体验经济时代的企业竞争战略
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[摘要] 在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，于是一种新的经济形态――体验经济正从服务经济中分离出来，它是继产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段，其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。本文将从体验经济的角度分析现今企业间的竞争,以及今后的发展态势。
［关键词］ 体验经济 体验价值 竞争战略 顾客中心
一、体验经济时代的到来
1.体检经济的由来
美国经济学家约瑟夫・派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆士・吉尔摩（James H.Gilmore）全面分析了体验经济（Experience economy），他们指出：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，步入体验经济同样也是经济价值形态自然演进的结果，体验经济时代的到来将成为大势所趋。
如果说产品经济时代人们满足产品的功能，商品经济时代人们要求商品的特色，服务经济时代人们考虑商品带来的利益，在体验经济时代里，人们则追求与众不同的感受，人们渴望参与、体验过程并因此历久难忘。甚至可以说，体验经济就是顺应“以人为本”时代大潮的产物。
2.体检经济时代的特征――体验就是创造难忘的经历
在服务经济时代，服务强调的是员工参与，没有员工也就无所谓服务产品；而体验强调的则是顾客参与，没有顾客也就没有体验商品，员工只是体验过程的配角，而且体验现场不一定需要员工的参与。
在体检经济的时代背景下，商品市场表现出与以往不同的特征。
(1)顾客成为体验商品的主要构成部分：企业出售的是独特的体验商品，对体验的需求源自顾客内心的期望。由于体验是顾客的个人主观感受，所以企业所做的一切都只是形成体验价值的环境条件，真正对体验价值的产生具有决定性意义的是顾客本身，顾客成为了体验商品的真正主体。
(2)体验价值表现为顾客精神状态的改变：体验是一种特殊的商品，其价值主要体现为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，消费体验商品所获得的不再是物质效用，而主要是精神效用。体验价值的大小主要取决于顾客精神状态的改变程度与所付出的成本之间的差距，这种差距越明显，则顾客感知的体验价值越大。
(3)顾客对体验付出的经济成本相对不敏感：体验成本在很大程度上是顾客的个人感觉（体验的感知成本）。由于顾客消费体验产品主要表现为对个人价值的超越与精神意义的追求，他们往往愿意付出较高的经济代价，因此对经济成本的感知相对不明显。
在体检经济背景下，企业可以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。
构建体验型企业竞争力的基本原则就是以顾客体验为中心。实现“体验经济”是个复杂的过程，它并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中，所以要“构思主题”，要量身定制你的商品和服务，方能借体验经济而领先。顾客对理想体验的心理需求与体验价值的感受将成为体验型企业竞争力设计的重点。
作为一种全新的经济形态，体验经济与以往各种经济形态一样，国外企业依然充当先行者的角色。
迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”,可以肯定,在迪斯尼乐园,如果没有妙趣横生的体验,没有主题公园、卡通、电影、电视节目,那么迪斯尼就没有这么大的影响了。
麦当劳的“欢乐营销”战略，塑造的“品质、清洁、服务、价值”,并非吸引顾客的抽象口号,消费者进麦当劳用餐就能感受到一种与众不同的就餐环境，尽管麦当劳快餐价格较高,但许多消费者仍然乐此不疲。
在美国,星巴克咖啡店的取胜之道在于店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。进入星巴克,木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅悠闲的氛围。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉浪漫化。
三、未来的竞争
体检经济是时展的必然趋势，那么在这一趋势之下，企业要想获取胜利，应该注重调整期营销策略
1.在营销理念上,从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中,从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为,重视对顾客精神及心理需求的满足,消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。
2.营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。在体验消费时代,过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要,为了达到产品的差异化、多样化及个性化,现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售,紧扣人们的精神需求,使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣,才能创造市场业绩。
3.在促销战略上,创意强化体验的品牌形象。今天,消费市场已进入成熟期阶段,消费者的需求也早已超脱“质”的阶段,而进入较高层次的“品位”水准,品位不是商品,而是概念,。所以21 世纪商品推广重点应为不是卖商品本身,而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至。
四、结语
体验经济时代的到来对企业来说既是一个重大的挑战，又是一次难得的机遇。如何把握这个机遇，调整自身的竞争战略，重新树立其核心竞争力，建立其坚实的品牌忠诚度，是每一个企业所面临的问题。其关键就在于对顾客的关注程度上，以顾客为中心，根据顾客的需求创造出满足顾客的体验价值。惟此，企业才能在激烈的竞争浪潮中乘风破浪。
参考文献：
[1]（美）派恩二世，（美）吉尔摩《体验经济》.机械工业出版社
[2]权利霞:《体验经济:现代企业运作的新探索》.经济管理出版社
[3]孙在国:《体验经济与企业营销战略的调整》.经济经纬,2004，1