受文化影响下的现代标志设计

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【摘 要】现代标志设计作为符号化的设计语言，是将多种信息（文字、图形、物体、观念、时空等，归纳为一种象征性的视觉符号来传达信息的，是将精神与文化的理念转换为视觉的载体。因此，现代标志设计的艺术性特征，是朝着多元化、多形式、多思维共存的方向发展的。

【关键词】标志设计；文化；视觉体验

1 设计语境中的文化内涵

文化作为一个十分庞大的体系，到目前为止并没有一个统一的定义。从字面来看，“文”、“化”连用，取“文治教化”之意。今天所用“文化”一词，是从日本借用的外来语，用文化翻译英语的Culture。目前的学术界一般都认同文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，一般可分为物质的、制度的和精神的三个层面，与“文明”的概念相近。狭义的文化往往是指一种社会意识形态――政治、法律、哲学、文学、艺术等。当然也包括人们衣食住行及各种伦理道德、人际关系等，如我们所讲的服饰文化、饮食文化、武侠文化、道家文化、伦理道德等，以及在这些大范畴中形成的并世代流传的风俗习惯、价值观念、行为规范、处世态度、生活方式、伦理道德观念、信仰等。同时，又可以根据历史和现实把文化分为传统文化和大众文化。传统文化主要侧重于历史遗留和沉淀形成的文化形式，所以总体上具有稳定性，比如中国的师道尊严。大众文化在较短的时期内形成的大众化的、相对明显、集中的价值取向，具有时尚性，比如歌迷追星。

文化包罗万象，无时不在，无处不存，但从总体上体现出以下特征：（1）普遍性，文化作为一种社会现象，是社会和群体的纽带，具有极强的共性。正是基于这种特性，才使企业了解和把握消费成为可能。比如中国人都要过年，年货在春节期间就会销量大增；而西方人过圣诞节，圣诞礼物市场也必然会火爆一时。（2）相对稳定性，由于传统文化本身是经过历史的长期积淀而形成，虽然也随着民族、地域等的不同而各不相同，但就整个中华民族而言，又具有其宏观特征。一种文化现象一旦形成，就具有其极大的稳定性。并且对大多数在其环境中的人，都有着普遍的影响力，不因为某些外来力量的加入而起明显变化。也正是这种稳定性，使企业在把握消费群的消费特点时相对容易，所以研究传统文化对产品战略具有实际意义。正如现代社会里吃麦当劳是一件很时尚的事，但每逢大年初一中国人还是在家里吃饺子而不是去麦当劳。（3）可变性，相对文化的稳定性，文化又不是固定不变的，它会伴随着社会生产力和特征的变化而变化，表现就是人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等。比如白色服饰在中国传统的观念中作为丧服出现，而现代社会中广泛地被应用于婚纱。这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。

所以现代设计师在进行设计的时候就要考虑文化性的这些因素，有针对性的进行设计，标志设计中的文化因素无时不体现在这些作品当中。

2 文化渗透下的现代标志

现代企业标志设计作为现代视觉传达设计的重要门类，它作为视觉符号与企业形象代言的功能已被社会所广泛认同。从标志设计的发展历程来看，设计观念也已从最初的由具象到抽象、由繁琐到简洁的基木形态中脱离出来，并生了诸多的视觉表现手法及多彩纷呈的艺术设计形式。随着现代科技的发展，标志的制作已冲破了技术力面的局限，更多的是融入了文化的内涵，这无疑为标志的设计开阔了更加自由的创作空间如香港著名设计师靳棣强、陈幼坚等人将传统风格的表现技法与现代观念融为一体，创作了许多成功的视觉传达作品，在国际上也颇有影响。靳棣强从根本上否定了设计“国际化”就是“西化”“化”的观点，强调要重新认识“民族化”与“际化”的关系。他说，中国有如此大的市场，本身就是国际的一部分，脱离开中国，“国际化”也就不能称其为“国际化”。但我们也应该看到，在靳棣强等人成功后，一大批设计师开始热衷于“传统”，传统手法和表现形式铺天盖地而来，似乎唯有如此才是“传统”与“现代”的结合，才是“民族化”的设计。传统的表现技法和造型元素固然是应该继承的，但传统中的文化意识才是我们更值得关注的本质东西。这里存在一个“道”与“技”的关系问题。有“道”之“技”才可能创造出富于生命力的作品。

如中国传统图形“盘长”，在民间它常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥，之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相同、处处顺畅之意；而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。

倍受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构也是取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并籍以表达标志主题和传达人民的祝愿。将传统图形元素衍生后，再运用到现代的标志设计中，香港的设计大师靳棣强可以说是一个很好的典范。他的“靳棣强设计有限公司”的标志，就是在公司“以人为本”理念的指导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本框架。标志原形虽然取至“方胜”，但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族个性，也更加适应以后的展开使用，他的作品都是属于现代设计的范畴，但无不体现出扎实的本土文化底蕴。

中国银行的标志以结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内涵着民族特色。但最重要的是怎样将一个平凡的题材，赋予新的造型，表现创新的意念。中国银行的标志已产生着这样的影响力，更成为全国很多机构争相模仿的对象。世界各地银行的标志意念与造型类同者很多，中国银行标志与众不同，容易辩识，显出独特的个性。造型完满大方，符合国家专业银行的身份，更包含着具有中国民族特色的企业文化。该标志在多年前制定，现在看来仍有现代感，可谓是超越时代的形象。这对于我们来说何尝不是一种成功的启示！因此，陈汉民在评价该标志时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。”

3 结语

标志设计是以文化为本，以生活为基础以现代为导向的，文化影响意识，意识决定观念，人们在不同要因素。使自己的设计观念、思维方式和实践成果，都打上了民族性的烙印。因此，标志设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时代性之中，普遍性寓于特殊性之中这便是标志设计辨证统一的标志设计文化观。俗语说：“根深才能叶茂”，中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的很多，这只是一种盲目的拿来主义，我们可以学习西方先进的现代的设计观念，而无需从形式上去照搬，这种照搬只会越来越失却本土自己的东西，跟着别人的步伐走。所以立足本民族文化才是前进之道，标志设计也是如此。

【参考文献】

[1]陈廷湘.中国文化[M].重庆：重庆大学出版社，2001，7.

[2]林家阳.图形创意[M].黑龙江美术出版社，1999.

[3]尹定邦.设计学概论[M].长沙：湖南大学出版社，1999，8.

作者简介：李梅（1982―），女，安徽寿县人，硕士，皖西学院艺术学院教师，研究方向为产品设计、环境艺术设计。