基于HIROSE模型的服装上市公司品牌价值评估
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摘要：文章在服装品牌价值评估相关理论及应用研究的基础上，通过对主要的品牌价值评估模型在服装行业应用的评价，认为HIROSE模型可以作为满足服装企业内部管理动机需要的自我评估方法，对HIROSE模型应用于我国服装行业的数据来源进行了探讨，选取了七家服装上市公司应用HIROSE模型进行了评估，比较了不同模型的评估结果。
关键词：HIROSE模型；品牌价值；价值评估；服装企业
一、 引言
目前世界100强和500强品牌等许多评估机制大多是西方国家开拓的，西方的评估体系为我们开创了一个良好的平台，但西方的评价范围不够全面，排行榜里面大部分品牌是西方企业，不利于引导我国企业的品牌建设。因此，有必要通过各方面的研究，不断完善我国服装品牌价值评估方法，将有利于我国广大服装企业的品牌建设与管理，有利于我国服装企业做大做强。
二、 理论及应用研究与主要评估模型的综述
1. 近年对我国服装品牌价值的评估与研究。
（1）WBL“中国500最具价值品牌”排行榜对纺织服装行业评估。WBL（世界品牌实验室）是一家国际性品牌价值研究机构，是唯一较大规模研究中国品牌的国际性品牌研究机构。2004年起，WBL每年均推出“中国500最具价值品牌”排行榜，至今已连续十届，揭示了中国本土品牌的价值及在行业中的地位，对中国品牌价值研究和推动企业重视自主品牌建设均产生了积极的影响。纺织服装行业的上榜品牌数近四年一直位居第二名，2010年～2013年的上榜数分别为53家、51家、50家、44家。
（2）中国纺织工业联合会的研究。2012年，受工业和信息化部委托，中国纺织工业联合会完成了“纺织行业区域品牌和品牌价值评估体系研究课题”报告，该课题以区域品牌基本理论和行业发展实际为基础，结合多次实地调研考察，对区域品牌的种类和要素进行了分析研究，同时也以品牌价值评估国际标准为参照，在调研和企业样本数据分析研究的基础上，制定了我国纺织服装行业品牌价值评估的行业标准通则初稿《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》，将为区域品牌发展和企业进行品牌价值评估提供理论依据和要素指导。
（3）学术机构的研究。杨以雄等（2002）探讨了Interbrand评估模型和品牌收益模型在我国服装品牌资产评估中的应用和可操作性。徐有智等（2003）建议从产品构成、生产主体、市场、服务、发展五个方面17个指标进行服装品牌认证评价。余建春（2007）使用AHP法确定“服装品牌的强度因子”指标的权重，建立了服装品牌评估的系统模型。东华大学沈蕾等（2009）通过消费者和专家对指标体系及其权重的评价，构建了“中国市场服装品牌价值评定指标体系”，还选定了153个国际国内服装品牌在进行了首次中国市场的评价。姜超（2009）运用多层次模糊综合评价方法，构建了基于消费者的服装品牌价值评估模型。李雪枫等（2010）对服装品牌价值评估的忠诚因子法进行了初步探讨。
2. 对服装行业相关理论及应用研究的评价。从上述服装行业相关理论及应用研究来看，社会组织、政府部门、学术机构在服装行业品牌价值评估的理论或应用研究上均做了很多有益的探索，理论研究在评价指标的选取和权重设定上的研究较为充分，应用研究在基于消费者维度、市场维度、财务维度几个方面均有涉及，具体的评估方面，世界品牌实验室每年评估的中国500最具价值品牌中纺织服装企业在50家左右，数量有限。
3. 主要的品牌价值评估模型。
（1）Interbrand评估方法。是英国品牌资产评估公司提出的，它基于品牌的未来收益对品牌进行评估，结合了财务要素和市场要素共同评定品牌价值。品牌价值取决于两大因素：品牌价值=品牌收益×品牌强度。品牌收益的计算需要把企业的利润进行分离，计算由品牌带给企业的利润。品牌强度需要对市场特性、领导者地位、国际性、稳定度、品牌支持、品牌趋势、品牌保护七个因素评分后推算出来。
（2）美国《金融世界》评估法。《金融世界》杂志自1992年创立了世界最有价值品牌评价体系，对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其方法建立在Interbrand模型基础上，不同之处就在于其将商标（产品品牌的名称与标识）所带来的收益与公司商号（公司品牌的名称与标识）所带来的收益相分离。两者的重要区别在于公司可能会产生一系列使用不同商标的相关产品，并且能够通过许可使用带来使用费收入，所以对公司产品商标进行评估时需将使用该商标的产品与非该商标产品区分开来。其计算公式为：品牌资产=纯利润×品牌强度系数。
