B2C类互联网企业的成长性研究
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摘要：文章首先基于传统企业成长性概念的演化过程，归纳和整理出传统企业成长性指标的使用频次，并发现传统企业成长性的概念无法解释互联网企业的成长特性，同时部分成长性指标难以覆盖互联网企业的核心特征。在此基础上，文章重新界定了b2c类互联网企业的成长性。最后，通过深层次剖析传统企业成长性概念和成长性指标的继承与延伸，提出网站产品销售量、未来投资回报能力、网站注册会员数、网站销售产品种类等四个B2C类互联网企业成长性的测量指标。
关键词：传统企业；互联网企业；成长性
一、 引言
历年来，传统企业依靠企业自身多年的积累和长期的财富增值，获得了平稳成长。而在互联网经济的背景下，互联网企业作为一种新型的企业组织形态，能在较短的时间内产生了迅猛增长的态势，必然是对传统企业的成长规律和成长理论进行续承与拓展。
然而，在众多的互联网企业中，B2C类互联网企业以自身信誉和售后服务体系为保障，经过多年的发展，呈现出成功的经营战略和商业模式，进而提升了整个互联网领域的企业发展水平。由此，B2C类互联网企业的成长性问题逐渐受到学术界关注。
二、 传统企业成长性的辨析
1. 传统企业成长性概念的演化。从早期学者界定企业成长性的不同视角，到当前学者对企业成长性概念的拓展和外延，表明了学者们深入辨析传统企业的成长性，主要关注两点：一是企业拥有持续成长的能力，这种成长能力可以通过企业规模扩张、企业内部功能扩大、资源管理能力增强、新技术和创新的相互作用等方式体现。二是企业获得高额回报的能力。虽然上述两个关注点能完全展现传统企业的成长特性，但随着高科技的发展，信息技术的革新，互联网行业的崛起，拥有新型特征的互联网企业大量涌现，深入辨析传统企业成长性的视角和内容，缺乏对互联网企业成长性的完整描述，有三个重要原因：一是互联网企业以网络为依托，运用互联网络的便捷性进行经营行为，互联网企业呈现的持续成长能力，与传统企业截然不同。二是互联网企业在成长过程中，前几年可能一直处于未盈利状态，可风险投资机构依然对其注资，因为他们更为看重的是企业未来投资回报能力。三是互联网企业的线上运营模式，导致企业除重视持续成长能力和未来投资回报能力外，还可能关注网站注册会员数和网站销售产品的种类数变化情况。
2. 传统企业成长性的测量。随着早期学者选择不同视角深入辨析传统企业的成长性，到当今学者对传统企业成长性概念的延伸，由此引申出学术界逐渐对传统企业成长性的测量展开深入分析。本文基于传统企业成长性的相关文献，发现度量传统企业成长性的文献共计372篇，研究涉及的领域较为广泛，为了完整描述文献研究的现状，文章根据国内、国外两个维度分别进行讨论。
（1）国外相关文献。多数国外文献指出衡量企业成长性的指标主要包括营业额、销售额、员工人数、总资产、市场份额和利润等。在这些度量成长的指标中，如果使用一个指标研究跨行业的企业成长，销售额增长将是首选。同时，Barkham等（1996）也认为小型企业的管理者也会使用销售额。由此，销售额常放在其他指标之前，销售额的增加势必提升总资产和员工人数，导致利润或市场份额的增长。然而，少数管理者用员工人数表示成长，作为企业的目标，因为一些成长企业偏重于外部资源，员工人数增加不总是和销售额增加高度相关。除了销售额和员工人数，其他的成长指标缺乏适用性，所以不常被学者使用。例如，对于新创建的企业而言，起初缺乏明确的市场定位，市场份额不适合度量新生企业的成长性，并且不可能比较不同行业中企业的市场份额。不同行业的资本集约度有很大差异，采用资产测度企业成长效果，结论缺乏一定的说服力。对于利润这一指标，利润普遍与企业的经营管理等各方面均有联系，并且在软件、生物科技等高技术行业中，初创企业很难能够迅速赢利。所以，采用利润指标时，必须与行业特征、企业战略管理结合。
