基于AHP法的商誉价值分割研究
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【摘要】商誉作为企业竞争优势培育的重要源泉，其自身的培育和提升直接关系到企业未来的发展。然而，由于过去人们对商誉构成要素及商誉价值贡献度关注不足，致使企业商誉管理缺乏依据，影响了企业商誉价值提升和竞争优势的持续增长，进而阻碍了企业价值提升。针对这一问题，本文结合层次分析法与商誉价值分割的良好契合性，构建了一种新的商誉价值构成要素分析及商誉价值分割机制，将商誉价值主要驱动因素凸显出来，从而为企业商誉管理提供可靠依据。
商誉作为企业超额获利能力的源泉，极大地推动了企业价值的增值。然而，长期以来，由于商誉的不可辨认性，其被认为是“最无形”的无形资产，这种“最无形”的特点使商誉犹如一个“黑匣子”，让人很难看透其间的奥秘，包括商誉的价值。目前的商誉价值评估方法是对商誉整体价值的评估，对企业商誉价值有重要影响的因素往往被管理者忽视，据此提出的商誉提升策略也往往难见成效。因此，识别商誉价值驱动因素，分割商誉价值构成，从而为商誉价值管理提供决策支持就显得十分必要。有鉴于此，本文将从商誉价值解构入手，在对商誉价值主要驱动因素进行分析的基础上，设计出基于层次分析法（ahp法）的商誉价值分割模型，并提出分割结论应用的建议。
一、商誉及其价值构成要素
（一）商誉的内涵界定
“商誉（Goodwill）”一词最早出现于16世纪中后期，1571年英国会计学家Leake在“Goodwill：It is Nature and How to Value it”一文中，最早引出商誉概念。19世纪商誉的概念才真正得到人们的接受，随后，许多学者对商誉本质进行了界定，其中最有影响的当属埃尔登·S·亨德里克森1965年在《会计理论》一书中提出的关于商誉本质的“三元理论”：好感价值论、超额收益论、总计价账户论。时至今日，关于商誉内涵及本质的探讨从未停止过，但始终没有达成共识，出现此现象的一个重要原因是不同的学者从不同的角度（层面）来理解商誉并沿着各自思路界定商誉。
从价值层面理解，商誉可以用来表示企业未来超额盈利能力的估计值，确切地说，商誉可被定义为某一特定企业所能赚取的超额盈利的资本化价值，即从计量的角度解释了商誉对企业价值增值的驱动作用。从商誉形成层面理解，商誉是企业各项资产要素协同效应的结果，企业作为一个动态开放的、完成特定目标的组织系统，其各部分相互关联、相互作用，因此，其整体资产价值必然大于单项资产价值合计，这种差额即表现为商誉。财务报告模式主要反映企业的管理当局受托责任履行、而不与企业价值评估挂钩的情况，商誉的出现正是为了弥补财务报告计量模式的缺陷。从外在形式层面，商誉是由多种未入账无形资产构成的无形资源，例如企业高超的管理能力、良好的社会关系、有利的位置、优秀的雇员及已经建立起来的顾客网络等，这些未入账的无形资源具有价值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特点，依附于企业整体资产而存在。
笔者认为，以上三个层面从不同角度揭示了商誉的本质，仅选取其中任一层面理解商誉都是片面的，应将其进行有效整合，从而形成对商誉本质的系统认识。笔者认为商誉本质上是一种超额盈利无形资源，该资源具有价值性、稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性的特殊优异性和多因素组合性，依附于企业整体资产而存在，能为企业带来超额利润。
会计上将商誉分为自创商誉和外购商誉，其实，“外购”只是商誉价值得以体现的一种途径，外购商誉的本质仍然是卖出去的“自创”，且自创商誉可以由所依附的企业采取措施加以影响，因此商誉价值研究的根本是明确并量化影响因素，进而为无形资产管理和商誉价值管理提供依据。因此，本文以自创商誉为研究对象。
（二）商誉价值构成要素分解
