骨骼健康保健品营销

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摘要：骨骼健康保健品随着药品的严格分类和保健品整体营销趋势来说，其营销需要有效地适应目前的营销变革，在多元化，精准化方面有效研究受众购买行为。在营销中做到丰富产品系列，完善产品诉求点和多媒体、多元化营销，积极地利用新媒体营销。

关键词：骨骼健康；保健品；营销

中图分类号：R161 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-02

近年随着国家对于保健品类调控的力度越来越大，以及在药品严格分类的基础上，一些骨骼健康类的保健品不仅仅在一些媒体投放广告受到了限制，而且骨骼保健品的价格在国家的调控下出现了降低的趋势。从保健品营销的整体情况来说，已经陷入了一定的困境。骨骼健康保健品是国内的一种投入市场比较早，进行营销也比较全面的产品，但是面对全新的市场环境，骨骼保健品的营销确实陷入了一定的困境。不仅仅需要有效地进行产业结构的调整，更需要在营销上进行深刻的变革。

一、营销的变革趋势

在网络不断的普及，以及上网的设备在不断翻新的背景下，对于传统的保健品，尤其是骨骼健康保健品的营销提出了全新的课题。如何在网络时代实现有效的营销，对于骨骼保健品有效的摆脱目前尴尬销售情况具有重要的意义。

营销已经走进了多元化的阶段，在目前的营销中简单的采用一种方式进行营销已经不能完全满足受众对于信息的需求。传统的“标王”效应对于自己的产品进行营销，已经越来越与时代的快速发展脱节，并且在实践中也已经证明效果并不是很好。因为经过多年的发展，医保销售，以及报销日益规范的情况下，必须走多元营销的路径，才可以快速实现产品的销售。

精准的调研是进行骨骼保健品营销必须的前奏，因为在消费日趋理性的背景下，对于每一种新产品进入市场之前，必须对于市场进行完整和清晰的调研，因为前期良好的市场调研是产品可以充分的占有目标市场，以及与消费者亲近的根本性要素。前期的投入可以有效地节约自己产品在营销中的投入。

良好的媒体研究。当前的产品研究的基础是对于媒体的有效研究，以及与媒体建立良好的关系。在对于目标消费者进行调研的基础上，确定目标群体对媒体选择的偏好性，并且以此作为骨骼健康保健品进行营销的基本依据。在对于广告的投入时间，以及投入的比例中进行精准的研究。

购买行为的研究。营销在影响购买行为的同时，购买的行为对于营销也会产生明显的反作用。店员的推荐，以及产品的摆放位置，在调研中被认为都会对于购买的行为产生一定的影响，所以在营销的投入中需要对于此两个因素进行有效的考虑。另外是对于医院附近的药店，以及在品牌和健康方面需要建立紧密的联系。

二、骨骼健康保健品营销存在的问题

（一）市场营销路径越来越狭窄

对于保健品，尤其是骨骼健康的保健品来说，进行营销需要充分的考虑到产品的系列性。因为对于任何的一种产品来说单一突进，对于目前已经越来越细分的市场是很难成功的存在下去的。在对于骨骼类保健品没有良好的拓展性背景下，是很难实现多元化延伸的。批号和品类对于骨骼保健品的营销是具有积极作用的。产品因素的另外的一个问题是产品系列的丰富，因为对于骨骼的保健产品来说不外于两大人群，第一是儿童人群，因为对于这一人群来说在一定的程度上可能存在缺乏某种人体必须的元素，所以需要使用骨骼类保健品对自己进行有效的补充。单一性的产品很难对于不同人群，不同季节的人群，以及具有差异性症状的人群使用。市场营销的路径还包括营销渠道的减少。因为对于保健品，很多的媒体已经进行了一定程度上的限制报道。在原来营销路径营销效果不佳的背景下，必然选择更具有潜力的媒体进行营销，但是对于营销准备不足的情况下，进行营销也是存在一定困难的。

（二）产品的诉求点不准确

对于骨骼健康类产品需要精准的对于产品的诉求点进行完善，因为对于任何的一种产品都应该具有一种本身所具有的独特素质，这是产品吸引顾客的核心。在产品对于骨骼保健的背景下，还需要对于新的特点进行开掘，比如有效地将骨骼强壮和身体的健康结合在一起的话，这就可以吸引消费者。但是很多的骨骼健康产品仅仅的是对于产品功效的分析和推荐，对于产品的真正作用不能有效的直达受众。在骨骼类产品进行营销中不能对于产品的最有效诉求进行有效的表达，造成了自己的产品具有好的卖点，但是在营销中却不能被很好的利用。对于骨骼健康来说就是追寻一种缺什么补什么的原则。所以对于自己的产品进行营销的过程中进行完整的强化就可以了。比如对于一种壮骨的产品，不能给消费者最清晰的作用，那么就有可能让消费者造成糊涂，认为产品的功效比较一般。在产品的营销中诉求点需要诚实。对于一些骨骼健康保健品的厂家来说，对于自己的产品最有可能出现的，是对于自己营销中众多功效的夸大，并且在自己持续的营销中不断夸大。其实在自己的产品营销中不能体现出诚实，不仅仅造成产品推向市场的失败，而且也会给企业的长远发展带来困境。社会监督在网络已经越来越发展的背景下，不诚实的营销只能造成自断出路。

