品牌定位与营销的契合

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摘 要：品牌是一个国家或地区经济、科技文化等综合实力的重要象征。在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。同时没有一家公司可以依靠与其他公司相似的产品和服务取得成功。只能同中求异，在消费者心中树立独特的品牌定位，吸引和激发消费者的购买欲望，及其对其品牌的传播。

关键词：品牌定位 市场营销 竞争性共同点

在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。同时品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。没有一家公司可以依靠与其他公司相似的产品和服务取得成功。作为战略品牌管理的一部分，每个产品都必须在目标市场消费者的心目中获得适当的位置。创造一个强势、差异化明显的品牌定位需要对客户需求、需要、公司能力和竞争活动有敏锐的理解。因此，营销人员必须进行影响深远的品牌定位。

市场营销旨在通过STP分析，利用4Ps营销组合策略，实现公司营销战略。品牌的载体是产品或服务，因此，品牌在市场营销中往往是和4Ps中的产品/服务（product/service）并在一起展开。那么企业如何在市场上开发并建立一个有效的定位呢？

定位（positioning）是指设计公司的产品和形象，从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为。

一个好的定位是“现实的立足点”和“未来的起点”。它需要有些抱负，以便让品牌有成长和改进的空间。定位仅依赖于现有的市场状况会失去前瞻性，但是，与现实情况脱节也会使得其成为空中楼阁。定位真正的困境在于在平衡品牌是什么与品牌将会成为什么的问题。

定位要求营销人员定义和传播该品牌与竞争者品牌之间的相似点和差异点。具体来说，在做出定位决策时要求：确定一个参照框架来识别目标市场和相关竞争；在参考框架下识别品牌联想的最佳相似点与差异点；创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言。

一、竞争性参考框架定义与本品牌所竞争的那些品牌，因此也应是竞争分析关注的焦点

竞争性参考框架决策和目标市场决策紧密相连。决定某一特定类型的消费者为目标市场可以阐释竞争的本质，因为一些企业已经对这些目标市场下手，或者该细分市场的消费者的购买决策里已经囊括某些产品和品牌了。

二、识别最佳差异点与共同点

差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益。他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。那些形成差异点的联想实际上可以建立在任何类型的属性或者利益之上。强势品牌可能有多个差异点，例如苹果（设计、易用性与叛逆不羁的态度）、耐克（性能、创新技术与赢的内涵）创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战，但对有竞争力的品牌定位来说是必不可少的。

某种品牌联想是否能真正成为一个差异点取决于三个标准――称心性、可交付与区分性。称消费者之意是指品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效；称消费者之意。品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效。新加坡的威斯汀・斯坦福德（Westin Stamford）酒店，激浪（Mountain Dew），香奈儿5号香水，就像妮维雅抗皱霜（NIVEA Wrinkle Control Crème），或伊卡璐（Herbal Essences）护发素。

公司可交付是指公司必须要有足够的内部资源与承诺去创造并维持消费者心目中的品牌联想，这个过程必须是可行而且可盈利的。产品设计和营销供应物必须支持合意的联想。例如，通用汽车不得不通过富有时代气息的大胆形象与设计来努力改变公众对凯迪拉克不够年轻现代的品牌感知。像阿丹米（ADM）、Visa和SAP这种基于其产品或服务性能的可证明性的市场定位要比芬迪（Fendi）、普拉达（Prada）和爱马仕（Hermes）之类的基于时尚的定位持续性更强，后者的市场是易变的。

三、与竞争者相区别

最后，消费者必须觉得该品牌联想比相关竞争者的更特别更优良。只要具备足够的称心性、可交付性与区分性，与产品或服务相关的任何属性或利益都可以作为一个差异点。但是，要真正成为一个差异点，品牌还得展现其属性或利益具有明显的优越性。例如，路易・威登（Louis Vuitton），劲量（Enegizer），而富达投资（Fidelity Investment）。

共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式：品类和竞争性。

品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中，合理且可信的出售物所必不可少的联想。换句话说，他们是品牌选择的必要而非充分条件。除非一家旅行社能够预订机票和旅馆，提供旅行套餐的建议并有多种票价支付及送达方式选择，否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。品类共同点随科技进步、法制发展或消费者趋势变化而不断变化。但就像打高尔夫球赛必须交“场地费”一样，玩营销游戏也必须要有品类共同点。

竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能：抵消消费者所感知的竞争对手的差异点，或者抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。 如果一个产品要在某个特定的属性或利益上达到共同点，那么需要有足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”。共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌不需要被看作与竞争者一模一样，但是消费者必须感觉到该品牌在那个特定的属性或利益维度上做的很好。如果的确如此，消费者将会愿意将他们评价与决定的基础建立在其他更有利于该品牌的因素上。

参考文献：

[1]王吉鹏，徐新陶，孙莹，朱向群.《集团品牌建设》[C].中信出版社，2008.6

[2]丁邦清.《品牌成功链》[C].机械工业出版社，2007.1