目前学术界已辨认出的商誉构成要素有：杰出的管理人员、科学的管理制度、融洽的公共关系、优秀的资信级别、良好的社会形象、专营专卖特权、独特的生产技术、优越的地理位置等等。其中专营专卖权，即特许权已经成为一项可独立存在的确指性无形资产，其价值可通过超额收益折现法进行计量；独特的生产技术可以通过对企业研发成本的计价或评估价值入账，成为企业技术类无形资产的一部分；优越的地理位置可以依据土地价格或土地使用权的公允价格入账，即使没有，也可将地段租金的资本化价值作为其入账价值。上述三个构成要素能够确指，应加以剔除。在对商誉内涵进行深入研究基础上，剔除已识别出的可确指的要素，并对剩余要素进行整合和扩充，笔者认为商誉的主要价值影响因素有：团队合力、产品服务质量、制度文化、品牌信誉、社会资本、历史厚重感等几个方面。
二、商誉价值分割方法选择
（一）商誉价值分割的内涵与意义
商誉价值分割是在对商誉影响因素分析的基础上，将整体商誉价值分割到其具体驱动要素层面，目的在于帮助管理者明确企业具体商誉构成内容，根据优势和弱势要素提出具体提升策略，对症下药，进而增强企业的超额获利能力，推动价值增值。
将商誉整体价值予以分割，并凸显商誉的主要构成要素，对企业进行竞争优势培育，推动商誉价值提升，规范产权交易行为具有重要的意义。
商誉价值分割可在企业日常管理中用于竞争优势培育。商誉主要构成要素的识别让高层管理者认识到自身企业商誉的影响因素，重视被忽视因素的管理，强化弱势因素提升，为企业进行竞争优势提升指明方向。商誉价值分割可为并购业务提供公平而具体的定价依据。
（二）层次分析法对于商誉价值分割的适用性
AHP（Analytical Hierarchy Process）法即层次分析法，是在对多因素复杂问题深入分析的基础上，将评价问题看作是受多种因素影响的大系统，将相互关联、相互制约的因素按照他们之间的隶属关系排成从高到低的阶梯层次结构。然后比较单一准则下任意两个元素之间的重要性，再利用数学方法导出元素的相对权重，通过合成得到方案相对重要性的总排序。该方法是一种综合定性和定量的分析方法，其整个过程具有实用性、系统性和间接性等优点，可以将人的主观判断用数量化形式表达和处理，形成相对客观的判断标准，适用于一些多因素、多目标、多层次的复杂问题的处理。
商誉价值分割以合理确定商誉主要构成要素权重为总目标，分解时要考虑商誉构成要素带来超额利润的原因，以此作为分割评价标准，评价标准本身也具有多层次性，因此要对其进行层层分解，最终分解至商誉主要构成因素层面。商誉价值分割是一个多层次、多因素的复杂分割问题，需要一种系统性的方法指导分解工作，从这个意义上说，AHP方法与商誉价值分割具有良好的契合性。
三、基于AHP的商誉价值分割机制具体设计
（一）商誉价值驱动因素分析
如前所述，笔者认为商誉价值的主要构成因素有：团队合力、制度文化、产品服务质量、品牌信誉、社会资本、历史厚重感这几个方面。它们对商誉价值的影响依次表现为：
1.团队合力。企业资源配置相同的情况下，不同的经营团队会为企业带来不同的效益，因为不同的人员素质及同样人员的不同组合会形成不同的团队合力，这种合力作用到企业生产运营中，会形成不同的生产能力。团队成员的整体素质会影响团队合力的效能，而团队成员的协作水平往往是影响整体效能的关键因素。企业团队成员之间及其各部门建立有序而高效的联系，从而在企业内部形成超越正式组织之外的思想感情，可以促进内部资源的交换和组合，促进企业组织内部资源的优化配置，有效地降低管理实务的处理成本。高素质的人员配置基础上重视沟通的畅达性所形成的团队合力必然是高效能的，会影响到企业运营的全过程，作用于研发领域，则会为企业打造一支技术过硬的创新队伍，增强技术实力；作用于生产领域，则会有效推动企业生产效率，企业效率提高，就会带来更多的超额利润；作用于销售领域，则会形成一支高水平的营销队伍，提高企业市场占有率，带来规模优势。技术的创新、生产效率的提高、市场占有率扩大都是带来企业超额获利能力的重要因素，也是影响商誉价值的重要因素。