（三）多媒介，多渠道营销不佳

对于一般的骨骼健康保健品营销的路子还是比较狭窄，在产品刚刚投入市场的阶段，进行单一营销还可以理解，但是产品已经经营一段时间后，依然采取单媒体进行营销就不是很完善了。多媒体营销不能仅仅的关注于一条路子，比如处方类的医保范围内的保健品，仅仅的聚焦于专业行比较强的《健康报》、《中国医药报》，就不是很现实。因为对于复杂和多变的媒体选择，需要进行多媒体的协调运作。对于媒体的运用需要有效的进行组合，以及创新。在媒体的营销中不能“眉毛和胡子一块抓”，因为对于不同的媒体，甚至于同一媒体的不同版面都是可以起到不同效果的。在多媒体的运用上不能没有轻重缓急的胡乱组合，在新市场以及老市场、在新领域以及旧领域的结合中，需要选择最有意义的进行投放。在媒体的使用中不能进行因循守旧，因为任何的疏漏和细节的不完善都可能给营销造成难以估量的损失。渠道的扩大是提高营销力的重要环节，在渠道中需要积极和有效的从传统的医院药店环节进行拓展，并且在一定的基础上创造更加便捷，以及高效的渠道。在竞争渠道的建设中产品的外观不能一成不变，因为设计缺乏美感，以及在设计方面存在包装陈旧和展示不到位的情况都会对于骨骼产品的营销产生一定影响。另外，在展示产品的过程中灯箱，以及招牌等的建设也存在一定的生动化展示不到位的情况。在对于店员的培训中投入金额不高，在销售的最终端不能体现出产品的独特个性。

（四）新媒体营销利用不充分

随着电子商务象纵深化的发展，新媒体的营销已经日益成为了营销中的主流趋势。但是在骨骼健康保健品的营销中依然存在利用不充分的问题。首先是对于产品营销官网建立的不充分，或者对于官网的利用不充分，仅仅体现出来的是一种推介的作用。其次是对于网络营销的投入过低。在网络营销成本日益提高的背景下，在网络的营销中没有一定的投入是难以实现快速的营销完成的。对于骨骼类保健品进行营存在的第三个问题，就是百度的利用不充分，因为百度是目前对于保健品进行营销最好的路径之一。另外，新媒体营销还存在的就是微媒体的营销，也就是微博，微信和微电影的营销。微博的营销体现的是快捷，以及方便，但是很多的骨骼健康类保健品，对于微博的营销没有引入足够的重视。在微媒体之外还存在的一种是社交网的营销，但是目前对于社交网站的营销依然利用的不是很完善。在对于社交网站的营销开发中还是存在很多的问题需要完善。

三、骨骼健康保健品营销策略

（一）丰富系列产品，拓展营销路径

产品是骨骼健康保健品进行营销的最基本依托，好的产品对于营销可以形成良好的支撑作用。在人群已经实现了精细划分的背景下，必须具有相互对应的产品进行有效的匹配，才可以实现丰富的系列营销。目前对于骨骼健康保健品来说一般并没有进入医保，或者说农合报销的范围，仅仅的将自己的产品布局于医院附件的药店是远远不够的。在产品进行系列的划分之后，可以积极地争取进入医保和农合的乙类用药范围，因为毕竟对于骨骼保健是具有治疗的作用的，经过积极的营销就可以在一定的程度上达到系列产品进入医院销售的目标。对于不同的系列产品采取不同的营销路径，对于儿童类的骨骼保健品，一定要突出其在骨骼成长，以及其促进身高方面的功效，积极的从少儿的节目，以及从儿童类的平面媒体等进行精准的营销。而对于老年类骨骼健康的产品则从老年人健康的角度进行多侧面的分析，关键的是有效的促发老年人购买的行为发生。在老年节目频道，以及老年人的平面媒体进行广告的宣传。在骨骼类保健品充斥于市场，受众对于广告宣传已经情况下，需要做的就是积极 的巩固已经固有的营销路劲，在巩固固有路径的基础上全力进行新的营销路径开辟。积极的培育和使用新型媒体，比如社交性网络，以及博客和微博，虽然可以起到的效果比较慢，但是长期进行坚持，是会取得非常明显的营销效果的。

