青蛙王子:儿童护理的中国童话

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调查数据显示，2007年将是中国婴儿出生的高峰年，这一“利好”消息，意味着“孩子”市场的蛋糕越来越大。从市场上只有“强生”一个品牌在摇旗呐喊，到现在孩儿面、郁美净、青蛙王子等百花争艳，中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。2007年11月一举荣获“中国驰名商标”的附件双飞主打品牌“青蛙王子”，以卓越的品质，专业的技术，一步步实现着“中国本土儿童护理第一品牌”的目标。

婴儿润肤霜、婴儿润肤油、儿童营养霜、儿童嫩肤霜……如今，市场上针对孩子们的护肤用品可谓琳琅满目，儿童护肤品品牌更是各彩纷呈。强生在婴儿领域风光无限，随之而来的福建双飞“青蛙王子”也在儿童护理界越来越显示出“中国驰名商标”的气质。

“青蛙王子”儿童护理系列是福建双飞日化有限公司麾下的主打品牌，产品涉及儿童洗发露、沐浴露、香皂、牙膏、花露水、爽身粉、洗面奶、润肤露等上百个品种。2004年6月，“青蛙王子”品牌被授予“福建省著名商标”；2006年4月，“青蛙王子”牌儿童洗发露、儿童沐浴露、儿童护肤品被评为“2005年福建省用户满意产品”。2006年，“青蛙王子”儿童系列销售额比去年增长31.02％；2007年11月“青蛙王子”一举荣获“中国驰名商标”。“青蛙王子”如何以如此之快的速度奔跑在品牌竞争的快车道?双飞给予“青蛙王子”的又是怎样的力量支持?

战略，以精细主导市场

作为专业生产和销售儿童护理用品的厂家，福建双飞日化有限公司自成立十余年来，一直坚持细分儿童护理用品市场，坚持“青蛙王子”专业儿童护理品牌，成为中国儿童护理用品行业的领先者。

王子和青蛙的故事

在《格林童话》中有这样一个故事公主不慎将金球掉入井中，一只青蛙帮公主将金球找回。作为报答，公主要亲吻青蛙。公主迫于诚信压力吻了青蛙之后，青蛙变成了一位英俊的王子。原来王子被巫婆诅咒变成了青蛙，只有公主的吻才能解除。青蛙变成了王子从此以后王子和公主过着幸福的生活。这就是人们耳熟能详、广为流传的《青蛙王子》的童话。

双飞日化董事长李振辉先生当年就是从童话中得到灵感和启发，决定以“青蛙王子”作为注册商标。“青蛙王子”，取自童话，而童话的特征就是充满想象力、充满对生活、对未来无限的向往和追求，充满真、善、美的价值取向，充满健康、快乐、愉悦、向上的情感，塑造的是一个七彩的富有想象力的儿童世界。“青蛙王子”的产品设计、渠道推广跟消费者的沟通，都充分延展了“一个富有想象力的儿童世界”这一核心定位，其新颖而富有灵性的卡通形象在消费者心中建立了深刻而完整的品牌认知。另外，《青蛙王子》童话在大人孩子之间都有极大知名度，这样就使得“青蛙王子”品牌一上市就与消费者之间的距离大为贴近。

将儿童护理进行到底

目前，我国的化妆品市场已是充盈市场为患国内国外品牌充斥着市场每一个角落，竞争日益白热化。相比险象环生的成人化妆品市场，儿童护理品市场则是化妆品市场的一片蓝海。

中国日化信息中心的张晓冬认为作为占世界人口近1/5的中国，其儿童人口数量也是全世界最多的，加之目前处于生育高峰期，我国的儿童市场潜力巨大。2006年，在上海召开的“2006年中国零售业高峰论坛”上了一份《关于中国儿童用品市场的研究报告》，报告称，从2006年起到2010年中国儿童用品市场将年均递增12.4％，预计到2010年市场规模将超过千亿。除庞大的儿童服装外儿童护肤用品也将占到相当大的份额。不论是快速发展的城市，还是在渐进的农村，年轻家长们在儿童护肤品方面消费意识的日益成熟，都促使儿童护肤品的市场需求迅速增长。

