新浪收购麦考林股份 探索电子商务营销新模式

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喧嚣的互联网业又上演了一场资本收购大戏，这次的主角分别是门户网站和电子商务公司。

据《IT时代周刊》获悉，3月2日，新浪在2010年第四季度财报和全年财报的同时，宣布购买电子商务企业麦考林19%的股份。根据协议，新浪将购买麦考林股份有限公司7700万股普通股，购股价总计6600万美元。

“新浪此次收购麦考林股份，标志着其再度布局电子商务领域。”有分析人士对此发表观点。

实际上，早在1999年新浪就推出了新浪商城，进军电子商务领域。但随着淘宝、卓越亚马逊、当当、京东商城等电子商务公司的迅速崛起，新浪商城的运营早已日渐式微。而作为在美上市的麦考林，自上市后其弊端立刻展露无遗。新浪适时出手，赚足了业界的关注。

再战电子商务

对于此次投资，新浪CEO曹国伟表示，源于对“今后十年电子商务将成为中国互联网增长动力”的判断。

相关研究机构的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%；在电子商务整体交易额中，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年翻了近一番，已经占到全年社会商品零售总额的3%。

在此基础上，京东商城以33.9%的B2C市场占有率独占鳌头，卓越亚马逊、当当网、凡客诚品和新蛋网分列二至五位。而随着团购、比价、购物搜索、手机支付宝等新模式的出现和发展，电子商务的交易过程更加流畅，生态格局更加完善。

迄今为止，虽然四大门户的业务中心都没有放在电子商务领域，但旗下也都或多或少涉及了电子商务关联业务，如网易商城、搜狐团购、QQ团购和腾讯拍拍等。

在这个背景下，新浪的“回马枪”也就不难理解。作为最早杀入电子商务的门户网站，新浪商城发展却始终不尽如人意。2010年初，业界曾传出新浪商城秘密接洽红孩子，后却不了了之。此次新浪重整出发，“通过对麦考林的投资进入中国电子商务领域，”曹国伟表示，“相信将能提升公司的网络营销能力并强化公司的服饰电子商务平台。”

另据《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年电子商务企业数量已达25000家；其中，B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%；B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家，同比增长达58.6%。

因此，有业内人士预测，“2011年中国电子商务将进入全面竞争阶段。”新浪依托其门户影响力、强大的微博平台以及大量忠诚用户等资源，在降低电商成本、转换用户方面有着先天的优势。“此次入股麦考林再战电商业，或多或少会对现有格局产生一定影响。”上述人士如是说。

“网上媒体资源变得非常抢手。”麦考林CEO顾备春在接受采访时如是说。“做网上销售，媒体资源和产品资源这两个方面是很重要的。”顾备春表示，麦考林急需在这两个方面获得更多便利。

这也成为了麦考林同新浪和中国动向合作的契机。“三方谈判的时间只有1-2个月，可以说是一拍即合。”顾备春说。

探索微博营销

就在新浪宣布投资麦考林的同一天，曹国伟表示，“在过去的一年中，新浪微博发展迅猛，目前注册用户已突破1亿。”微博其势不可挡的发展势头，令互联网公司对其应用产生了思索。

国外优衣库的微博营销一直被奉为典范。最近为庆祝其网站改版，优衣库又新推出了一款弹珠小游戏，并鼓励游戏用户分享给Facebook及Twitter上的朋友并邀请他们一起参与并获得折扣券。数据显示，最后有65万人参与其中。此外，可口可乐公司也在微博营销上走出了坚实的一步。

“通过微博这种新技术的运用，能够使我买网的用户在第一时间内获得商品促销和线下活动等实用信息。而用户对我买网的建议和意见也会在第一时间反馈到我买网，双方形成了高效的互动与关注。”中粮我买网在线营销部经理尚炎认为。凡客诚品也不甘落后，连续在微博上推出一系列活动，驾轻就熟地运用这个新的运营平台。

“尽管如此，在互联网的世界里，熟悉了售卖广告的门户精英们还没有学会电子商务。微博用户能否转化成麦考林的购物用户则是最大的挑战。”上述人士如是说。在此之前，百度有啊的失败已证明了网络用户并不等于电子商务用户。“但微博的口碑效果传播很快，跟电子商务的结合前景可期。”

问题还不止这些，新浪此次揽下的“烂摊子”并没那么好收拾。去年10月27日麦考林登陆纳斯达克，成为国内第一家B2C上市公司，一时风光无限。然而这样的好时光并未持续多久。

一个月后麦考林公布了难看的财报。“第三季度毛利润为2200万美元，毛利率为39.7%，低于去年同期的43.7%”。另据麦考林的管理层在解读其最新财报时透露，未来的毛利率可能会继续下降。股价也随之闻风下跌。2010年12月1日收盘时，麦考林股价下跌39.9%，报收于8.15美元，跌破其IPO发行价11美元。

如此看来，尽管拥有大量的信息资源和微博平台，新浪涉足电子商务究竟能够攒足多少人气，尚不可知。

与此同时，从新浪方面看，其电子商务的野心不止于此。“新浪拥有充足的资金储备，在将来有可能进行更多的收购和投资。”一位新浪内部人士表示。但能够确定的是，“未来的电子商务世界会因为微博的出现更加令人期待。”某业内人士笃定地认为。

在现如今电子商务领域拼低价、拼资金、拼用户的局面下，一场激战即将上演，而谁将被淘汰，谁又能够脱颖而出，尚需拭目以待。■