聚尚网:闪购的生意经

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国内首档创业真人秀节目“爱拼才会赢”开播以来，由于坐镇的四位重量级导师都是行业权威，因此吸引了众多投资界专业人士的眼光。第二季明星CEO选手聚尚网CEO牛利犇的出场，更是引起了大批风投精英的关注。继唯品会上市成功后，闪购模式已经成为电子商务一个闪亮的名词，足以让业内人士瞩目。

本刊记者获悉，聚尚网已经是一家成熟的B2C闪购网站，甚至在电商风雨萧条的2012年也获得了3000万美金的B轮投资，融资行为共有4家知名资本企业共同参与，它们是IDG、清科、银瑞达和韩国SK集团。而IDG和清科也是聚尚网的首轮投资方，在2011年4月19日，聚尚网获曾得IDG和清科千万美元的首轮融资，而隔年追投行为也无疑是对聚尚网这一年来的表现给予的肯定。

闪购是什么？

闪购，也叫限时抢购模式，起源于法国网站Vente Privée 。Vente Privée自2001年在法国首创名品折扣网购的模式，目前在欧洲八个国家（法国、德国、西班牙、意大利、英国、奥地利、荷兰）共有1800多万会员，2012年的营收高达13亿欧元。其模式可以概括为“以限时抢购的方式折扣销售过季的名品库存”， 在每次销售开始前，网站都会用Email或短信方式发送销售开始的具体时间、售卖商品的品牌、种类及价格等详细的产品信息供会员预览，而每次专场的平均持续时间大约只有两三天。

2009年上线的聚尚网，每天10点准时上线新一轮的折扣商品，先到先买，售完即止。每一轮的特卖只有5天，5天后无论商品是否售完，都不再出售。聚尚网主营业务是服饰、鞋履、箱包、化妆品，合作的品牌都是大众知名的时尚品牌， 比如MISS SIXTY、REPLAY、D&G等2000家国际国内知名品牌等。聚尚网CEO牛利犇是从事服装行业出身，这2000多个品牌来自与他十年来在行业中的资源积累，而在这些年的创业中各国朋友给予了很多帮助，这使得聚尚网并不担心供货瓶颈。

品牌折扣的生意经

传统零售最大的苦恼就是库存，尤其对服饰、鞋履这种更新速度迅速的商品来说，更是如此。服装企业传统的订货会运营方式，注定了高库存的必然性，李宁、雅戈尔等众多知名品牌无不陷入商品高库存的漩涡。聚尚网便打起了品牌库存的生意经，网上限时折扣，为服装企业提供了一个绝佳的销售渠道。

“折扣”是一把双刃剑，在短期内带动商品快速销售的同时，也拉低了品牌的形象，这不是品牌商所希望看到的。而聚尚网正好解决了这一矛盾，只有5天的集中销售周期，对品牌的伤害力极小，可以将折扣对品牌的负面影响降到最低。另一方面，也促成了消费者购买的紧迫感。此外，将品牌商的库存商品在线上进行折扣销售，除了解决企业处理库存的压力，还满足了二三线城市人群对品牌的需求。品牌公司不可能在所有城市，所有的商业区去开设自己的品牌店，而线上销售就很好地解决了这个问题，不论消费者身处何处都能随时购买，提升了二三线城市人们的品牌参与感和满足感。

国内服装行业，每年至少有20%的库存，而2012年服装行业的零售总额是9000多亿，这就意味着存在近2000亿的库存。而这仅仅只是服饰一个品类，加上鞋包、饰品、化妆品等类别，市场潜力巨大，折扣经济大有可为。

低调经营

与传统零售行业地域限制不同，互联网具有完全开放和全球无差别的传播优势，任何网站从理论上说都可以被所有人访问，前提是所有人都记住了你的网址。而从另一个角度来看，如果没有人知道你的网址，这个网站就不会有任何人来浏览。因此，电商不得不透过各种渠道，包括传统媒体广告、网址导航、搜索引擎等等，将消费者引导过来。

而与许多电商疯狂砸钱进行品牌宣传不同的是，聚尚网一直将预算的重心放在效果广告的推广资源上，使需求形成转化，以获取更为精准和长期的客户。聚尚网CEO牛利犇认为，聚尚网作为渠道品牌，品牌的宣传更多的是提高知名度，很难在产品价值上附加更多的品牌价值，更难通过品牌宣传转化成销售。不惜血本的进行品牌宣传，不是长期经营之道。针对目标群体精准推广，结合适当的品牌宣传，提高转化率，才能健康发展。

在网络媒体成本低廉，竞争对手营销方式粗放的情况下，简单计算新客户获取成本问题不大。但是当如今媒体成本趋高，竞争对手也变得越来越精明的时候，降低新客户获取成本将成为电商的核心竞争力之一。曾经有人计算过，现在一个新顾客的平均获取成本需要150元，而老顾客的维护成本只是新客户的1/8，因此维持顾客的忠诚度非常重要，能为企业节约更多的成本。聚尚网也充分认识到这一点，不断推出差异化的服务和活动吸引和回馈老客户。通过积分制度、老客户私密专场、生日券等等一系列措施与老顾客进行良性沟通。

