催动荧屏“文化复兴”
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文化类节目曾一度受困于狭隘的娱乐时代，然而大综艺时代的到来，却给予了它平等的机会。因缘际会下，河南卫视成为创新文化类节目的先行者，开启了电视荧屏的文化复兴探索之路。
2013年7月，河南卫视与爱奇艺联手打造的《汉字英雄》开播，总投入超2000万元。该节目不仅一举助推了河南卫视的“文化品牌”，也在业内掀起一股文化新风，“诗词歌赋”顿成节目制作的抢手题材。河南卫视也趁热打铁，于11月推出姊妹篇《成语英雄》。
如何让中国传统文化“活在当下”？二十年在文化节目上孜孜以求，河南卫视厚积薄发，找到了一把密钥——用符合现代传播方式的电视表达手法解码当下社会人文状态。
“文化卫视，承传文明”，这是河南卫视新鲜出炉的频道定位。“系统、内容、团队，我们在成长的过程中。”通过频道制改革，河南卫视对整个生产系统进行了全面梳理。
文化牌的新打法
“做文化是我们的强项，这里指的主要是传统文化。”河南卫视总监徐涛表示。
河南卫视做传统文化可谓得天独厚。以《汉字英雄》为例，最初的创意虽然来自爱奇艺首席内容官马东，但马东心中合作平台的第一选择是河南卫视。河南本就是殷商故地，仓颉造字的传说和甲骨文的发现都源于此。
河南卫视深植传统文化节目20余年，推出了弘扬戏曲文化的《梨园春》、展现国术文化的《武林风》，以收藏文化为题的《华豫之门》和讲述中华姓氏文化的《知根知底》等节目。文化节目之于河南卫视具有鲜明的异质性和排他性。
“频道是最基本的收视单元和广告平台，频道竞争的核心在于品牌的高辨识度。”徐涛对记者表示，专注于文化节目的研发、生产和推广是河南卫视的核心价值。
然而，质变的突破却发生在2013年。原因在于，河南卫视找到了传统文化的现代表达方式。
8月31日，《汉字英雄》第一季总决赛以CSM35城0.8522%收视率的成绩跻身全国第四，其最好的成绩曾闯入全国前三，仅次于《中国好声音》和《快乐男声》。同名APP游戏的移动端下载量超120万。
文化，这一宽泛的概念，终于在河南卫视找到了更广泛的具象支撑。《汉字英雄》播出期间，河南卫视的收视排名较去年同期提升了8位，收视率提升了近120%。这档节目对业界更像是一个启示——唱歌、跳舞之外，文化也能做出影响力。
“让传统文化变得好看，需要新的表现手法，需要符合现代传播方式的电视表达方式。”所以《汉字英雄》在节目样态设计上融合了十三宫、选手晋级制，以及APP互动等现代电视呈现手法。徐涛还特别介绍了《成语英雄》的创作思路：“节目设计了‘成语桥’，并采取赛制形式，增加趣味性、可看性，并通过用人与人的交流完成游戏过程。钱文忠、蔡志忠和崔永元从不同角度对成语的解读，给节目注入更立体、多元的看点。”
《成语英雄》在成本投入上要高于《汉字英雄》，自开播以来，进一步提升了河南卫视文化平台的辨识度。从已播出的三期收视表现来看，同时段收视率较此前增长40%以上。广告创收上也有更“丰厚”的成绩。
“所谓现代电视表达方式，并不仅仅指样态呈现方式或包装方式，还有对社会及人性价值内核的挖掘。”徐涛表示，无论是《汉字英雄》还是《成语英雄》，都是用比赛、悬疑、真人秀等方式，嫁接人与人的关系，描摹当下中国社会和国人的状态和价值追求。“节目研发的主流趋势是复合型内容。”
河南卫视与新媒体之间的互利共赢也成为后发卫视的典范。与爱奇艺的合作是一次深度的台网合作，共同投资、共同研发、共同制作、共同营销、共享收益、共担风险，河南卫视以“开门办台”的心态和策略，找到了新传媒环境下打造节目影响力的突破口。
《成语英雄》由河南卫视自投自制，但也选择了搜狐畅游17173作为节目同名APP的运营合作伙伴。“《成语英雄》开播以来，收视曲线一路上扬，这个节目的特点是观众的黏度很高。不看则已，看了就放不下。”河南卫视品牌部主任张毅表示。
据悉，明年河南卫视要将“寓教于乐”的文化节目进行到底。经过重新策划改版为大型季播节目的《知根知底》即将接档《成语英雄》。而1月中旬《汉字英雄》第二季又将上演。此外，诗歌、对联、灯谜、歇后语等题材的节目正在研发阶段。
企业化管理
“明年将是河南卫视产能释放的一年。”徐涛对2014年河南卫视的表现很是期待。