（3）世界品牌实验室评估法。WBL采用的品牌评估方法通过对企业销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法确定企业的盈利水平，其品牌价值的计算受利润、品牌实力和品牌状况三个因素的影响。WBL运用“品牌附加值工具箱”计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收益中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
（4）hirose模型。是日本政府部门成立的由Yoshikuni Hirose博士领衔主导、成员包括大学教授、会计师、企业、金融机构共28人的品牌价值委员会于2002年6月提出并公布的。指出“企业的品牌”应被区分为企业品牌（CB）和产品品牌（PB）两个部分，而企业的品牌价值，则表现为CB价值和PB价值之间的一种函数关系，即企业的品牌价值=f（CB价值，PB价值），具体用价格优势（PD）、忠诚度（LD）以及扩张力（ED）者之间的一种函数关系来表示，其计算公式为BV=f（PD，LD，ED，折现率r）。
4. 对主要的品牌价值评估模型在服装行业应用的评价。服装企业大多数为中小型企业，难以进入第三方机构的评估视野，目前大多数可知的评估模型多为财务维度、市场维度、消费者维度等多方面的综合评估，因此，大多数可知的评估模型均需要人力和时间进行市场调查、专家估算分析等来获取评估数据，数据获取较为困难。因此，受到人力限制、时间成本等因素的影响，服装企业很难运用其评估体系进行自我评估，来服务于企业内部的品牌管理活动。
HIROSE模型在设计理念上是期望通过公开的财务报表数据去计算品牌价值，其优点是只要利用企业近五年的年度财务报告和公开的财务信息，即可计算出品牌价值，该方法符合会计准则，数据客观、可靠，计价方法透明清楚，可检验。因此，站在服务于企业内部品牌管理的角度，研究HIROSE模型在服装行业中的应用，找到一种适合于企业自身品牌价值评估的方法，能够满足企业自身内部管理动机的品牌价值评估需求，有利于为服装品牌持有企业在兼并、收购计划时找到一种客观的参考数据作为决策依据。
1. HIROSE模型在我国服装行业的应用探讨。
（1）HIROSE模型的计算方法。HIROSE模型的研究主体是由28个各方面专业人士组成的品牌价值委员会，星亮（2008）在比较日本四种主要的品牌价值评价模型时指出，HIROSE模型的开发过程历经2年之久，无论是在理论假说的形成和基础理论的建构方面，还是在指标体系的设定方面，抑或是在运算公式的推演方面，每一步都经过了大量的调查、分析、研讨、验证和论证，整个模型的开发非常严肃。其完整形态图如下，其中，图1中的BV表示公司品牌价值，PD表示价格优势、LD表示忠诚度、ED表示扩张力，图中的PD值的计算中，“基准企业”指的是以行业内的最差企业，“过去5年平均的”指每年“超额利润率×品牌影响率”分别计算出结果之后再算5年平均值。
（2）HIROSE模型在我国服装行业的应用探讨。HIROSE模型中，企业近5年的销售收入Si、销售成本Ci、广告宣传费Ai、销售费用OEi均可以直接从服装企业近5年的财务报告中获取。μc与δc根据近5年的销售成本Ci计算，这些数据来源的规定可直接应用于我国服装行业。
基准企业的Si*/Ci*应以行业内最差企业的值计算，根据我国的实际情况，笔者选取近5年国务院国资委财务监督与考核评价局的《企业绩效评价标准值》中的同行业中最低一档的主营业务利润率（主营业务利润率=（S-C）/C）为基础进行计算。
HIROSE模型中扩张力ED的值为近3年海外营业收入平均成长率和部分非主业营业收入平均成长率的平均值。但是日本是外向型经济，日本企业的海外收入占很大部分，而我国的服装企业的情况却不同，笔者查阅了A股上市服装企业的分部财务报告及主营业务收入附注中的分地区数据，发现除了以OEM为主营业务的厂家外，以本土自主品牌为主营业务的A股上市服装企业中，主营业务收入很少来自于海外，本土自主品牌服装在国内市场仍然具有很大的市场。同时，笔者还查阅了这些上市服装企业的分部财务报告及主营业务收入附注中的分行业数据，发现除了个别大型多元化企业外，大多数以本土自主品牌为主营业务的A股上市服装企业，其主营业务收入基本上来自于服装行业。因此，HIROSE模型中ED的计算公式不能直接用于我国服装企业的公司品牌价值评估。笔者使用服装企业近三年的平均销售增长率来表示ED，其计算公式如下：
ED=×+×
HIROSE模型中的折现率r为无风险利率，根据我国的实际情况，笔者选取一年期银行定期存款利率作为r的值。
