南航澳新航线深入细分市场的必要性分析
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【摘 要】近年来，南航持续推进自身的战略转型，向着打造国际知名的规模网络型航空公司的目标不断前进，这个机遇与挑战并存的现状对该航线的营销工作提出了新的要求，在此我仅对中国境内市场深入细分的必要性略作分析。
【关键词】战略转型；市场营销；销售比例；市场地位
近年来，南航持续推进自身的战略转型，向着打造国际知名的规模网络型航空公司的目标不断前进。2012年，南航全新打造了连接欧亚和澳洲的空中桥梁——“广州之路”，这是南航国际化战略转型发展的一个新的里程碑，标志着南航向建设国际航空枢纽，积极参与全球竞争迈出了坚实的一步。仅2012年上半年，南航承运的澳新市场旅客达到30.68万人次，并且占据了我国至澳新航线市场上45%的份额，成为中国境内前往澳新地区的首选航空公司，取得了令人瞩目的成绩。从企业市场营销的角度来看，市场来源于消费者的需求，消费者、购买力和购买欲望是缺一不可的，同样的，由于消费群体的不同、购买力和购买欲望也会区分出三六九等，因此有必要对市场进行细分，将具有相似的需要和欲望的群体整合起来，并根据这些不同的消费群体提供相应的产品，以更好地满足消费者的需求。因此深入细分市场的最根本动因在于消费者的需求是多种多样的。
一、各航点的淡旺季有所不同
以2012年中国境内-澳新航线市场的paxis数据为例，经过更精细化的分析可知，悉尼和墨尔本航点的淡旺季较为一致，这两个航点的公商务出行的客源也占据了较大的市场；布里斯班航线作为较单纯的旅游航线，7月份的暑期呈现出明显的客流增加趋势；地处西澳的珀斯航线则呈现出了淡季不淡，旺季不旺的特殊趋势，全年的淡旺季并不明显，且留学生的出行旺季期间，珀斯航线的客流明显上升，说明留学生客源在该航线上占据了较大的市场；奥克兰航线则是7-8月期间反而较淡，12月份开始需求则将激增。
从以上这些较为深入的分析可以看出，目前南航运营的几个澳新航线的航点各有特点，大体可以将悉尼和墨尔本航线划为一个市场，但布里斯班、珀斯和奥克兰都需单独对待，对其淡旺季进行更加细致的区分，并针对各自的淡旺季完善相关产品的搭配，以更好地满足消费者多样化的需求。
二、境内外的销售比例有所不同
我们以南航2012年中国境内-澳新航线自身的电子客票数据为例，这五个航点均以境外销售为主，这也契合了南航目前国内航线网络发达的特点，且为了迎合南航的战略转型，目前航班的时刻设计也是以首先满足第六航权衔接的原则设置的，因此五个航点的境外销售比例均超过了50%。但若将数据深入分析，悉尼、墨尔本和布里斯班三个航点的境内销售比例分别为37%，41%和35%，而珀斯航线仅有25%，奥克兰航线则达到了48%。这与目前的境内市场的竞争情况和航线特点是息息相关的。悉尼和墨尔本航线在中国境内多地都有直飞航班，客流量也较大；布里斯班和珀斯航线目前境内只有南航独飞，但布里斯班作为东澳地区的旅游热点城市，与悉尼和墨尔本搭配旅行的客源较多，具备一定的客源基础，而珀斯航线则由于西澳旅游的开发程度和城市名气不如东澳地区，目前旅游客源相对有限，仅能借助于西澳地区丰富的矿产资源吸引部分差旅客源，和出行季节性非常明显的留学生客源支撑；奥克兰航线自从新西兰航空撤出北京市场后，北方地区的客源大量流入南航，加之近年来中国与新西兰不断增加的贸易往来和开发更加成熟的旅游市场，中国境内前往新西兰的客源需求不断增加。
以上这些竞争因素导致了各航点的境内外销售比例有所不同，因此在产品设计、资源投放和竞争模式上均应采取差异化的方案，在保障航线整体收益的情况下，实现各细分市场的收益最大化。
三、境内始发的客源地有所不同
我们仍以2012年中国境内-澳新航线的paxis数据为例，北京、上海、广州作为中国不同地区的核心城市，牢牢占据着各通航点的客源地前三名，其中上海在除了珀斯航线以外的其他航点上均占据第一位，珀斯航线的境内第一客源地是北京，而广州仅在奥克兰航线上位居第二，其余各航点均名列第三，因此将北京、上海和广州列为境内最重要的市场是无可厚非的、但若将客源地延伸到前五名，各航点就出现了较大的差异。其中悉尼和墨尔本航线仍是较为统一，此外奥克兰航线也在前五名的客源地上与这两个航点一致，位列第四和第五位的客源地都是沈阳和福州，这两个分局南北的重要城市也成为了南航澳新战略的重要组成部分；布里斯班和珀斯航线则是另外的情况，两个航点的境内第五大客源地均是南京，而第四大客源地分别是青岛和杭州，基本集中在华东地区。