2.制度文化。企业的制度文化是对企业运行具有指导作用的概念框架，二者分别从制度和理念层面保证企业利益最大化目标的实现。具体来讲，现代企业管理制度是企业对管理活动的制度安排，较多地体现了企业对员工的刚性要求。其通过规范员工的行为，减少不必要的消耗，从而以不必要损耗成本节约的形式为企业带来一部分超额利润。企业文化则更多地体现了灵活性的要求，通过经营理念、工作作风、核心价值观等的灌输，使员工对企业产生归属感，促使其个人对工作具有使命感，带动员工在本职工作上尽职尽责、保质高效地完成任务。工作效率的提高可降低生产成本，为企业赢得降价空间，增强企业的竞争优势；工作质量的提高会为企业带来定价优势，并缩短企业的技术研发周期，增强技术优势，提高企业的超额获利能力。因此，企业的制度文化可通过成本压缩、定价优势、销售增长推动企业超额获利能力的提升，进而推动商誉价值的提升。
3.产品服务质量。人们对企业的认识和评价更多地来自于企业产品和服务，质量高、服务优的产品是企业形象信誉的载体。顾客对企业产品是否满意直接决定了其对企业的忠诚度。在当前的市场环境下，产品的替代性越来越强，顾客满意度的获取很大程度上源于产品与服务的质量。质量高、服务优的产品能够增加顾客的依赖度，形成一批稳定的忠实顾客团体，顾客将对某产品服务的好感在其人际交往中进行传播，无形中对企业进行了宣传，良好的口碑为产品高定价提供了可能。逐步扩大的销售规模促使企业扩大生产规模，形成规模优势，规模优势可以为企业节约大量的成本费用。另外，与产品配套的优质服务离不开高素质服务团队的建立，该团队在与消费者进行交流的过程中能获得顾客对产品满意度及提升空间建议的第一手资料，及时向技术研发部门、生产部门、销售部门进行反馈，切实反映消费者需求，而进行技术革新、产品服务改进，推动企业创新能力发展，提升企业的市场发展空间。产品服务质量正是通过定价优势、销售规模扩大带来的规模优势及技术研发优势为企业带来远高于同行业的超额利润，其是影响商誉价值的重要因素。
4.品牌信誉。品牌信誉是社会公众对一个品牌信任度的评价，根源于产品信誉，包含了质量信誉、合同信誉、服务信誉等丰富内容，其建立需要贯穿于品牌经营的全过程。良好的品牌信誉一旦在用户心中扎根，会使消费者对企业和产品产生信赖，成为稳定的顾客群，而逐步增长的销售规模会为企业带来更多的利润，这就是商誉价值的体现。另外，品牌形象好，能够创造良好的信用状况，容易筹集资金。充裕的资金供给为企业进行技术研发、规模扩张、市场开拓提供了充足的资金支持，也为企业进行商誉价值积累提供了资金保障。同时，良好的品牌信誉向公众传达着公司美好的发展前景，从而吸引更多的杰出人才加盟企业，良好的企业形象也能够赋予员工一种荣誉感，从而使员工获得心理上的满足，并将自己的命运与企业的命运联系在一起，在使命感和责任感的驱动下尽可能为企业创造更多价值。
5.社会资本。企业与消费者、供应商、销售商、政府、金融机构、媒体、同行以及其他组织之间的关系，构成了企业的社会资本，社会资本的存在为企业的发展营造了优越的环境。企业可以通过自身的努力来改善与各组织的关系从而改变企业周围的环境状况，促使其发挥正向作用，提高企业的收益水平，最终影响企业的商誉价值。以企业与政府、媒体和金融机构的关系为例，政府可通过一系列的优惠政策如税收政策、政府采购等重点扶植一批企业。少缴税可节约企业的成本，帮助企业形成成本压缩空间；为企业的融资提供一定的保证，使得企业在金融机构的贷款相对容易；政府为企业提供的投资机会越多，企业发展的空间就大，得以在经营过程中树立自己的品牌，拓展市场提高经营业绩，带来企业超额利润的增加，从而提升商誉价值。
6.历史厚重感。具有悠久发展历史的“老字号”给人以历史厚重感，一提及该品牌，人们会不由自主地将之与“值得信赖”挂钩，这种信赖既有对公司产品服务质量的信赖，也有对公司发展前景的看好。消费者容易对具有悠久历史的企业产生认知感，并将该资深企业作为同行业的代表，形成对其的良好口碑，除对该企业的代表产品具有长期购买的忠诚度外，也能较容易地接受企业技术创新所带来的新产品。也就是说具有悠久发展历史的老企业在推出新产品时往往能够凭借较少的新品推广费用便获得市场认同，从而为企业发展注入新的产品元素，巩固企业市场地位，带来更多利润，进而体现商誉的价值所在。历史悠久的企业经过长期的积淀，具有丰富的生产、销售、开发经验，其发展前景往往被人看好，能吸引高素质的人才及优良的资金注入企业，为企业的发展注入人力资本和优良资金的新动力。
