功能对等理论在商业广告翻译中的应用价值

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摘要： 本文着眼于功能对等理论和中英广告的语言特色，分析了对等理论在中英广告翻译中的运用价值，提出商业广告的翻译应该从译文读者的角度出发，用符合译文表达习惯的方法处理原文，恰当传递原文的文化内涵，并注重情感的传递，从而使译文能更好地被读者理解和接受，达到推销商品的目的。

Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.

关键词： 功能对等；广告翻译；应用价值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。

1 奈达的功能对等理论

奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamic equivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了 “动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。

2 商业广告的语言特点

广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。

2.1 简洁凝练 广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

2.2 新颖独特 广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“Intel Inside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。

2.3 富有美感 广告语必须符合目的地消费者的文化心理，如利朗男装“简约而不简单”（Simple Yet Sophisticated）和才子男装“观心知天下，不露也锋芒”的广告语，看似简洁，实则饱含深意。它们不单指服装时尚简约、古典俊雅的特点和穿衣打扮的风格，更是一种人生感悟——不求外显而求内涵。广告语把现代服装时尚有中国传统文化相结合，其所表现出来的意蕴和意境符合中国人含蓄内敛、追求精神修养的民族性格，容易获得消费者的审美认同。

3 功能对等理论在商业广告翻译中应用

广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程，其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的，因此要求广告翻译功能上的对等[3]。奈达指出，翻译不光是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。