重在“被动”

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[摘要]文章通过现有网络广告的弊端进行举例分析，提出在网络广告设计中，要注重“被动”，即“网页广告如何被人动”的角度去思考设计。这种“被动”不是消极的被动，而是积极的被动；这种“被动”是让权给浏览者，使其参与实现主动，实则实现互动。

[关键词] 被动 以人为本 交互式网页广告

伴随着电脑和网络的进步，网络富媒体技术给广告设计提供了更多元素，特别是其强势的交互功能，使得广告的表现方式更加丰富。浏览者不再像传统报纸、电视等媒体中那样被动接受信息，而是更加主动。如何诱导人们点击观看的兴趣以及购买行为，推销产品服务和企业理念的宣传，需要设计师从网络广告如何“被人动”的角度去思考创意。充分发挥富媒体交互技术优势，诱导浏览者参与，把设计变得生动、灵动、非正式、互动的过程，实现浏览者和网页的良好互动，才能做到有效传播。“被动”设计可以从以下几点思考。

被动的人性化设计 “被动”设计强调设计的中心尺度是浏览者，设计设身处地的从浏览者的角度去思考，体现了设计师的人文关怀。使网络广告成为不占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。设计师需要在设计前调查分析大众心理需求和生理需求，提供不同年龄层次的消费对象、不同类型的浏览者多种选择余地。如MOTOROLA手机的网络广告，提供黑色、银灰色、宝蓝色三款手机界面，每种选择，都会有对应的颜色魔方，满足了不同色彩喜好的使用者的需求。

被动的娱乐化设计 生活节奏和工作压力的加大使人们更乐于接受一些轻松活泼的信息传达方式，因此人们加倍地渴求娱乐。“游戏说”认为艺术起源于游戏或本质上就是游戏的见解。真正的艺术应该是为大众服务的，能够被大众所欣赏和娱乐。因此，网络广告的方式，应该向更娱乐化的方向发展。当然，这里说的娱乐化，并不是指庸俗化的明星节目，也不是简单化的幽默八卦，而是使浏览者参与过程性娱乐化。如2002年足球世界杯广告。广告中没有适应任何广告词语，从感情上诉求：“喜爱足球就来加入我们的队伍吧！又一次的世界杯就要拉开序幕了”。浏览者可以用鼠标接触“足球”，模拟踢足球的运动，让浏览者享受踢足球的乐趣。游戏似的互动娱乐体验，使网络广告更具有亲和力，正如约翰·沃尔夫冈·歌德所说“审美从亲和力开始”。

被动的体验设计 体验是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是体验设计。网络不只是文字信息的传播和漂亮的界面了，而是设计一种体验和环境让观众沉浸其中、感受并回忆着。体验设计具有非物质化、虚无性、情感化、纯精神性、高科技性和未来性等特征。重要的不是结果，而是用户的体验过程。如NOKLA手机广告，进入画面后，产品介绍、动态屏保、壁纸下载等链接被外化成一栋栋立体建筑，模仿人在城市街道的NOKLA营业厅前的临场真实感，给人一种真实供给甚至超越感知供给的虚拟体验，是比传统JPG图片和GIF动画无法比拟的临场感，使广告传播过程更形象、生动。

被动的艺术创造 首先，设计师在网页广告设计中需要加入时尚元素，合理运用视觉流程和最佳视域，遵循视觉传达中的形式美法则，吸引、引导浏览者，给与富有创意的互动体验。其次，“被动”网络互动广告甚至可以让浏览者发挥艺术创造。如iPod广告。立足于色彩炫丽的特点，几款各种色彩的iPod陈列在网络广告右上方，浏览者可以任意选择喜爱的颜色的iPod，如同拾起了不同颜色的画笔，在面板中涂画，让浏览者尽情艺术了一把。

被动的逆向设计 “被动”的逆向设计，采用编程技术，让广告无法“被动”，把可操作性当作“剧情”戏剧性因素，加入到广告创意中来。当交互不可控时，造成陡然的心理冲突，产生意想不到的广告效果，给人印象更深刻。如移动公司的针对M-zone手机用户广告。广告语是“我的地盘我做主”，强调了新新人类的年轻人自我、豪放的一面。鼠标成了道具：当浏览者正在用鼠标“指挥”小人动作，体会控制的时，突然鼠标不受控制了，被其中的小人踢了出去，抗议着被指挥的对自我个性的抹杀。广告方式耳目一新，“被动”创意方式真是叫人拍手称绝。合理利用“被动”的交互性，是创造性地运用交互技术，丰富了广告传播环节。

综上所述，新的富媒体技术使网络广告的“被动”成为可能。“被动”设计强调从受众的角度思考，体现了设计“以人为本”的本质要求；“被动”设计强调游戏化的体验，是符合设计艺术娱乐化倾向的；“被动”设计强调交流双方的地位平等，实现受众的主动性，是适应大众文化审美需求的。

参考文献

[1]杨坚争著，网络广告学[M].北京：电子工业出版社，2007：45-58

[2]刘清华.富媒体在我国广告中的应用研究 [J].北方经济，2011，27（2）：28-30