分化’的恶果。客户是一个个体，营销必须针对每个个体。”

精准营销是营销者的良好愿望，“从百万人到每个人”听起来是一种非常理想的状态，但它真的能够成为现实吗？

其实，其中的核心是技术。在大数据时代，置身于社交化的环境中，企业可以通过技术手段获取足够多的数据，进而有条件分析、了解每一个客户的需求，分析影响客户做出购买决策的各种因素，从而使得精准洞察成为现实。“其中关键的一条就是，不仅要全面了解客户目前的意愿，而且能够对他们未来的需求做出预测。”周忆补充说。

在准确了解客户需求之后，如何满足客户需求，提供更好的服务和客户体验？周忆的回答是：“要为每个可能的客户接触点，打造全接触系统，提供360度的完美客户体验。只有这样，通过数字化的手段提供给客户的才是他们需要的、最有价值的东西，营销才能变成一种贴心的服务；否则，大数据给客户带来的就只能是大骚扰！”

全接触系统的内容其实十分广泛，它涵盖了所有接触客户的渠道，有线上的，有线下的，有实体的，有虚拟的，而且体现在从客户产生购买意愿到最终实现购买行为过程的所有环节。因此，建立全接触系统，还要将企业前端的系统和后台的系统以及供应链整合优化，这样才能在此过程中实时追踪客户的变化轨迹，在正确的接触点给出正确的商业提议，同时激发客户与品牌更好地联系，并且有能力把客户需要的产品、服务和信息及时地提供给客户，做到卖得巧妙、买得舒服；更进一步，还可以通过客户的实时反馈准确把握企业未来的产品研发方向。这样一来，如果全接触系统做得好，每一次接触都将创造最大的价值。

品牌是企业的宝贵资产，而在新的社交化媒体环境中，企业的品牌受到了前所未有的冲击。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。在这个近乎透明的环境中，要想维持品牌的良好形象，企业必须让自己的品牌文化“表里如一”。

“企业的品格就像一棵树。很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但假如那棵树已经歪了，树影怎么可能漂亮呢？”关于塑造表里如一的品牌文化，周忆打了一个形象的比喻。

作为一家百年企业，IBM本身就是一个很好的示范。IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。公司把员工放在最重要的平台上，每一个员工都参与品牌文化建设和演进的过程。员工从内心认同公司的核心价值观。所以当员工把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递给媒体、客户的时候，已经把表里如一的品牌文化精神自然地传递出去了。

CMO的新使命

“有同行问我，企业里市场部总经理的角色已经存在很久了，IBM为何突然如此高调地捧起 CMO来了？还是那句话：时势造英雄。因为市场环境变化了，新技术推动之下传播平台变化了，才让CMO的地位凸显出来，也给了我们一个机会来重新定义市场营销这个专业。”周忆感慨道。

过去市场部门是企业的成本中心，而未来企业将向价值中心转变。过去做营销只能依靠对市场的感觉，市场活动的效果也无法直接衡量。现在由于新技术的发展，使得整个营销活动从前期到后期都可以被量化，能够清楚地看到营销对企业业务发展做出的贡献。

在新技术的帮助下，CMO的天然职责使得他们成为企业里接触客户最多的人，他们可以通过客户反馈，为企业发展、业务构建、文化建设、技能培养方方面面的改进做出贡献--从企业与客户的互动方式，到提供的产品和服务，甚至是企业本身的架构等等。所以CMO的一个新使命就是在企业内部协调CXO，共同推动这场变革。

“CMO的职责未来绝不仅仅只是在传统的营销领域。”周忆强调说，“未来CMO要有CEO的综合能力，要有CFO的数字洞察力，要有cio的信息掌控力，还要比客户自己还懂客户”。

CMO与CIO共赢

越来越多的CMO意识到，技术是这场商业变革中成败的重要因素。但对于以往擅长通过直觉而非技术手段做出营销决策的CMO们，却面临新的挑战。如今，全能型的CMO毕竟是少数。

“在这个时代，面对被数字化工具武装起来的客户，CMO和CIO再也不能各自为政了，他们必须联合起来。一个懂客户，一个懂数据；一个懂市场，一个懂技术，这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。”周忆说，这场商业变革的关键，就是CMO和CIO优势互补、联手共赢，创造商业新纪元。据顾问机构Gartner Inc.预测，到2017年CMO在影响IT 方面的开支将超过 CIO。

那么，CMO与CIO如何形成强大的合力呢？在实际操作中，营销人员与技术人员往往由于思维方式、工作方法等差异而产生沟通及合作上的障碍。周忆评论说：“营销人员满脑子都是灵感、创意，而技术人员思考的都是系统逻辑，让这两类人走到一起并不容易。”

对此，CMO和CIO双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性，并且看到合作带来的战略意义。周忆说：“CMO要认识到如今技术已不仅仅是手段，CMO也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了，因此营销与技术融合这件事不能简单地提出业务需求就甩给CIO去完成。CMO必须意识到，这场变革不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变。”对于CIO而言，一方面CMO可以帮助CIO更加明确技术的应用方向，另一方面也有助于提升CIO在企业中的地位和话语权，更加凸显技术在企业发展中的作用。

当然，在合作的过程中，市场部门要承受变革可能带来的阵痛，因为科学基因的注入有可能对传统的营销理念、战略、流程、体系带来颠覆性的冲击，其过程可能是痛苦的。“尽管在实现CMO与CIO联手共赢的道路上还有很多实际的困难要克服，但我们可以看到，这是大势所趋。”周忆强调说。

上个世纪90年代互联网快速发展，IBM创造了“电子商务”概念，准确地预见到新时代的商业模式变革。如今，在技术驱动营销的大背景下，IBM再次高瞻远瞩地提出了新的愿景。

IBM，有着悠久的百年历史，在信息革命的洗礼下正在迎接新世纪的挑战。100年仍旧基业长青，是所有企业家终生的梦想，是所有企业永远的追求。

而在这场声势浩大的商业变革中，IBM既是身体力行的实践者，更是全力以赴的推动者，与企业一起感知市场的脉搏，围绕CEC（首席执行客户），引导CMO与CIO共赢。

而这场由技术催生的商业变革，才刚刚开始。