徐涛1967年生人，今年46岁。两年前，他从河南电视台都市频道升任河南卫视总监。卫视与地面在市场空间上的巨大反差带给他很大触动，他看到了河南卫视在全国市场上的不足，更看到了河南卫视潜能中的后发优势。“‘卫视重塑战略’是河南省委宣传部、省广电总局的全局战略，省领导一直都非常关心河南卫视的成长和发展。”
严格来说，河南卫视真正建制不过两年时间。2011年11月，河南卫视正式启动频道制改革，与上海百研企业管理咨询有限公司合作，重新设计并架构了河南卫视新的组织管理体系，逐步建立起新的组织结构、运营机制和人力资源管理系统。经过一年半多的梳理，改革了原来的大部制，建构起节目研发部、生产保障部、品牌管理部、广告运营部等。
“现在的竞争是系统与系统之间的竞争，一个好的系统很关键。”这一年半来，河南卫视内部经历了一场“大动荡”：组织协调、执行人员岗位职位变动共计442人次，2013年上半年这一数字又增加172人次，以人事竞聘解决人才上升通道的问题。
张毅被徐涛称为河南卫视的“品牌管家”，他本人就是通过竞聘成为品牌部主任的。此前张毅出身国际贸易专业，曾做过记者以及多个节目制片人等工作。《汉字英雄》和《成语英雄》的很多媒体宣传策划均出自他的手笔。
生产关系调整带来生产力解放：节目的研发速度，项目团队的建制效率，节目营销及广告跟进的步调在磨合中越来越顺畅，河南卫视逐步形成了工业化节目生产体系。现在，河南卫视制作一个节目，人、财、物都可实现全频道资源调配，如果节目方案需要，通过各种对外合作方式，也可实现全国范围调配资源。
目前，《成语英雄》的预赛录制仍在北京进行着，因而徐涛频繁地往返于北京和郑州两地。“以自己的团队为主，在录制现场工作的有118人。我们的编导都是有十多年文化节目制作经验的成熟编导，他们也在不断学习、应用新的电视表达方式。”
工作效率提高，资源配置到位，河南卫视目前可以同时操作几个项目的研发和制作，为明年实现季播节目接力上档奠定了基础。
“我们已建立起整套先进的生产体系，从研发、制作、广告销售，完全符合现代企业的运作模式。”徐涛是以企业家的视角来规划和运营河南卫视的未来。
“‘政治家办台’要体现主流媒体的责任与文化担当；‘企业家办台’要把媒体当做市场主体去管理和经营。”徐涛表示，方向正确，体系先进，好节目的出线只是时间问题。“河南卫视今天的成绩是各种偶然聚合起的必然。”
不搏二兔 紧抓细分市场
“电视是大众传播平台，但电视市场已经是细分市场。”张毅表示。
目前，河南卫视所聚焦的观众群没有明确的性别、年龄、收入结构，乃至知识结构上的界定，这也许应该归结于传统文化“雅俗”皆可的普适性。“喜欢传统文化或喜欢传统文化节目的人都是我们的观众。”而有数据显示，《汉字英雄》播出期间，河南卫视4-14岁的年轻观众数量剧增。
“做细分市场的不可替代产品。”张毅以《梨园春》为例对记者表示，戏曲是绝对的小众，但《梨园春》十多年来的坚持，做到了成为这一市场细分领域的佼佼者。“主打这一市场的品牌就只有选择《梨园春》，所以至今《梨园春》仍是河南卫视最具品牌价值的常规栏目。”
徐涛任卫视总监后深感电视不能再局限于做“渠道商”，而要以“内容说话”，做“内容提供商”。他不认同当下某些“唱衰电视”的论调，“我要说，电视是方兴未艾，现在正是电视的黄金十年，很多电视频道真正的潜质并没有发挥出来。”徐涛认为，节目创新样态层出不穷说明，电视相对成熟的工业机制仍然掌握着传媒环境的话语权，相反，新媒体对自身核心的表达方式还在摸索阶段。
“今年，河南卫视创收10多亿。在内容市场上还有很大的利润空间。”对河南卫视来说，电视还没有做透，内容还是一个足够大的市场，还需要海量内容去填补。
“不搏二兔，隔行不取利，这是我们开门办台的原则。”在与爱奇艺的合作中，这一原则得到充分体现。尽管双方在合作中连账户都是共同的一个，但如《汉字英雄》同名APP等网络及移动端的各项收益，河南卫视并未染指。
爱奇艺之后，河南卫视的大楼里迎来越来越多合作者上门洽谈，“我们在不同层面有不同的合作对象，也有多元的合作模式，我们不排斥任何一个发展的可能。”徐涛给河南卫视明年定的目标是创收突破12亿，收视排名进入前十，“我们会坚持做电视，坚持以文化为核心进行内容生产。君子爱财，只取应得之利。”