前瞻观点 第8期

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关注“消费者表达”

日前，可口可乐公司的首席营销商务官乔・特里波迪（Joe Tripodi）指出：除了“消费者印象”，公司应越来越注重“消费者表达”。短期内，“消费者印象”仍会是主要的广告衡量标准，但它只反映了受众的原始规模，是一种被动的接受而非真正意义上的参与。“消费者表达”是指消费者与品牌之间的互动，如评论、将相关内容转发到自己的社群等，公司可以从中获得大量有价值的信息。以下是作者有关“消费者表达”的重要经验：1.认识到消费者创造信息的能力要远大于你。2.创建“流动的、有关联的”内容。3.认识到消费者才是公司品牌的真正主人。4.在公司内部建立一个快速分享成败经验的流程。5.成为管理社群的推动者，而不是试图控制它们的指挥者。6.公开澄清事实，不过先把机会留给粉丝。

正确应对顾客流动

日前，欧洲工商管理学院（INSEND）策略学教授卡雷尔・库尔（Karel Cool）及其合作者撰文指出：顾客流动既能冲垮老牌企业的根基，也能为新的竞争者创造巨大的机会。个人使用频率低、产品耐用性高、目标受众的年龄段窄三个因素可以推高顾客流动率。净流动率越高，新企业的机会就越大，原有企业面临的风险也就越高。要想打入高流动市场，新企业可以采取以下策略：降低顾客试用成本，提供与竞争对手比较的途径，扩展产品系列以推动顾客采纳，利用低流动细分市场的信誉。一旦企业在高流动市场中站稳了脚跟，则可以借助以下策略来捍卫自己的地位：提供一条迁移路径，提升平台价值，建立和利用“校友”网络。

员工激励的“四力模型”

要真正解决员工的激励问题，就要先弄明白员工的动机和驱动力。近期，哈佛商学院院长尼廷・诺里亚和两位同事在名为《员工激励的“四力模型”》的文章中指出，人的感情驱动力可以分为四种：1.获取，即获得经济和社会地位等；2.结合，即与个人和群体建立联系；3.理解，即了解我们周围的世界；4.防御，即抵御外部威胁和推动正义。要想充分激励员工，管理者就必须同时满足这四个驱动力。具体而言，获取驱动力最容易通过组织的奖励制度得到满足；要满足结合驱动力，就要建立一种促进团队合作、协作、开放和友谊的文化；要满足理解驱动力，最好设计出有意义、有乐趣且具有挑战性的岗位；要满足防御驱动力，这需要设计公正、可信、透明的绩效管理和资源配置流程。

打造“可粉碎品牌”

近期，国际著名品牌营销专家马丁・林斯特龙(Martin Linstrom)指出，为品牌开创全新产品品类不能仅靠品牌本身的力量，还要关注品牌的“可粉碎”元素和特质。“可粉碎品牌”这个概念来源于可口可乐瓶：在1915年设计可口可乐瓶的时候，可口可乐公司要求哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任何一块碎片，也能判断出是可口可乐的产品。因此，能让消费者在第一时间迅速判断出品牌（甚至把所有的品牌标志去掉之后）才是品牌特质足够鲜明的表现。苹果品牌最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统，苹果公司将其成功移植到之后的各种产品中。更多品牌在针对人们的感官打造“可粉碎”元素，这些品牌移植成功机会更大。如果你在品牌移植之前只是在计划着将logo复制到新产品和服务上，很有可能造成产品滞销。

打造“影响竞争力”

近期，博斯公司的研究者指出：具有“影响竞争力”的管理者，其影响力会远远超出职责范围，能成功地解决任何事情。随着高管的决策范围不断延伸，其影响同级及上级的能力变得尤为重要，这种能力就是“影响竞争力”。研究发现，卓越的影响竞争力拥有以下五大基本特征：1.勇于提出难题。2.切忌假公济私。人们对你失去信任，竞争影响力的基础就会丧失。3.总揽大局而不失大局。拥有影响竞争力的高管是经验丰富的“宣传者”，他们会主动为上司寻求支持；他们还能识别正式或非正式的决策影响者，并事先与这些人私下进行沟通。4.发挥情商将小组凝聚在一起。拥有影响竞争力的高管从来不会主导讨论，而是积极地征求讨论团队的意见。5.做好打持久战的准备，因为你无法保证每项决策都顺利执行。