双飞紧抓这一市场机遇，十几年来专注于儿童护理。但儿童市场，又细分为“婴儿”和“儿童”。由于专攻婴幼儿产品的竞争对手强生的迅速扩张，留给“青蛙王子”在婴幼儿市场的份额越来越少。于是，双飞将力量着力用于儿童新产品的研发和市场手段的开发上，坚持走儿童护理品的差异化道路，力图将“青蛙王子”打造成“中国儿童护理用品第一品牌”。

产品，以专业赢得市场

孩子们的护肤品消费环境比较特殊。婴儿产品的使用者和产品购买决策者是截然分开的，所有的传播都是直接针对家长，由于购买决策者对产品并没有切实的自身体会，这时就取决于购买决策者对品牌的认知度。儿童产品的使用者和产品购买决策者之间存在某种程度的交叉和综合。儿童(3岁到12岁或者14岁)，已经有了基本的识别能力、有好恶的认知和判断，因此，儿童产品就必须满足儿童的心里特征和家长的心理特征。也就是说，做儿童产品时，就必须满足儿童和家长的双重心理和思维特征。

在关于儿童个人护理用品的市场调查中显示，90％的城市家庭都是独生子女，家长尤其关爱宝宝的皮肤，绝大多数人表示愿意选择商场超市里品质最好、知名度高的儿童护肤品。在价格方面家长普遍认为这并不是考虑的主要因素他们认为只要产品的牌子好，有质量保证就会选择购买，对他们来讲，首先考虑的是安全。

儿童的皮肤都呈现角质层薄、表面油脂少、娇嫩敏感等特点，对外界抵抗力差，皮肤极易发生感染。因此，要求儿童护肤品高度专业化不刺激，性质温和，能够增加皮肤油脂膜厚度和保湿，

“青蛙王子”儿童护肤系列产品，正是以专业的“呵护”品质来要求自身的产品，力促宝宝健康成长。“青蛙王子”技术人员，全方位研究儿童的皮肤特性充分考虑其不同部位的医学结构、生理特征，以及跟各种护肤品的相溶性等，并且严格进行定性定量实验并在上市前做大量的消费者使用测试，确保“青蛙王子”是最了解儿童皮肤最亲近儿童的产品。

产品更安全。“青蛙王子”的“呵护”品质是来源于对自身产品近乎苛刻的要求。在生产过程中，严格按照GMPC的标准进行工艺要求和规范操作，严格遵守卫生管理制度坚决不让不合格产品流入市场。此外，安全性还体现在产品包装上，采用塑料包装瓶是考虑到玻璃瓶易碎，容易扎伤孩子。

产品外形和包装更趋向儿童化。采用儿童喜欢的形状和色彩，根据儿童的心理特点和喜好设计出迎合其视觉、手感的产品包装。“青蛙王子”鲜明的色彩和可爱的卡通形象，成功地吸引了儿童消费者。

产品系列化、多元化。为给儿童提供最专业的全面护理，“青蛙王子”儿童个人护理用品系列从润肤露、润肤霜、洗发露、沐浴露到爽身粉、花露水、香皂、牙膏牙刷等等近百个品种，应有尽有，形成了一整套专业的产品。

正是这些更专业化的产品，为“青蛙王子”品牌提供了强大的市场说服力，使“青蛙王子”的品牌知名度在消费者中日渐提高。

推广，以生动亲近市场

19世纪的营销是想出来的，20世纪的营销是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。“一切行业都是娱乐业”。美国著名管理学者斯科特-麦克凯恩这样说道。

娱乐能潜移默化地帮企业卖品牌。对企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式，选择娱乐化的媒介与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息传递给消费者，无疑是品牌传播的最佳方式。

