国际营销中产品标准化和差异化策略

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摘要：国际营销中产品标准化和差异化策略一直是国际营销中一个热点。本文通过总结归纳标准化和差异化的特点，以及需求差异化的原因来分析企业如何运用标准化和差异化竞争策略。

关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02

一、产品差异化和标准化的概念

随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。

国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。

二、需求共性和差异性

根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。

需求差异性：

1.需求完全不同

比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。

2.需求冲突

中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。

3.需求差异性

显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往有以下几类：

1.新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如IPhone手机。

2.工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。

三、差异化和标准化的优缺点

无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。

营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营业范围我们不得不面临不同的环境。

支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。

①产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。

②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。

③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了音效管理的难度；另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。

总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。

产品差异化有如下好处：

为了迎合不同市场的条件需求，跨国公司往往在对在身产品进行一定的调整，实行差异化策略。差异化策略有利于更加迎合客户的差异化需求，获得更多的市场份额。

四、标准化和差异化战略的抉择

1.规模大的产品适合采取标准化策略

从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。

2.根据竞争条件选取。