（2）国内相关文献。国内研究传统企业成长性的文献，最早要追溯到20世纪90年代，中国学者丛佩华（1997）用净资产收益增长率、主营利润比例、主营收入与主营利润增长同步率等六个财务指标，构建了企业成长性评价体系。直到21世纪以后，马璐和胡江娴（2005）全面剖析了国内企业成长的诸多问题，最终形成了由企业管理与整合能力、企业战略制定能力、企业资本运营能力等14个指标构成了企业成长性评价指标体系。李定珍等人（2008）则从财务视角，选取15家零售企业为研究对象，认为净资产收益率、资产收益率、净利润率等13个财务指标，共同组成了零售企业成长性评价体系。唐红涛和刘海鸥（2010）也从财务视角，以国24家电子商务企业作为研究对象，用毛利率、净利率、总资产报酬率等12个财务指标建立了电子商务企业成长性评价体系。而屈文彬（2012）选择湖北省上市的高新技术企业为研究主体，发现营业收入增长率、净资产增长率、利润保留率等8个财务指标是衡量高技术企业成长性的重要指标。李海超和衷文蓉（2013）同样对高新技术企业的成长性展开深入分析，最终提出财务实力、市场竞争力、研发实力等9个财务指标，构成了高新技术企业成长能力评价指标体系。
综上所述，学者常用销售额或销售额的增长率两个财务指标表示传统企业的成长性，有两点原因：一是传统企业的销售额越大，越能突显企业较强的经营能力；二是多数企业通常对外销售额或销售额的增长率，来证明企业成长性的基本情况，所以数据获得较为方便。总资产、员工人数、市场占有率等财务指标，较销售额的两个指标相比，使用率略低，因为这些指标只有上市公司的年报才能完全收集。然而，国内外学者在选取成长指标方面存在差异，其中，国内学者通过深入分析企业成长的特性，得出衡量企业成长性的多个成长指标，并建立企业成长性评价体系。国外学者则注重用单一指标来代表企业的成长性。由于单个指标观测企业成长性可能产生片面解释的问题，因此，用多个指标来测量企业成长性较为全面和客观。
3. 传统企业成长理论在解释互联网企业成长时存在的问题。基于传统企业成长性概念的辨析与成长性指标的分析，传统企业成长性的概念与测量指标都存在成长性的片面界定不适合定义互联网企业、传统界定视角无法解释互联网企业的成长特性、部分成长性指标难以覆盖互联网企业特征、成长性指标的选取不符合互联网企业自身属性等方面的不足，以下将针对这四个方面分别进行深入探讨：
（1）成长性的片面界定不适合定义互联网企业。多数学者都强调传统企业应达到生产规模扩张、员工人数增加、盈利报酬丰厚的状态，才是企业成长持续性的基本体现。企业成长是一个动态形式，学者们非常注重企业成长的结果，却忽视了企业成长阶段的问题。然而，随着新兴行业的快速发展，滋生了大批互联网企业，互联网企业具有成长速度快的重要特性，在企业成长过程中，由于每个互联网企业自身资源、成长速度、竞争环境等相差很大，导致各企业成长阶段的差异较大，成长持续性的强弱程度亦不同。因此，界定了互联网企业的成长性时，除了考虑企业具有的特性外，还应参考企业的成长阶段，定义互联网企业成长性。
（2）传统界定视角无法解释互联网企业的成长特性。根据传统企业成长性的相关文献表明，多数学者采用逆向思维的导向，以扩大生产规模、提高生产效益、增加内部功能、提升资源管理等传统企业成长的结果为视角，界定传统企业的成长性。但随着中国市场经济的转变，互联网行业的兴起，涌现了一批互联网企业，与传统企业相比，互联网企业具备全新的组织结构、生存环境、成长策略和成长策略，并且拥有全新的特征属性，如果参照传统企业成长性的概念思路，从成长结果的角度来界定了互联网企业的成长性，将存在界定视角单一、定义不准确的局限性。再则，互联网企业成长的前几年中，可能一直处于未盈利状态，却依然受到风险投资机构的资金支持，显然，企业未来高额的投资回报能力是投资者重要的关注点。