创业不易，做电商更不易，目前服装电商选择闪购模式为突破口的网站也不在少数，但发展速度都没有聚尚来的稳健。在牛利犇看来，做好自己的产品定位和客户体验才是关键所在。

众所周知，赚到钱的电商企业很少，绝大部分电商目前都还在烧钱阶段，电商行业普遍日子过的艰难。品牌要的是沉淀和积累，电商却要规模及速度，如何在这两者之间找到平衡点是关键，牛利犇表示：“门户网站有流量，但是没法变现，当时很多人认为互联网企业能改变世界经济，特别是中国的经济，因此获得大量的资本追捧。后来，门户网站不断调整自身的业务，寻找到利润增长点，因而活了下来，发展成了较大的互联网企业。”

电子商务也是零售

牛利犇向本刊记者表示，现在电商的竞争已不是纯价格战的竞争，也不是纯客户体验竞争，而是供应链的竞争，即回归到了商业的本质——零售。“说到底，也就是回到了卖什么，怎么卖 ，卖多少钱的问题，电子商务也是零售。”而这也正是牛利犇的强项，毕竟他出身于服装行业。

“闪购”模式针对的用户是有一定消费能力，但同时对价格特别敏感的人群。牛利犇表示，现在的聚尚网用户年龄是25-35岁之间的城市白领。针对这样的群体，“闪购”模式中独有的限时、特卖，以及商品不断更新的页面，能长期刺激消费，并提高重复购买率。聚尚网销售的品类从服装、鞋包到家居、饰品一应俱全，提供给消费者全方位的购物选择。同时这些选择也不是随意呈现在网络上，而是经过缜密安排。每天呈现在消费者面前的只有15个新上线品牌，服装品牌有几个、鞋类品牌有几个，哪个品牌在前，哪个品牌在后，事先都经过研究。这不仅将消费者的注意力集中在强势品牌大折扣上，同时也保证定位相同的竞品之间不会相互干扰。这种做法保证了每个品牌都能最大化地吸引潜在消费者，实现订单的高转化率，促进品牌销售。而每天新品不断上线，保持了网站的新鲜度，也满足了消费者喜欢尝新的心理。即使是刚刚购买过的消费者，第二天也愿意浏览新上线的商品，渐渐形成每天都要看看的习惯。

传统零售业可以通过各种展示方式，很容易塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息不吸引人，这些都让消费者不断流失，所以消费者的购物体验就显得非常重要。聚尚网非常重视售卖品牌的形象包装，制定了一整套售卖方案。所有商品都会聘请摄影师和模特拍摄广告，为商品重新“包装”，网站上的产品造型、图片、模特搭配等全都来自团队的设计。推出大型促销活动时都会拍摄主推品牌的广告片，图像和音乐都由自己完成。用零售的思路去经营电子商务，这是聚尚网的独特之处。

巨大的中国市场

牛利犇曾表示，他对“消费大国”中国未来的电子商务市场发展信心满满。第一，网络普及率越来越高，网购大潮已经来临。第二，通过网上购物节省逛街的时间。第三，周末不再需要花一天逛街，可以有时间旅游。第四，网络打破地域性，即便你在二三线城市，也能买到国际一线品牌。中国5.3亿的网民，网购消费早晚超美国。

事实证明，他的创业选择并没有选错，聚尚网从最初的两个创始人到上线前的40多人，到如今的500人大团队，仅用了3年时间。牛利犇表示，聚尚网不会盲目扩张，控制人员踏实稳健地走好每一步，在广告和硬件投入上也很谨慎。多品牌高性价比快速运转，实现重复购买，提升用户粘性，提升网站服务品质，打造电商名品折扣网品牌。聚尚网注册用户90%以上是由公务员、白领等组成。随着互联网消费日益增长，注册用户数字还将不断上升。

有相关资料显示，很早以前聚尚网的月收入就已过千万，客单价也稳定在300元左右，毛利率高于业内的平均水平。在艾瑞最近的华东电商排行榜中可以发现，聚尚网已然跃居前十。行内专业人士分析，聚尚网的财务结构非常健康，内部实行精细化管理和精准营销，运营成本控制得比较好，走的是低调稳健路线。而这些也是风投在2012年大批电商倒戈的情况下，还选择了聚尚网的原因之一。

企业的发展，还是要看自身的策略。这一点，聚尚考虑得很清楚。 面对最近收购的传言，牛利犇回答得很轻松：“朋友之间见面聊天很正常，大家不要有太多的猜测。外部的支持只是辅助，而核心还是要靠聚尚本身。”