基于利益相关者模型的高校品牌建设路径研究
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摘 要： 高校品牌建设是一个系统工程，涉及多方利益相关者，其利益相关者会通过内部管理、社会评价、生源、学生就业、毕业生成就等途径影响高校品牌建设，并最终影响高校声誉和可持续发展。深入分析品牌建设中利益相关者的权利、利益要求及其影响是实施高校品牌建设管理的基础和前提。本文通过识别利益相关者，增进与利益相关者的良性互动，从利益相关者角度采用不同建设路径策略，从而促进品牌建设更好地满足利益相关者的需求。
关键词： 利益相关者 高校品牌 建设路径
自1999年高校扩招以来，我国普通高等院校实施了扩招和合并战略，政府对民办教育政策的放宽与规范，也为民办高校的发展带来了历史性的机遇，民办高校在此期间实现了规模扩张和办学升级，200多所民办高等教育机构举进入高职教育行列，从而使我国高等教育迎来了一个快速的发展时期。由于我国人口基数大，计划生育国策的惯性效果，我国高等教育的需求在2005年之前仍呈现相对旺盛的局面，学生求学整体表现为“找学上”的特点。然而自2006年以后，随着高校生源数量的减少，高等教育市场竞争加剧，卖方市场正在削弱，而买方市场正在增强。随着大学走出象牙塔，我国高等教育投资主体的多元化，办学形式的日益多样化，高等教育已经逐渐从精英教育走向大众教育，品牌竞争日益成为高校竞争的焦点。
一、高校品牌的内涵解析
“品牌”一词最早源自商业用语，菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务。”在商业界对品牌内涵有四种不同的理解，一是把品牌作为区分标志，即识别功能，这是作为一个品牌基本的条件。而现代对这一区分功能有了新的要求与措施，即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑，另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律保护，即品牌经过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标。二是品牌作为沟通代码即信息浓缩的功能。品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号码、一个单词、一个客体、一个概念集于一身，把各种象征符号的标识、色彩、包装和设计都合并到一起，因此它包含了多种信息的浓缩。三是把品牌作为承诺和保证，即安全功能。这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。四是品牌作为无形资产，即价值功能。品牌代表的意义、品质和特征产生的品牌价值。品牌能提给供顾客比一般产品的更多的价值和利益——功能性的与心理性的。这种价值或利益让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等。
高校品牌，亦称大学品牌，不同于企业品牌，它是大学社会地位的反映，是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可度。高校品牌实质上是大学综合实力的反映和体现，代表着高校良好的办学质量，代表着高校特色的文化气质，昭示着高校悠久的历史，是高校长足发展的软实力。
狭义的高校品牌主要指高校的名称标志，如校名、校徽、校牌等。广义的高校品牌则指高校在长期发展过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产。一般认为高校品牌是指高校名称、标志、教学、科研、服务、管理、师资、学生、学科专业或者是它们的组合，即高校品牌是由若干个相互联系的具体品牌集合而成的，其中主要有三个层次：一是学生品牌，二是专业品牌，三是学校品牌。这三个层次着眼于高校品牌形成的时空维度。当学生品牌、专业品牌形成一定规模，并已经成为整个学校的形象代表，社会对学生的认可已上升到对学校的信任，此时的学校声誉已具有明显的品牌特征。
如果把高校比作企业，高校的核心顾客就是学生和社会，生源如同原材料，教师如同生产工人，毕业生好比是产品。一所高校要想生产出优质的产品，不仅需要好的原材料、高水平的工人，更需要高效的组织和管理来创造人尽其才、物尽其用的生产环境。创建高校品牌就是为了生产出更多的优质产品，树立自己的良好形象，而要实现这一目标，关键在于对高校内外资源进行有效整合，提高学校的管理能力、水平和效率，使高校这台大机器能协调、良性、高效运转。从这一层面上来讲，建设高校品牌的过程就是整合诸多利益相关者资源的过程。
二、高校品牌建设利益相关者的模型
在高校品牌建设过程中，涉及多方利益相关者。所谓利益相关者，指的是组织内外部受组织决策影响的任何相关者。高校品牌建设利益相关者模型如下图1所示。
根据高校公共关系的类型，我们将这些利益相关者划分为外部利益相关者和内部利益相关者。外部利益相关者一般包括政府、竞争同行、社区、新闻媒介、公众等。内部利益相关者则包括股东、教师、学生、行政后勤人员等。模型中的环境既包括产业环境、技术环境、人口与自然环境、政治与经济环境等宏观环境，又包括校园文化、高校体制生态等微观环境。从上图模型中我们也可以看出：
首先，内外部利益相关者直接对高校品牌形成影响，而高校品牌则对内外部利益相关者具有反作用。内外部利益相关者站在各种的诉求立场，会对高校品牌建设产生不同的作用力。比如，地方政府为了经济的发展或政绩会重点打造本地区的某些院校作为教育名片，这本身就是政府在帮助高校进行品牌构建。而高校教师等内部利益相关者，可能为了发展平台和待遇提升，会努力打造和维护本校的声誉及形象，也在进行品牌建设活动。当高校品牌初步形成或凸显效应的时候，会反向作用于内外部利益相关者。比如，学生及家长在进行高考志愿填报时，品牌效应就会凸显出来而影响考生对于院校的选择。
其次，高校品牌效应通过环境显现出来。根据高校品牌的定义，无论是广义上的还是狭义上的，在品牌构建过程中，所涉及的每一个环节都会外化到环境中，而这种外化到环境中的各个焦点汇聚成一点，就是高校品牌，所以说，高校品牌通过环境得到体现。
最后，环境作用于内外部利益相关者，并进一步影响和作用于高校品牌建设。通过环境的各个信息渠道，内外部利益相关者获取高校品牌的相关信息。根据品牌介入理论，其本质特征是个人关联，即由消费者的需要、目标和价值观与产品属性之间的关系所决定的消费者能感知的相关程度。利益相关者对品牌的介入程度越高，则对品牌的了解越多，就越有利于对该品牌的选择。在这一过程的实现中，内外部利益相关者根据自己的价值需求与期望，这种价值与期望会对高校品牌形成一定的认知和态度。认知和态度会决定其是否采取行动参与或支持高校品牌建设中，从而产生行动。