（3）部分成长性指标难以覆盖互联网企业特征。国内外学者都提出了度量传统企业成长性的指标，而后续的深入研究，导致他们发现并不是所有的指标都能很好衡量每个企业的成长性。例如，Davidsson等（2010）认为随着高技术企业的发展，诸如生物技术、软件等一些高科技企业不适合选取主营收入或销售额度量企业的成长。再则，多数互联网企业一夜之间成长飞速，用员工人数、毛利率、净利润率等部分衡量传统企业成长性的指标来评价互联网企业成长性，无法完整解释互联网企业员工人数少、收入不高、营业利润率较低却成长很快的根本原因。
（4）成长性指标的选取不符合互联网企业自身属性。多数学者选择财务指标度量传统企业的成长性，可能存在财务指标难以全面反映企业当期经营活动、企业成长策略、自身资源配置等方面的缺陷。因此，为了准确选择互联网企业的成长性指标，应根据企业网站的相关信息，遴选出网站注册会员数、网站销售产品的种类、网站产品的销售量等体现互联网企业特性的指标。
总之，文章基于传统企业成长性辨析和测量的四个限制，认为互联网企业成长性的界定，必须根据互联网企业的特性，结合互联网企业的含义进行综合考虑，并且，如何做到在继承原有部分传统企业成长性指标的基础上，创建突出互联网企业特征属性的测量指标，将是下一步互联网企业成长性界定与测量面临的挑战。
三、 互联网企业成长性的界定
互联网企业虽然以互联网络作为媒介，应用网络技术的领先性，通过互联网络产品或服务获取经营收益。但传统企业的固有属性在互联网企业中依然存在，尤其是B2C类电子商务企业，主要体现为两个方面：一方面，传统企业具备技术、地域、市场、资源等持续成长的能力，对于B2C类的电子商务企业而言，企业也需要拥有某种持续成长的能力，来达到成长性的外显表征，这种能力可以延续传统企业中测量成长性的财务指标进行衡量，例如，销售额、销售额增长率等，财务指标具有后验性和事然性的特点，更为客观、真实地观测B2C类电子商务企业成长的程度。另一方面，传统企业获取高额回报能力的观点，在B2C类电子商务企业中得到了继承，只是评价的视角有所不同。B2C类电子商务企业的高层管理者或风险投资机构，对一个前几年连续不盈利的企业，仍然抱有较大的信心，不断对企业注资，导致这种行为的诱因就是他们非常关注企业未来高额的投资回报能力，认为企业投资回报率越高，越能突显优越的成长性。为了清晰、客观地表示出B2C类电子商务企业的成长性，对于投资回报能力的观测，必须借鉴测量传统企业成长性的财务指标。
因此，互联网企业既然续承了传统企业持续成长能力和高额回报能力的形态，根据互联网企业的特征属性，定义互联网企业的成长性是：互联网络等新技术的推动下，企业所具有的持续成长能力，并在未来的成长过程中获得投资回报。
四、 互联网企业成长性的测量
国内外学者对于研究互联网企业成长性的文献极少，但本章将根据传统企业成长性的概念，结合互联网企业的特征属性，清晰、客观地界定了互联网企业的成长性，并深入分析了传统企业成长性概念和成长性指标的继承与延伸，由此，提出以下四个观测B2C类互联网企业成长性的指标，及测量变量的说明，如表1所示。
1. 网站产品销售量。传统企业具备行业领先、专有技术、高效管理等持续成长的能力，但针对传统企业持续成长能力的固有属性，互联网企业成长性的概念得到了继承，尤其是B2C类电子商务企业，企业也需要拥有某种持续成长的能力，来达到成长性的外显表征，这种能力可以延续传统企业中测量成长性的财务指标进行衡量，例如产品销售额、产品销售额增长率等。而多数B2C类电子商务企业每次对外公布企业成长情况时，由于企业间产品销售额增长率具有较强的可比性，所以都用产品销售额增长率来表示企业的成长性。显然，网站产品销售额增长率拥有后验性和事然性的特点，能更为全面地观测B2C类电子商务企业成长的程度。因此，网站产品的销售额增量显著增加，代表企业成长性越好。