2005年，双飞投资制作长篇原创动画片《青蛙王子》，正是搭上娱乐营销的翅膀，借用娱乐时代的“眼球效应”，提升品牌效应。

《青蛙王子》动画片不再是格林兄弟的王子和公主的故事，讲述的是“青蛙王子”一家和他的朋友们的故事。这里的“青蛙王子”，虽然身份与众不同，但是他同样拥有孩子世界的乐趣和烦恼。天真无邪的他，如同刚刚学会飞翔的小鸟，要经历成长的坎坷，风雨的洗练。这是一个关于爱、关于成长的故事。

《青蛙王子》动画片采用富有想象力的形象，将真善美的真谛融入到丰富的情节之中，弥漫着活泼向上的氛围，充满着至真的人性，一下子就抓住了儿童的心。在全国50多家电视台播映后，“青蛙王子”这个卡通形象很快就成了小朋友追崇的目标。

谈及《青蛙王子》的成功，双飞董事长李振辉自豪地说“这是国内日化行业投资拍摄制作的第一部电视动画片。也是我们投资文化产业的第步战略，我们将通过这样的方式，以一种长远的效应达到经济效益和社会效益双赢的目标。”

从表面上看，动画片不可能给投资方带来直接的经济效益，作为观众不可能看完动画片马上去买“青蛙王子”的产品，但双飞正是通过文化这个途径让“青蛙王子”品牌形象扎根在一代人的心里，就如80年代的人记住了“花仙子”、“小叮当”等卡通形象一样，让“青蛙王子”这个美的化身潜移默化影响一代人的心灵，产生良好的社会效益。当他们记住了“青蛙王子”，在面对各种品牌的儿童护肤产品时，也就会不由自主地选择“青蛙王子”。

随着长篇原创动画片《青蛙王子》的频频亮相，双飞策划成立了一支专业“青蛙王子艺术团”，参与到社会各项公益活动、营销促销路演等活动中。艺术团在外部联合幼儿园、社会公益团体，将颇具专业性的表演渗透到消费者心目中，以传递、创造想象力为基调向小朋友们传递健康、绿色、环保的护理常识 以娱乐和互动的方式将“青蛙王子”品牌进一步融入无数家长和孩子的心灵。

渠道，以完善推动市场

纵观日化市场，产品层出不穷 品牌此起彼伏，如果仅仅注重短期利益，缺乏长期品牌战略，最终损害的是经销商和厂家的利益，同时也损害了品牌，经销商是企业的合作伙伴，企业追求的是合作伙伴共同发展、互利互惠，在品牌建设中最终达到经销商、消费者、厂家三赢。

“青蛙王子”儿童系列产品以原有的销售网络的优势为基础，继续以坚实的战略稳步发展市场。对于已开发区域中的不足进行补充，使产品深入到包括乡镇市场在内的各级市场。对新市场的精心培育上，与经销商签订规范、细致的经销合同的同时，也对市场中的各类不利因素进行分析，同时给予经销商特定的支持使其更加有效的拓宽流通领域。从而，形成了相当规模的行销网络，并且有效的占领市场份额在提升品牌知名度的同时也带了较大的效益。另外，适时的下沉渠道，对市场进行调整，取消原来省级模式，实现渠道扁平化，加快渠道反应速度。在各区域市场完善组织架构，启动大区经理对弱势区域的指导协调，发挥以强带弱的作用。另外，建立了“优秀经销商”“优秀业务经理”评选机制，举办经销商联谊会，提升经销商对品牌认同感和忠诚度。

但对于日益增长的市场而言，单一传统的“――分销――终端”的渠道模式已很难满足多品牌多产品的营销要求。“青蛙王子”在巩固原有的渠道模式下，进行了新的渠道探索。

专柜将成为销售的主体。儿童化妆品作为较特殊的化妆品，家长对其的选择比较慎重，首先会选择一个自己放心的品牌。专柜则是展示品牌形象比较好的方式。“青蛙王子”更多的是在商场的儿童用品专区，布置 个小专柜，或在大超市中取得一个好位置，设立小专柜。而在些儿童用品专营店内，设置相对大一点的专柜进行展示销售。