打造奢侈品品牌七要素

近期，法国马赛商学院教授米歇尔・古泽兹(Michel Gutsatz)指出，打造一个成功的奢侈品要具备7个要素：1.文化背景。奢侈品品牌应根植于它的国家和文化之中。2.创意至关重要。所有的奢侈品品牌都有一个共性，即以创始者的名字来命名。3.工艺和品质的精髓。奢侈品品牌根植于它精湛的工艺和无出其右的品质。4.时间因素和传承。不管哪个类别的奢侈品，都需要经过时间的洗礼。5.瞄准精英。奢侈品牌必须瞄准精英阶层，满足他们的需求。6.相对高的价格。奢侈品价格昂贵，所有的工作都必须达成这一效果。7.全球吸引力。当人们谈起一个国家时会想到什么？法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车，这就是这些产品对世界各国消费者的吸引力。最关键的是，如果没有特殊的品牌管理能力（即无形资产的管理能力），上述七个要素都不会存在。

未来高管七大新贵

日前，高管猎头公司光辉国际（Korn/Ferry International）副总裁丹尼斯・凯利表示，在未来三到五年内，将会有新的高管职位出现。凯利总结出了7个新高管职位：1.首席创新官。2.首席云计算官。由于更多的重要数据和个人信息将在云中存储和共享，必须有人对这些数据进行管理、监控和保护。3.首席风险官。在公司制定决策时，由CRO对风险进行分析，确定决策是否可取，而不是由其他高管用押宝的方式来决定。4.首席隐私官。从健康报告到财务记录，包括员工与雇主的隐私，都将由公司的首席隐私官负责提供保护。5.首席社交媒体官。6.首席人才官。他们的职责是从内部培养高级管理者，帮助公司打磨、培训内部候选人。7.首席认知官。从根本上来说，CPO是公司形象的旗手，他要确保公司的形象与客户的价值观保持一致。

靠快乐提高绩效

日前，人力资源咨询公司iOpener进行的一项调查研究显示：在认为自己工作时很快乐的员工中，有78%的人表示工作时精力充沛；而在不快乐的员工中，仅有13%的人有相同的感觉。快乐的员工会在工作中投入更多的精力，工作更长的时间，并且效率更高。要使员工感到快乐，某种程度上可以通过“人造快乐”的方式来实现。公司带给员工的自豪、信任和认可，是让员工感到快乐的关键因素。如果员工觉得他们可以控制自己的工作，并且在不断进步，他们通常会更快乐，效率也会更高，而且这种感觉可以通过团队得以放大。如果团队感觉到他们参与了一项重大的任务，比如共同提出一个大创意，或者共同实现一个大目标，那么，他们就能演奏出最美妙的“乐章”。

让组织为增长做好准备

日前，麦肯锡的研究指出：大多数高管对增长的战略层面极为关注，但很多人都低估了实现增长战略时组织因素的重要性。研究者认为，有三种常被忽视的组织因素可能给增长计划带来挑战：1.令人窒息的结构。明确界定的组织结构设定的角色和规范有助于大企业把事情做到位。因此，当增长计划要求采用全新的方式时，领导者就应该花时间审视现有的组织结构，看看这一结构是否足够灵活以支持新的行动举措。2.无法调整规模的流程。公司必须确定在增长时，哪些流程会承受特别大的压力，不及早解决潜在的流程问题会带来危险。3. 没有做好准备的员工。增长自然而然会带来新的互动和流程，而且节奏通常很快。为了管理这些流程，所面对的复杂性最大的员工，必须能够超出自己的工作界限主动采取行动，跨组织进行协作并建立联系，以及同时完成多项任务。

把握新的消费方向

日前，波士顿咨询公司最新的研究报告指出了消费品行业的四个发展趋势：1.新的市场。短期内，全球大部分消费增长将来自新兴市场。企业需要谨慎对待新兴经济体中不同消费群之间乃至同一消费群内部存在的显著差异。2.新的人口结构。随着越来越多的女性掌管着家庭财政，全球55岁以上的活跃消费者日渐增多，伴随城市人口的不断增长，从产品和服务创新到营销与销售的整个价值链正在发生转变。3.新的购物渠道。越来越多的消费者正使用互联网获取旅游服务、计算机和金融服务等相关信息，社交媒体正在改变消费者选择、购买乃至使用产品的方式。4.省略）