看紧社区中的对手

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缘起

事实证明，我的怀疑是对的：我刚加入的这个洗衣连锁H并不可靠。我并不是说H的“品德”不可靠，而是说H的能力不可靠。当它只有十几家店的时候，公司总部的那些技术人员、那些老师傅的服务也很让人放心。但在我考察期间，当我和我们这个区的刘经理聊得投入时，隐约感觉到她对公司的条件有些不满。

果然出事了!我才加盟几个月，这个体系就发展到了近百家。从第一个月起我就发现总部对我提出的要求回应很慢，现在可好，连最基本的技术询问都没人管了(肯定的，因为技术支持人员储备不够)。更糟糕的是，F和R两家著名的全国性洗衣连锁开始在我们市布点了，它们粮草还没到，先把我们总部的几个干将吸引过去了。这无异于雪上加霜，我知道有些加盟商已经公开嚷嚷要退出去另谋高就了。

当然，最倒霉的是我!我当时就这么认为。因为不知F和R的加盟商串通好了还是怎么着，在一个星期内就把店开到我们社区了。而且，这两家的位置都比我好，店也比我的大!

没有办法，焦头烂额的总部是指望不上了。只有靠自己了。

不择手段，初战告捷!

这里最让我紧张的就是F和R的店址(见图)。

我们社区有三个门。西门是居民早上、晚上进出最常用的，因为它相对更靠近主干道上的公共汽车站，而且西门外那条街上有很多餐馆。像我这里的东门，只有住得近的人才走这边。

社区东南是个休闲地区，像我这个店旁边有很多美发厅、照相馆什么的；南门外现在也开始把以前的闲置房做成临街铺面，据说是有几家要做服装店(居委会人说的)，F和R是抢了先的。

社区东南外面有一家10000多平米的大超市，人气很旺。去超市走东门和南门都比较近，但感觉上走南门更近一点，因此那里人流更大一些。

可以看出，东门客流较少，更何况我的店不在东门旁，而是在东门马路的对面。隔街如隔山啊!

但是，我无意中凭感觉做了两件事，没想到居然应了零售学中的一句话：打断对手门店外的客流动线。

1．火上浇油，降低南门客流

社区有段时间发生了两起撬门盗窃案，让派出所和居委会紧张，让居民更紧张。

南门外边有片平房区，马上要拆，但暂时还住着很多流动人口，治安情况不言而喻。本来居委会的大妈们就对那里敏感。我有天见到居委会主任张阿姨，就跟她特别强调了南门进出的人杂，对社区安全不利，她很同意。

我给她出了个具体主意：限制南门开放的时间，早9点到晚8点开，其他时间封闭。她说主意好，并说如果南门夜间封闭，就可以叫物业公司只派一个保安看，可以腾出3个人手参加巡夜了。

推动了一下，南门果然封门。结果早晚我的生意都多了，为什么?一般喜欢洗衣店的都是年轻夫妇，他们送衣服都是早上出门，或晚上顺路。尤其是周末，年轻顾客们想出去玩的，都是早点把衣服送来。

2．深入设卡，围追堵截

F最先反应，立刻派它的小工开展上门取送衣服服务。开始几天这个服务只针对办了F会员卡的家庭(买年卡，有洗衣折扣价格优惠，据说是F的老手段)，但不久就针对所有居民，不管有没有卡了。

这一招很厉害，生意也被抢不少。不久我和R也跟随开设此服务。但效果不好。

西门附近楼的一个主顾对我说：可能你这洗的人多(毕竟我开得长，我的老顾客比F和R都多)，我打电话你们都没法取，所以好几次我都给F了。的确，这个社区20多个楼，东西跨几百米，一个伙计跑，肯定不行。

我记得西门有个楼里一层原来有个什么公司的收衣点，已经黄了。抱着试试看的想法去问，居然那家老太太还想继续做，条件就是一个月帮她免费洗一次沙发套，然后她把后阳台小屋打开收衣服。