综上，高效的团队合力、优质的产品服务、良好的制度文化、积极的品牌信誉、丰厚的社会资本、厚重的发展历史都对企业的超额利润获取有促进作用，都是商誉的重要构成因素，对商誉价值的影响可以总结为三个方面，即价格优势、销售量增多带来的规模优势及技术优势。价格优势和销售量增多表现为收入的增加，规模增大和技术上的优势又可以带来成本费用的降低，进一步分析，可将上述因素对商誉价值的影响总结为收入的增加和成本费用的降低两个方面。
（二）商誉价值分割层次结构模型构建
通过上述分析，将确定商誉的各构成要素在组合商誉价值中的权重分析作为AHP法的总目标，商誉的主要构成要素作为方案层的各个不同要素。由于各种构成要素对商誉价值产生的作用不同，因此将商誉价值产生的各种原因作为准则层的诸因素，然后在相邻层次各要素之间建立联系，联系建立过程中要结合一般经济活动的逻辑规律，并通过咨询被评估单位的高级管理人员考虑被评估企业的实际情况进行综合分析。至此，完成了AHP法层次递进结构模型的构造，称为商誉价值分割层次结构模型（见图1）。
（三）比较判断矩阵构建
模型设计完成后，设计出反映层次中各元素相互重要性关系的比较判断矩阵调查表，邀请调查表填写人员，一般情况下应包括被评估单位不同管理部门的高级管理人员，主要有生产、销售、财务、技术、人事管理部门的负责人及全面掌握情况的厂级领导。调查表填写人员依据企业的历史业绩、现象状况、发展前景，并结合自身的经验予以赋值。
回收调查表后，对判断矩阵调查表信息进行整理，这一阶段常会遇到不同管理人员得到的经验判断相差很大，甚至结论相反的情况，这是由于不同部门的管理人员工作侧重点不同带来的信息不对称，因此需要具有丰富经验的评估人员负责该项工作，并在进行数据整理之前，由评估小组综合考虑参与调查的不同管理者的职权范围，赋予每位调查表填写人员一定的权重，权重划分可分为两个等级，首先总体上根据管理人员对全局信息的掌握度划分权重等级，然后具体到每个人对具体影响因素信息的掌握度对每张调查表划分不同权重等级，合理避免意见分歧较大时数据无法处理的困境。
（四）层次排序计算与商誉整体价值分割
对调查表数据进行整理得到比较判断矩阵（每个调查表分别对应着一个比较判断矩阵），首先进行层次单排序，计算每个比较判断矩阵的特征向量Wi，特征值λmax，并就主观判断是否具有客观一致性进行检验，计算一致性指标CI1，根据比较判断矩阵阶数n，查出平均随机一致性指标RI2，进而计算一致性比率CR （CI/RI），当CR
四、小结
以上我们从识别商誉价值驱动因素入手，分析了商誉价值各层次驱动因素对商誉价值的影响，进而设计出基于层次分析法的商誉机制分割模型，凸显商誉价值各驱动因素的作用程度，一方面有利于促进对作为“黑匣子”的商誉的解析，从而辨认和量化出新的可确指资产，为企业加强无形资产管理提供理论和方法指导。另一方面，通过商誉价值分割结论应用方式的探索，有利于将本课题的研究结论落实于企业管理实践，从而提升企业价值管理效率。
但在应用分割模型对商誉价值进行分割时需要注意以下两点：一是层次分析法的有效性与参与判断人员的水平密切相关，因此谨慎地选择参与者是保证结果准确的关键。评估小组应根据被评估企业商誉构成要素，并与企业高层管理者座谈，在了解拟参与调查者素质的基础上确定具体参与者，保证调查表信息客观、全面。二是对商誉价值影响要素的分析，仅就主要影响要素进行辨认，以此提高管理者对商誉管理的重视，对其了解企业商誉的内部构成要素具有启发性的作用。由于商誉自身的复杂性，对其全部影响要素进行全面分析也是不现实的。另外，所构建的商誉价值分割层次结构模型是从一般意义上分析得出的，为评估人员进行商誉价值分割提供了新的思路，具体到不同企业情况还要具体分析。
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（作者单位：中国海洋大学管理学院）