公益广告:60秒的正能量

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每一条公益广告都在表达某种思想观今，体现某种价值判断和价值追求，进而规范公众行为。

2013年春节以来，央视（全称“中央电视台”）在广告时段反复播出“全中国，让心回家”系列公益广告，4个短片，个个戳中泪点。受益于公益广告带来的正能量，4月15日，全国电视公益广告大赛暨公益广告论坛启动，首次面向全国征集优秀作品。5个中央级媒体成立公益广告制作中心，建立公益广告作品库，以此鼓励更多制作人投入到正能量的传递中。

小故事，大情怀

“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”这是公益广告《关爱老人・打包篇》的主题。

父亲患上了阿尔茨海默病，连自己儿子都视同陌路。儿子带他去饭馆吃饭，父亲直接抓起盘中剩下的两个饺子，放进口袋。“爸，你干嘛呀？”儿子不能理解。父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”

这一感动了无数观众的公益广告，被网友称之为“催泪弹”。它让一些习惯给广告静音的中国观众一看再看，并在各大视频网站和微博上迅速传播。土豆、优酷、56等视频网站的点击量很快便超过了10万。

这一题材来自父子之间的真实故事。

接到央视的拍摄邀请后，某知名广告公司业务总监唐睿和同事马上开会热议。在谈到“孝”这个传统主题时，同事杨先生情不自禁地说起了自己的父亲。杨先生的父亲患有老年痴呆症，经常看着儿子漠然地问“你是谁”，甚至会因为儿子的“陌生”而拒之门外。但是，一次聚会中，父亲却把几个饺子放进了口袋，理由是，回家给儿子吃。

听完这个故事，与会者被深深打动，甚至有人低泣。大家当场决定，把这个父子故事拍下来，让更多人分享。一般的公益广告因为预算有限，拍摄时难免会有许多凑合。然而，拍摄《关爱老人》系列，唐睿却用这枚“催泪弹”，以友情价请到了广告界大腕导演和拍摄团队。

日后，看了这则广告，唐睿的许多朋友都带着爸妈去医院做了体检。一些父母在外地的同事，专门给父母打电话说“我爱你们”，“他们怕现在不说，以后就没机会了。”

春节回家，是中国人几千年的亲情信仰。“春节回家”系列公益广告，是中央电视台专门为春节打造的作品。

2013年春节晚会，央视首次插播2条公益短片，随后的7天假期中，“全中国，让心回家”系列公益广告登上荧屏。

汪正年，33岁，一位在广东打工的农民工，从广州回贵州老家，五天四夜，骑行1350公里，恶劣天气、崎岖山路，所有的困难在他眼中都不算什么。亲手为一年未见的女儿穿上新衣的那一刻，一家人吃团圆饭的那一刻，一路奔波，一年辛苦，值了。

尼日利亚卡诺市到中国牡丹江海林，要历经8次换乘，历时35小时，回家一趟千辛万苦。但对于工程师刘春生说，再难，也要回家过年。

出发的那天，刘春生先坐十几个小时的大巴到尼日利亚机场，然后再到埃塞俄比亚转机，那里才有到中国的航班。飞机跋涉7小时终于在香港降落，他又马不停蹄地赶往北京。在北京匆匆吃了一碗泡面后，刘春生终于坐上了回家的车。虽然还有数小时的车程，但他知道自己离家越来越近了。

次日中午时分，终于推开家门，刘春生忍不住鼻尖发酸。飞机、汽车、火车，两天一夜的时间，跨过几大洲，终于到家了。

“能喝到家乡的饺子汤，再怎么折腾也值得了。”他说。

春节期间，这些简单又充满温情的回家故事，吸引了近8亿观众收看。有人说，2012年是央视的公益广告年，这一年，央视推出了130多个公益广告，播出20万次，播出时段总价值超过20亿元。

小人物，大感动

小人物，大感动，是央视公益广告的密钥。

央视副总编兼广告中心主任程宏的说法是“用接地气、具有普遍感召力并直抵人心的创意感动观众”。

这些公益广告的制作人并不都是业界“大腕”。其中大获好评的《爱的表达式》出自浙江大学毕业生张德元之手。

《爱的表达式》是央视广告经营管理中心面向社会征集创意、经过包装制作后首条播出的公益广告。创作初衷，缘于张德元的一个自问。看了《功夫熊猫》、《花木兰》之后，张德元既对中国传统文化感到骄傲，又有了一种冲动，他问自己“是不是也可以将外国文化中的元素用于自己的创作？”

2008年，父亲去世5周年，一直有着“家”之情结的张德元将目光锁定在英文单词FAMILYA上。每一种文化都有它的特质，很多人对FAMILY这个英文单词做这样的理解――father and mother I loveyou，而张德元希望从传统文化的角度来挖掘这个外来词的中国内涵，于是就有了作品中将字母幻化成大树、拐杖、雨伞等形象。没想到的是，这部短片一举夺得第26届中国电视金鹰奖优秀电视形象宣传片奖。

除了荧屏，中国公益广告的覆盖面在不断扩大。

2012年底以来，人民日报、光明日报等中央级报纸每月固定拿出6个以上整版刊登公益广告；中央人民广播电台也以主持人对话的形式，累计传送公益广告7000分钟；而卡通动漫、彩信、FLASH等制作的公益广告，则通过中国移动、中国网络电视台等新媒体，分享给了上亿网民和手机用户。

随着企业参与公益事业热情的提高，企业赞助公益广告也渐成趋势。2013年1月21日，等七部委联合发文，强调动员社会力量参与公益广告，可选择信誉度高、公众形象好的企业冠名襄赞，推动公益广告宣传常态化。

“公益之路就像马拉松长跑，公益贵在理想，难在坚持，重在行动。”拥有40个公益大使身份的影星李冰冰说。她计划出演或导演一个关于中小学生安全主题的公益广告。

传播正能量

在电视广告中，公益广告收到的正反馈最多。

2012年，央视启动首届公益广告全球征集活动。不过月余，已经收到来自中、韩、日、荷、法等国近3000余件作品。央视计划把精心打磨的广告精品送到戛纳、克里奥、纽约三大国际广告节，角逐国际最高广告荣誉。

追溯中国公益广告的历史，早在1986年，一则“别挤了，别挤了，为什么乘车总是这样难”的公益短片在央视首播，中国公益广告开始诞生。2007年，当各种广告大战如火如荼时，一则名为《妈妈洗脚》的公益广告脱颖而出，红遍大江南北。“妈妈，洗脚！”短片中小男孩清脆稚嫩的嗓音以及浓浓的孝心，成为民众多年忘却不了的记忆。

如今，在电视、广播、报纸、网络以及公交车、户外广告牌、地铁电视上，公益广告随处可见。

地铁中，一则保护野生动物的公益广告“小象长牙”受到很多网友热捧。据统计，北京新开通的三条地铁线，公益广告占到了八成。

相对于过去口号式的生硬标语，公益广告罢黜了说教，以情动人，直指人心。对于遏制插队加塞、铺张浪费、滥杀野生动物等有悖文明的现象，公益广告中的正能量是一剂“良方”。

“每一条公益广告都在表达某种思想观念，体现某种价值判断和价值追求，进而规范公众行为。”中央电视台台长胡占凡概括说。

一部有质量的公益广告片至少需要30万至50F元的投入，在缺少投入的情况下，媒体缺乏动力去做。对此，复旦大学广告系主任程士安建议，“我国应组建独立的公益广告专业管理机构，以广告协会为基础，成立公益广告专业委员会，制定公益广告媒体策略及执行计划。同时，对于积极参与的企业实行激励，由政府拨专项资金进行支持。”