我看老太太年纪真大，就说不仅帮她洗沙发，还多洗两件床套，老太太很感动，每天特勤快，早上起床甚至主动问人有没有衣服要洗。结果这个老太太真帮我拉了不少客户――西门的顾客很方便，上班时把衣服放她那，我派人集中一取即可。

总结经验：基于顾客，看紧对手足最重要的

尝到甜头，我真的开始迷恋上“仔细琢磨着做生意”了。买了两本讲营销的书，几乎都没看太懂，但大致感觉到了他们说的几个意思：

＊做营销，前期收集些信息很重要；

＊价格战不好，但价格战很有效；

＊看重传播，要想花费小就要选择好传播渠道；

＊细节决定胜负。

经过主动的实施和摸索，我发现上面几句话在现实中还真有效。下面介绍一下：

1．知识决定命运，信息节省成本

F和R似乎都有总部的促销支持，开业不几天，就印刷了一大批小册子送给顾客，R还找人往每家信箱里都投了。我收集来看了下，上面有这几项：电话、价格、图片、衣服洗涤知识、公司荣誉等。

这个很有用!电话不用说了，你把价格一写，顾客在家里就能计算好花多少钱了。

我问了一下，总部忙着扩张，没时间设计，就给我拿来一张有品牌标识和说明文件的光盘。区经理说：你设计个样子，我们帮你印，但费用要两方负担。我一算，最近真没有多少预算，就想着印一部分行不行。

我就想，其实这个社区近2000户人家，也不是每家都来，那些老人在的家庭根本没必要给。但到底发给哪家呢?

没办法，物业信息早老了，只好还去找居委会，然后找每个楼的委员。跑了三四天，才把所有楼的情况大致摸清了。实际上我只要做1200份就足够了，预算减了40％多！

2．价格战小九九

我为什么急着发小册子?就是要急着告诉居民，我的洗衣价格比F和R都低!

但F不久就开始发优惠5元的赠券，R价格定得好，优惠起来更狠。两家还都有会员卡，购买的级别越高，折扣越大(不过都到7折为止)。

这逼得我只好更低，一般到他们价格的60％。后来我发现营业额并没低，反而高了。当然这里有几个小招：

＊社区顾客常洗的几类衣服(例如西裤等)价格，做成大字立式招牌，摆在门口；

＊很多女性顾客爱讲价，我就定到对手的现价，然后叹口气，往下降，满足她们；

＊给顾客强调总价，例如说“我这加起来比F他们低差不多一半呢!”其实你的价格是人家的50％，60％，还是65％，顾客不会想那么细；

＊每个星期，我都叫伙计装成顾客打电话给F和R，询问他们的价格有什么变化。尤其是节假日什么的，就担心他们有促销。

我最终想明白了，洗衣消费和那些年轻顾客到餐厅不一样，不是公共场合的消费，因此小年轻人还是很注意价格问题的。这是我成功关键。

3．注重传播

偶然听说，我们社区从前年入住开始，年轻人就有个网上论坛，还有QQ群。我就托几个顾客朋友上去帮我做了下宣传。很有效果!当然你也得对朋友有所表示。

4．向对手学习细节

我去过几次F和R，也问过几个朋友，他们都觉得两家装修都挺好，但总觉得F更有气氛。我就多去了F几次，看到几点，自己都学了。例如：F会把洗好的衣服都用长长的环形架摆在柜台附近，看上去很多的样子。后来我想清楚了，这就是在展示他们家的生意好呢!

我回店看地方小，就做了革新，不光柜台后挂，柜台上方也密密麻麻悬挂了两排衣服，都是主顾说好马上要来取的。这样，我既烘托了气氛，又加快了交衣时间，顾客都说效果比F要好。

另外，我发现F的取衣伙计服务态度好，招徕了不少忠实顾客，这招我也学了。