丰富自身品牌的产品线，开设儿童品牌专门店。在“青蛙王子”品牌下有上百种产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专门店中。当然此类的渠道，并不是普通的厂家和品牌所能做到的。需要积累一定的实力和名气，并且要善于借力打力，才可能达到，这是“青蛙王子”日后渠道建设的目标。

另一个重要的渠道是网络营销。随着生活水平的提高、信息化传输的快速，网络已经成为人们生活不可缺少的方式。越来越多的家长开始在网上搜索和购买儿童护理品。2006年年初，福建双飞日化有限公司网站更新后正式开通通过网站让每一位消费者、经销商。供应商了解公司目前的现状与发展，对产品进一步了解。通过网络，让消费者迅速了解双飞日化，喜爱“青蛙王子”。

文化，以内涵营造市场

作为一个有形的产品，“青蛙王子”已经在市场站稳了。但如何进一步开发这个品牌的潜在资源，做大做强做优，就需要文化这个构架来支撑。如此，企业才能在更高的层面上飞翔。

企业文化作为企业的核心竞争力具有不可模仿性是企业品牌的内涵。消费者选择某个企业的产品时，某种程序上也是选择该企业的文化，表示对该企业文化的认同。

作为专业生产和销售儿童护肤品的厂家，双飞以提供高品质儿童个人护理用品，呵护中国儿童健康成长，创造发展空间，提升员工价值为使命，形成了完善先进的企业文化观。

品质观。追求完美品质，是双飞不断前进的行动导向。正是因为这种思想导向，“青蛙王子”已站在中国儿童化妆品这个朝阳产业的肩膀上，但仍然以追求质的飞跃为目标，追求卓越，追求完美。

创新观。创新是进步的灵魂，改革是辉煌的前奏，传统的观念只能固步自封。在双飞，创新集中体现在浓厚的进取精神和乐观的创造精神，以超前的思维不断谋求超越。

管理观。企业的外部市场的成功，必定缘自内部的优秀管理。双飞拥有一支管理组织科学化，管理人员专业化，管理方式规范化，管理手段现代化。在管理中，关怀、体贴、鼓励每一位员工。

精神观。工作的终极意义是让人们得到精神上的快乐和享受。顾客满意的基础是企业员工的满意。双飞全力为员工创造最好的工作和生活环境达到物质上的富足和精神上的充实。同时，举办各种文娱活动，给予每位员工尽情施展才华的空间，举办各种培训，提高员工的专业知识和业务能力。

价值观。“青蛙王子”认为：想象力，不分性别，不分贵贱，不分国籍和肤色，是心中的一份灵感，一份对生命和生活的热爱，一份对成长的期许，一份对明天的希望，带给每个人的是平等的快乐。作为一个专门为儿童服务的公司，双飞认为自己的社会责任就是激发儿童无穷的想象力，令他们在使用“青蛙王子”产品的过程中体会到来自于心灵的智慧和快乐。

“青蛙王子”，抓住了现代人充满压力的精神世界需要宣泄和寄托的心理特征，以优质的产品为载体，传承古老的童话故事，赋予丰富的时代气息，以现代生活的方式对古老童话故事进行演绎和想象，以充满时代感的方式，再现童话丰富、纯净的想象空间，塑造了一个充满想象力的、有爱心、有同情心、正义、勇敢的新时代“青蛙王子”形象。试想，当消费者对生活怀有梦想对孩子充满呵护、对明天充满想象的时候，就会自然的走近童话、走近这样一个带有每一个人成长梦想的品牌。这也就是“青蛙王子”作为一个儿童护理品牌在品牌特征及传播中最为特别之处吧。