2. 基于HIROSE模型的服装上市公司品牌价值评估结果。为检验该模型在服装企业的适用性，笔者选取A股上市服装企业为研究对象，首先是选择评估对象，由于HIROSE模型需要近5年的财务报告，因此，确定本次评估对象的三个条件为：在上交所或深交所信息披露平台至少已经披露过2008至2012共5年年报的A股上市服装企业，公司品牌名称与该公司主导服装品牌名称一致，并排除以OEM为主营业务的服装企业。满足上述三个条件的A股上市服装企业有7家：七匹狼、报喜鸟、美邦服饰、美尔雅、浪莎股份、雅戈尔、红豆股份。
第二步，笔者收集了这7家上市服装企业的2008至2012年近5年年报，在收集的过程中，发现7家均披露了2007年年报或能找到2007年的对比数，笔者也收集了2007年的年报或2007年的对比数，在这些数据的基础上，可以基于HIROSE模型计算连续两个年度的公司品牌价值（2013年度、2012年度）。
第三步，笔者查阅了2008至2013年国务院国资委财务监督与考核评价局的《企业绩效评价标准值》中服装行业最低一档的主营业务利润率依次为：-1.60%、-3.00%、-3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.5%。
第四步，确定折现率r的值，取3.5%的一年期银行定期存款利率。
第五步，计算PD、LD、ED与BV，结果如下表所示。
四、 评估结果的比较与分析
1. BV与世界品牌实验室公布结果的比较。为了判断不同模型下公司品牌价值评价结果的差异程度，笔者比较了2013年与2012年度基于HIROSE模型与世界品牌实验基于经济适用法计算的BV值，结果如下表所示：
从表中的比较可以看出，两种方法下各上市公司品牌价值的排序基本一致，两种方法计算结果的区间保持一致。对于服装业务占主营业务收入比重近100%的企业（即专业化经营的服装企业：七匹狼、报喜鸟、美邦）而言，两种方法下的BV差额占BV的比率一般不超过10%，差异很小。对于其他业务占主营业务收入比重较大的企业（即多元化经营的服装企业：雅戈尔与红豆均有近5成的房地产开发业务）而言，两种方法的差额占价值额的比率较大，有一定差异，但排序基本一致、价值区间保持一致。产生差异的原因可能是世界品牌实验室计算方法中的收益数据是未来经营预测数据，是基于风险分析和专家估算的结果，而HIROSE模型完全基于历史会计数据计算，没有预测未来的经营数据，没有考虑未来的风险因素。
2. BV与中国市场服装产品品牌综合指数的比较。为了判断基于HIROSE模型计算的服装企业公司品牌价值评估结果与其他服装产品品牌价值评价结果的差异程度，笔者选取了2009年东华大学“中国市场服装品牌价值评价研究”课题组对选定的153个国际和国内服装品牌进行评价的中国市场综合指数。其中与本项评估对象相同的有四个品牌：雅戈尔、七匹狼、报喜鸟、美邦，其中，雅戈尔的房地产业务占其主营业务收入的近一半，（下转第117页）但中国市场服装产品品牌综合指数是服装产品品牌价值，并不包含房地产业务，因此，笔者只比较服装业务几乎占了全部主营业务收入的七匹狼、报喜鸟、美邦。
中国市场服装产品品牌综合指数是基于2009年的广泛市场调查数据得来的，基于HIROSE模型的2012年度BV值的数据使用的是2007年、2008年、2009年、2010年、2011年的五年财务报告，即2009年及其前两年与后两年的数据，因此，两者的值具有一定可比性。
针对两者结果值的单位（亿元、分值）不一致的情况，笔者采用Z-score标准化法对两者的结果值进行了标准化，如表2所示。
从表2中的标准化值的比较可以看出，两者的结果差异较小，这也在一定程度上表明，HIROSE模型对专业化服装企业的主导产品品牌价值也具有一定的参考作用。
参考文献：
1. 郭宇.以交易为目的的品牌价值评估探讨，中国资产评估，2013，（2）.
2. 胡晓明，李明旭，刘春联.基于HIROSE模型的品牌价值评估实证分析——以我国电子行业为例.经济管理， 2007，（22）.
3. 星亮.日本的品牌价值评价模型评介.北京邮电大学学报（社会科学版），2008，（5）.
4. 东华大学“中国市场服装品牌价值评价研究”课题组.中国市场服装品牌价值研究.北京：清华大学出版社，2010，（9）.
5. 世界品牌实验室.中国500最具价值品牌（2013、2012）.
6. 国务院国资委财务监督与考核评价局.企业绩效评价标准值（2013、2012、2011、2010、2009、2008）.经济科学出版社，2013-2008.
基金项目：北京市科委项目“北京市企业的自主创新研究”（项目号：Z121110001912029）；北京服装学院科研基金重点项目“服装品牌价值评估模型研究及系统构建”（项目号：2013A-03）。
作者简介：周常兰，北京服装学院商学院副教授副教授，中国农业大学管理学博士，CISA（国际注册信息系统审计师），CRMA（国际注册风险管理确认师）。
收稿日期：2014-01-22。