2. 未来投资回报能力。互联网企业具有未来投资回报能力，此观点继承了传统企业获取高额回报能力的观点，较强体现这一固有属性的是B2C类电子商务企业，国内多数B2C类电子商务企业，如京东、当当、凡客等，企业成立前3年基本处于亏损的状态，但企业拥有优越的发展前景、清晰的市场定位、良好的盈利模式、较大的客户群体等内部资源，经风险投资结构的评估，发现企业未来几年的投资回报率较高，从而受到很多风险投资机构的注资。待企业内部各项机能得到合理应用，再加上B2C类电子商务企业不用支付实体店的开销，将促使企业逐渐处于盈利的状态，这时企业的盈利水平是传统企业的好几倍，例如，亚马逊公司五年的平均投资回报率为17%，可传统百货和折扣店仅有6.5%。所以，企业未来五年的投资回报能力很强，表明企业成长性较好。
3. 网站注册会员数。传统企业以自身规模扩大、企业内部功能增加、资源管理能力增强、新技术和创新的相互作用等形式来表示成长性，员工人数、收入、利润等部分衡量传统企业成长性的指标，基本不能体现出互联网企业的特征属性，也难以解释企业员工人数少、收入不高、营业利润率较低却成长很快的根本原因。除了续承传统企业成长性概念的两个观点外，互联网企业还应重视网站中注册会员数量、网页的点击量、产品评价等相关信息，其中，B2C类电子商务企业网站的注册会员数量越大，越能直接反映出企业网站拥有较多的潜在消费者，导致企业网站产品的销售量有所提升，从而推动企业逐渐的成长。因此，网站注册会员数量的显著增长，将体现出企业很好的成长性。
4. 网站销售产品种类。互联网企业成长性测量指标的选取，直接关系到其成长性度量的准确程度。选择互联网企业成长性的指标，必须遵循互联网企业的特征属性，参照企业网站的相关信息进行综合考虑。然而，每个互联网企业描述的成长历程，尤其是B2C类电子商务企业，除了关注网站注册会员数增加外，还非常关注网站销售产品种类的扩增，如果企业网站产品种类的逐年上升，将提高网站中消费者的关注程度，进而促进网站产品销售额的增加，导致企业从每个网站产品中提取报酬的量也随之增大，推动企业的平稳成长。由此，网站销售产品的种类明显增多，反映了企业在互联网行业中有较好的成长空间。
参考文献：
1. Barkham， R.， G.Gudgin， M.Hart， and E.Hanvey， The Determinants of Small Firm Growth.Gateshead， Tyne and Wear， UK： Athenaeum Press， 1996.
2. 丛佩华.浅谈企业的成长性及其财务评价方法.财会研究，1997，（9）：25-26.
3. 马璐，胡江娴.企业成长性分析与评价.商业研究，2005，（7）：49-52.
4. 李定珍.中国大型连锁零售企业成长路径评析.中国流通经济，2008，（8）：49-52.
5. 唐红涛，刘海鸥.我国电子商务上市企业成长性实证研究（2004-2008）.广义虚拟经济研究，2010，（2）：60-71.
6. 屈文彬.基于突变级数法的高新技术企业成长性研究——以湖北省上市高新技术公司为例.科技进步与对策，2012，（10）：104-108.
7. 李海超，衷文蓉.我国区域创新系统中高新技术企业成长力评价研究.科技进步与对策，2013，（1）：1-4.
8. Davidsson P.， L.Achtenhagen and L.Na- ldi， Small Firm Growth.Foundations and Trends in Entrepreneurship，2010，（2）：69-166.
基金项目：国家自然科学基金项目“面向小微企业的电子商务交易平台融资模式与策略研究”（项目号：71272234）；中央财经大学青年科研创新团队项目“电子商务与电子政务”；国家博士后基金项目。
作者简介：何毅，中央财经大学经济学博士，中央财经大学中国互联网经济研究院博士后。
收稿日期：2013-12-16。