（二）完善产品诉求点，塑造永久卖点

对于骨骼类健康保健品形成购买的关键在于鲜明的诉求点。好的诉求点才可以对客户形成良好的支撑购买作用。在对于骨骼的健康保健品来说，一说起来就是补钙，其实这在一定的程度上已经造成了对于受众的疲劳。因为补钙的产品很多，并且都可以起到一定的壮骨作用，为什么一定要购买你的产品，这其中就需要对于独特的卖点进行有效的分析，比如来自于无污染的高原，或者是精准的高科技加工等等，都可以取得非常明显的卖点展示。在对于自己的产品进行表述的过程中，一定要对于诉求点的表达全面，因为全面的进行表达，才可以扩大自己产品宣传的系线，才可以形成良好的对于自己的骨骼健康类产品进行多视角的强化。在进行全面的卖点塑造的同时，还需要对于独特之处进行强化的宣传，因为购买任何的产品，都是从其最佳的效果来寻求其使用价值的。对于产品独特的价值可以是吸收快，可以是作用强，也可以是作用持久。诚实地展现产品的诉求点是很关键的。对于自己产品的宣传一定要实事求是，并且需要具有足够的理论依据。不管是从打造百年品牌的角度，还是进行长久经营的角度，产品没有诚信的诉求点宣传作为支撑，必将陷入自己制造的陷阱中。在营销中诚实和实事求是的对于自己的产品进行宣传，可以避免群众和网络的监督让自己陷入困境。诚实的宣传就是在自己的宣传中不夸大，也不缩小。

（三）持久推进多媒体和多渠道营销

骨骼健康保健品过多的采取电视广告营销的路径，随着受众对于营销已经达到了“脱敏”的程度，所以起到的效果已经非常的有限，在营销中应该积极的引入多媒体营销。对于同一产品的不同系列采取不同的媒体。对于针对少年儿童的产品在电视广告，以及儿童的平面媒体，以及网络媒体中进行宣传。对于处方的产品在与临床的医疗紧密联系的媒体进行宣传。多媒体进行组合营销，因为单一媒体在信息多元化的背景下，对产品的营销起到的作用已经非常的有限。例如电视媒体曾经在营销中具有重要的地位，但是随着网络的兴起，电视媒体在营销中的地位已经明显的降低。运用传统的媒体与网络等新兴媒体进行有效的结合才可以快速的取得营销的全面以及无缝隙的展开。新老媒体，以及新旧的领域进行有效的结合，才可以弥补单一媒体投放的弊端。骨骼健康保健品对于多人群，以及多环境背景下都可以产生一定的效果，既是处方产品，又做可以作为保健品，所以说对于此产品可以进行多渠道的有效营销。多渠道营销可以有效的夯实产品营销的基础。多渠道的营销需要在营销的过程中做好对产品外观的设计，对于外观的设计在体现美感的同时，需要有效的展示出产品实用的特性。另外，需要有效的展示出产品，尤其是在各种外观的建设中生动化的展示需要体现出最基层，以及最内心深处的营销。在营销中积极的进行店员的培训，在终端加强企业形象，以及外观的认识，可以促进企业的营销。

（四）充分地利用新媒体营销

在新媒体进行营销的过程中，骨骼健康类产品，首要的是需要积极的建设自己的官网，因为只有建设自己的官网才可以快速的实现官网的营销，实现对于产品营销的从单一的品牌营销走向对于网络的营销。在进行网络营销的过程中需要体现出对于网站的积极优化，因为只有在网站得到充分优化的过程中才可以实现产品的营销。在目前的网络营销中一个关键性的因素就是有效的占领百度，因为目前网页的打开有80%是经过打开百度而实现的。在百度的营销中，对于骨骼类产品来说在各大门户网站新闻，不仅仅可以在的同时实现第一次的推介营销，而且在百度收录后，实现第二次的营销。如果被转载还可以形成多次营销的机会。在新媒体的营销中不管是对于微博，还是对于社交性网站来说都需要有效的培养，也就是在网络中逐步的建设自己微博，在微博的建设中需要实现一种“放水养鱼”的目标，也就是积极的促进自己的企业微博，或者说自己的个人微博与自己所经营的骨骼类保健品紧密的联系在一起。此外，在社交网站的营销中积极的建立自己的客户群，在自己的周围形成关于骨骼健康的群体，并将自己的博客以及微博塑造成为此领域的专家。

总之，对于骨骼健康类保健品进行营销需要解决的就是两个问题，一个是产品、自身的问题，丰富产品的系列以及完善产品的诉求点，另外就是积极的利用多媒体和多渠道进行营销，并培养和开辟新媒体的营销。

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