从较为整体的层面来看，各航点境内的最大客源地是华东地区，而华北和华南则有北京和广州来支撑，沈阳则是东北地区的航空枢纽。因此在各航点的营销体系上，应向这些主要客源地做适当地倾斜，目前很多竞飞公司也的确是这样做的。
四、高舱客源的比例有所不同
目前南航的五个通航点中，悉尼和墨尔本航线是公商务出行的重要航点，也是整体运力最大、竞争最激烈的航线，各竞飞公司均针对公商务客源制定了个性化产品，以吸引高端客源。但根据2012年中国境内-澳新航线paxis数据，结果则会出乎大家的意料，悉尼和墨尔本航线恰恰是头等舱、公务舱客源比例最低的航点，分别只有12.01%和10.28%，而比例最高的是奥克兰航线，达到了15.94%，布里斯班和珀斯航线也分别达到了14.11%和13.91%。
究其原因，悉尼和墨尔本航线虽然是公商务出行的热门地区，但各航空公司在这两条航线上均投入了大量的运力，航班需要更多的旅游客源和其他类型的客源来填充，尤其是旅游客源，目前在国内参团游澳洲，悉尼和墨尔本是必经之地，因此庞大的整体客源群体相对拉低了高端客源的比例；奥克兰航线则较为特殊，由于境内到新西兰只有奥克兰一个直飞点，因此前往新西兰其他重要地区，如惠灵顿、基督城、皇后镇等，均要通过奥克兰转机，因此高端客源较为集中；布里斯班是东澳地区重要的旅游城市，但布里斯班的旅游消费相对较高，能够吸引到更多的高端旅游客源；珀斯由于地处矿产资源丰富的西澳，我国众多大型钢铁集团在西澳均有项目，公商务出行的比例相当高，尤其是企业高管等选择高舱出行的客源相对较多，此外由于西澳的旅游成本较高，因此选择西澳的旅游客源多是对价格不敏感的高端旅行者，因此高舱的比例也相对较高。
从以上各航点的高舱比例情况可以看出，虽然悉尼和墨尔本航线的高舱出行人员基数大，但绝不能仅仅将高端产品的开发固定在这两个航点上，而忽略其他航点。
五、市场地位和竞飞公司有所不同
还是根据2012年中国境内-澳新航线的paxis数据，南航在目前通航的五个航点中均占据了最大的市场份额，其中市场份额最大的奥克兰航线达到了42%，最低的悉尼航线也有27%，但是在这些航点中，每个航点的竞飞公司都会呈现出较大的差异，这就迫使我们根据不同的竞飞公司设定不同的竞争战略。
悉尼和墨尔本航线在中国境内就有国航、东航、南航这三大航空集团分别从北京、上海和广州开通了直飞航线，而今年初，川航又开通了成都-墨尔本的直飞航线，还有捷星等廉价航空公司运营直飞航线，此外澳航、国泰航空、新加坡航空也都在中途点设有直飞航线，且投入了相当大的精力在中国境内争抢客源，因此这两条航线的竞争最为激烈，市场份额也相对分散，但南航、东航和国航还是占据了份额的前三名，紧随其后的澳航，因此南航的主要竞飞公司应锁定在国内市场；布里斯班和珀斯航线则有所不同，由于境内仅有南航独飞，因此南航占据最大的市场份额并无争议，不过排在第二位的竞飞公司变成了国泰航空，他们以北京、上海为根基，其他二三线城市为辅助，借助其不断完善的地区航线网络和回程免签停留香港等优惠政策，吸引了大量中转客源，此外新航也凭借着优质的服务和良好的衔接时刻，大量吸收了北京、上海等地始发的高端客源；奥克兰航线上，南航则占据着强势地位，新西兰航空虽然取消了北京始发的直飞航班，但仍保留了上海始发的直飞航班，因此在奥克兰航线上新西兰航空依然是最主要的竞飞公司。
虽然南航在各航点均处于强势地位，但在个别重要市场上则不一定表现强势。例如国航、国泰、新加坡航空等竞飞公司对北京市场格外重视，而南航则因照顾整体收益而无法向北京市场倾斜，导致了在北京市场上南航处于较为弱势的地位。因此根据不同的市场竞争情况和竞飞公司的竞争特点，建立合理的应对机制是十分必要的。
以上各方面的分析，我们是从背面的角度剖析了目前南航澳新航线各通航点的不同情况。而如果将角度摆正，正是由于这些航点的实际情况不同，才说明了消费者对这些航线的需求是不同的，也从正面印证了我们有必要根据消费者不同的需求，更加深入地进行南航澳新航线市场的细分，以更好地满足不同消费群体的需求，将该航线的营销水平推向新的高度，为南航的战略转型做出更重要的贡献。