博世蒋健:品牌也要B2C
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提到市场营销，大多数人脑海中第一个出现的会是宝洁、可口可乐等消费品公司，相对于这些渗透在人们日常生活每一个角落的品牌而言，一些B2B企业的市场营销则显得太朴实、太低调，几乎很难被人注意到。或者，有些企业干脆就免去了这一环节。
2013年5月，博世推出了他们全新的企业形象宣传广告战役，所有内容均以“科技成就生活之美”为主题，展示了博世的各类产品和服务，强调了博世的创新科技为日常生活带来的裨益。
与以往不同的是，这一次，博世不仅仅在创意和媒体投放上做了很多新的尝试，企业内部的推动力也发生了重要变化，而从战略层面，博世也越来越注重与潜在消费群体的沟通对话。
作为一个从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的工业企业，B2B业务占博世的绝大部分业务量，这一次的改变，对他们来说，无疑是一次突破性的转变。今年6月，蒋健出任博世（中国）投资有限公司副总裁，负责博世集团在中国区的品牌及企业传播工作。此次以“科技成就生活之美”为主题的广告战役，成为他上任后负责的一个重要项目。
总部权力下放
事实上，博世在中国进行企业形象宣传，可以追溯到2004年。9年间，中国市场风云变幻，博世对中国市场的理解也发生了很大变化，这种变化直接体现在了此次的广告战役中：
首先，从创意来讲，博世的立足点更加亲民。广告都“以人为本”，通过尽量平实的方式叙述博世的科技如何对生活产生积极的影响，告诉消费者“博世就在你身边”。想办法用更加平实的方式拉近与消费者的距离。
博世这么做是有原因的。因为即便拥有一些消费品业务（包括家电、电动工具等），但是博世最主要的产品还是工业品。“比如我们的汽车业务，就能占到整个业务的60%。”蒋健向《成功营销》记者举例道。这些产品有一个特点——消费者虽然在使用，但是却不一定了解，甚至完全不知道。比如汽车中，保证驾驶更安全、更舒适的一些技术，这是消费者天天都有可能接触，但是却没有亲身触摸体验的东西。“对消费者而言，这些东西有点遥远”，正是基于此，在三支全新的企业形象宣传广告中，博世把那些平时展示在消费者面前的产品外观与博世的核心技术产品剥离开来。在广告中，消费者看到的是虚化的汽车和冰箱，而保证汽车安全和冰箱食物新鲜的技术，则用突出的方式展示出来。
其次，是推动力方面的变化。从创意、制作到投放，博世中国的整个企业形象宣传的主要领导职责都转到了中国，而在此之前，这些事情还全部由总部控制。蒋健强调：“这是一个非常大的变化。一方面说明了博世总部对中国执行团队的认可，另一方面也表明了总部对中国市场的重视，希望博世的企业形象宣传片能够说‘本土化的语言’。”换言之，博世希望通过权力下放，让本土决策层能够根据市场情况灵活地做出应对，制定更符合中国市场的营销策略。
当然，这并不意味着中国市场与总部是完全脱离的。为了保证每一项决策都能与总部的信息保持统一，同时又能融入本土团队对本土市场的独特理解，博世2012年成立了一个“指导委员会”，专门负责博世中国的企业形象宣传。委员会的成员包括：博世中国总裁、博世总部负责企业形象宣传的资深成员、蒋健以及负责具体市场执行的成员。指导委员会每年会召开两次会议，一次是在年初，一次是在10月底或11月初。
“虽然只有五六个人，但是既有代表总部的声音，也有全面负责中国业务发展的老大，以及负责市场沟通的人，很多大的广告战役都是在委员会会议上达成共识的”，在蒋健看来，正是由于这样的沟通制度保障，确保了博世中国与总部能够保持有效的沟通协作。
跨平台整合营销尝试
随着移动互联网和社交媒体的成长，绝对数量的用户在网络上停留的时间不断延长，工业型企业将产品信息通过移动互联网或者社交媒体推送给目标企业决策层或者采购员，正成为更加有效的方法。这就要求工业型企业将大众传播渠道作为营销的入口，不只是关注传统销售渠道终端，而是越来越多地注意用户在互联网上的行为路径，同时将品牌形象显性化。
今年7月，各大电视台的歌舞类综艺选秀节目热播之际，由博世独家冠名、央视科教频道推出的《发明梦工场》节目播出。节目中，48位草根发明家在企业家陈光标、五笔字型汉字输入法发明人王永民、中国国际广播电台“飞鱼秀”当家女主持人喻舟、高智发明中国区总裁严圣四位创业导师的指导下，经过4个阶段的角逐，于总决赛中产生一位胜者。据蒋健介绍，对电视节目冠名，这也是博世首次尝试通过如此大众的营销手法。
为了对节目进行宣传，博世还在比赛期间采用微博等数字媒体平台，与电视平台进行了一系列的跨平台整合营销活动。
值得一提的是，博世还在豆瓣网建立了自己的小站。如果将博世与豆瓣拟人化，豆瓣就像一个充满小清新气息的邻家女孩，而博世这样的工业企业则是一个粗犷豪迈的大汉形象。看起来，二者似乎有一点不太匹配。不过，博世有他们自己的理解：相对其他社交媒体平台而言，豆瓣的用户是那种喜欢某样东西，就会非常执着，也很有创新精神的一群人，这样的精神恰恰是博世所推崇的，因此在豆瓣上的推广也会更有效。除去日常的沟通外，今年夏天，博世在豆瓣小站上开展了设计“梦寐之屋”的活动，消费者可以设计自己的温馨住所，或者梦想的家居图片参与活动。博世的家电产品成为装饰小屋的重要组成部分。
“我们希望博世不是一个冷冰冰的品牌形象，而是将家庭的概念融入其中，成为一个更加有人情味的品牌。”蒋健解释。
事实上，早在一年前，博世还在中国推出过一款以IOS手机操作系统为平台、名为“一城之主”的城市管理策略游戏，今年他们推出了更普遍的安卓版本。游戏中，玩家需建设不同功能的建筑：居住、生产、商业、娱乐和环保建筑，并作出适当的组合管理、定时维修，赚取博世币、增加人口、提升各项指数，从而不断升级，把荒凉小镇发展成梦想中的大都市。据悉，游戏推出至今，已经有了15万的下载量。
蒋健坦言，未来，基于移动客户端的品牌推广，也是博世要发力探索的领域。
广告投放了，接下来最重要的环节就是效果评估。B2B与b2c做市场营销，区别在于：B2C的广告投放能够有很快的市场反馈，B2B则很难去衡量投放的效果。“同样投放一千万的广告，快消品可以马上衡量，比如说销量增长了多少，但是B2B企业则没办法衡量，或者说需要五年之后才有效果。”蒋健打了个比方。这样的话，B2B企业对市场营销的投入，就变成一件需要信心的投入。
目前，博世已经在跨平台整合营销上尝到了一些甜头，而下一步，博世要做的就是把品牌“顶层设计”想的更清楚，并在效果评估上做更多探索。