自主品牌创建探析

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[摘要] 全球化使得品牌经营和品牌竞争更具现实意义。作为跨国公司最重要的资产之一，品牌是跨国公司的主要竞争手段，当今跨国公司的全球产业链和各种跨国经营行为，实质上是依靠其强势品牌维系和支撑的，品牌控制实质上就是市场份额和竞争主动权的控制。在这种现实条件下，如何创建我国的自主品牌显得尤为重要。

[关键词] 自主品牌创新研发

一、自主品牌的定义

自主品牌是扎根本国土壤，用自主知识产权培育出来的专有品牌，它是企业资本、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合体现，是实现和创造企业价值的核心能力，是企业也是国家综合实力的体现。在市场化和全球化条件下，自主品牌有重要作用，因为它是一种无形资产，在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响。

二、我国创建自主品牌的机遇和挑战

1.国内状况

(1)国内状况带来的挑战

我国企业面临着来自跨国公司的竞争压力，但是却缺乏培育自主品牌的动力，自主研发投入少，企业可持续发展能力严重不足，知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。

从市场层面看，未形成有利于品牌发展的竞争环境。一些地方排斥外来产品和品牌，阻碍了生产要素的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。在企业微观层面上，作为发展本国民族品牌的主体，我国民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题，在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。

(2)国内状况带来的机遇

当前，培育和发展中国品牌并使之走向世界，正在成为社会各界的共识。继党的十六大报告要求，我国要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”后，中央在《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中又再次指出，要鼓励国内企业“增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力。国内企业应当抓住这种有利的政策扶持和引导加大创新力度，通过兼并重组等手段，扩大企业规模，提高企业竞争力，通过技术引进，自主创新，在国际上打响品牌。

2.国际状况

(1)国际状况给我国企业创建自主品牌带来的挑战

在全球市场上，我国品牌处于明显的声誉劣势地位。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多，特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力，因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。即使我国的品牌在“功能性价值”上与跨国公司品牌不相上下，但由于在创造品牌“情感性价值”能力上还很欠缺，因此，对于我国而言，创建自主品牌显得尤为困难。

(2)国际状况给我国企业创建自主品牌带来的机遇

全球化在给我国企业创建自主品牌带来挑战的同时，也给我们带来了一些机遇，由于我国具有较好的市场基础和从事工业化的各种条件，在工业化不断推进的过程中，我国企业的产业结构将面临着不断的调整和升级，在这一个过程中，伴随着国外先进技术的广泛引进和不断采用，一批具有竞争力的企业必定涌现出来，在本国创出自己的品牌。

三、如何创建自主品牌

1.参与OEM，打入跨国公司全球生产体系，创立自主品牌

OEM属于当今国际上流行的企业外包形式，几乎所有的国际著名跨国公司都在利用这一形式推进全球化战略，贴牌产品无论在我国企业出口还是本土化销售中，都占有相当大的份额。对于我国企业而言，参与OEM可获得多方面的利益。首先，我们可以凭借低成本优势，借为国外企业做OEM的机会，迅速扩大生产，打入跨国公司全球生产体系之中。第二，可以促进企业生产技术的提高，借此以低成本的成本学习模仿国外的先进技术，节省自主技术创新开发所需的高额成本。但值得注意的是：企业在追求短期利益的同时，应注意自身技术和研发能力的培养，从而开发自主品牌。

2.走自主创新之路，创建自主品牌

自主创新是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上依靠自身的能力推进创新的后续环节，完成技术成果的商品化，获得商业利润的创新活动。在世界高技术产业中那些真正具有竞争优势的高技术企业都是强有力的自主创新企业，即使是那些靠模仿起家、后来具有较强竞争力的企业、它们的竞争优势地位也是在经过一定模仿学习过程的磨炼，在取得了较强的自主创新能力后才取得的。

面对日新月异的高技术浪潮，若企业没有自己的技术主导能力，成了人家的附庸，人家的组装厂，那就会失去整个企业的控制力，也谈不上创建成自己的自主品牌。要创立品牌，必须走自主创新的道路，拥有自己的核心技术。

3.不断增加研发投入，创建自主品牌

产品质量、产品创新其实都依附在品牌上，因为消费者认同产品时，是在同类产品中认同品牌的区别，所以，研发投入实际上也是对品牌的投入。

一个品牌的成长与发展，研发力量是极其重要的。研发力量不足会导致产品落伍而影响到品牌的市场美誉度，导致产品更新换代的速度慢，品牌的影响力自然也会迅速衰减，导致我们与世界发达国家企业距离越来越大。作为企业在提高研发水平上要在思路、机制上多做文章，集约化地提高研发水平，从而创建自主品牌。

4.对市场做出快速反应，创建自主品牌

随着科学技术的迅速发展，技术创新的加快，产品的生命周期明显缩短。创建自主品牌，必须对顾客越来越多的要求做出快速反应，顺应市场变化，不断开发出新品；同时，面对快速变化的市场形势，企业应深入研究经营的节奏、产品销售的对象，努力增加产品的科技含量、用创新的机制、方法不断赋予品牌新的内容和新的魅力。

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