火一把就死:百度魔图验证社交游戏衰亡宿命

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“这是什么牌子？这是哪部电影？”

端午期间到丽江旅游的陈婷，一下飞机就打开微信朋友圈，即看到满屏的求助信息，以及朋友们分享的与某明星相似度的对比图。虽然被频繁刷屏让陈婷不堪其扰，但看到朋友们热烈地讨论、评价照片，好奇的她也忍不住加入其中。

在端午节期间，引发人们热烈讨论，并成功刷爆陈婷微信朋友圈的是“百度魔图”和“疯狂猜图”两款近期爆红的移动社交游戏。据统计，截至6月13日14时，在新浪微博中搜索“百度魔图”和“疯狂猜图”相关微博，可分别找到1932732条和1462492条结果。同期“神舟十号上天”的搜索结果也不过883282条。

但红火情形未及一周，百度魔图和疯狂猜图的百度指数就双双转跌——截至6月20日，百度魔图的用户关注度已从最高值116406下滑至51670，疯狂猜图也从143504下滑至42006，至今未见反弹。

有分析人士表示，这两款社交游戏选择在微信这一社交平台上进行病毒式传播，成就了它们的一夜爆红。但基于熟人社交关系的轻度社交游戏的消亡危机早已显现：“开心农场”开发商上海五分钟网络科技有限公司（下称“五分钟公司”）裁员超过95%，以社交网络概念成功上市的社交游戏厂商代表Zynga也是股价持续暴跌，步履维艰。而社交游戏生命周期短、缺乏精品内容、盈利能力较弱等行业性短板，注定了百度魔图和疯狂猜图难逃“火一把就死”的宿命。

一夜爆红

疯狂猜图是一款解谜猜图的益智游戏，系统将热门产品、品牌、电影等用卡通风格绘图，用户可根据文字提示进行游戏。令人惊叹的是，这款仅4人开发团队的社交游戏，在上线一个月后，日活跃用户就超过了50万，增长速度惊人。

另一款同时走红的社交游戏是百度魔图。它是百度旗下一款掌上美图工具，自今年5月下旬推出“PK大咖”功能后仅10天，就在App Store免费应用综合排名中夺冠。据了解，该功能主要是把用户的每张照片在网上对应找出最相似的明星照片，并计算出相似指数，用户可将图片分享到社交网络上。

有观点指出，两款游戏之所以迅速走红，微信朋友圈的助推是关键原因。百度魔图是利用大家“看到朋友和明星脸PK，自己也想PK一把”的心态；而在疯狂猜图中，由于一个用户不可能知道所有品牌，在遇到问题时可在微信上向朋友求助，通过用户的口碑宣传，形成了微信朋友圈被疯狂刷屏的盛况。

疯狂猜图制作公司豪腾嘉科CEO曹晓刚表示，相比于微博的“太过开放”，微信是一个相对私密的社交平台，更符合疯狂猜图“为朋友制造话题”的社交属性。

而两款游戏能在微信上持续传播，也离不开微信官方的支持。此前，腾讯董事局主席马化腾就反复强调“移动社交游戏将是微信商业化最大的亮点和突破点”，因此，当这两款游戏在微信上频繁刷屏时，腾讯方面并未像之前对待有相似行为的蘑菇街和美丽说一样予以封杀，而是持中立态度。

社交游戏的宿命

社交游戏的兴起缘于Facebook、腾讯、开心网、人人网等社交网络的开放平台战略，当时它们急需一些轻度社交游戏来维系熟人之间的社交关系，同时提升自身的商业化能力。

在中国，点燃社交游戏热情的是五分钟公司在2008年推出的《开心农场》游戏，该游戏在2009年几乎红遍全国。而在美国，社交游戏厂商Zynga，依托Facebook平台扶摇直上，仅用4年时间就成功上市，这让社交游戏概念水涨船高，引发大批创业者抢食。

但社交游戏的热度来也匆匆，去也匆匆。从2011年开始，轻度社交游戏转而走下坡路。在这一年，五分钟公司B轮融资失败，公司裁员95%以上。Zynga的股价更是由IPO时的10美元下跌至不到3美元。

百度魔图和疯狂猜图也未能走出社交游戏“短时期爆红后就迅速衰落”的怪圈。自6月中旬开始，两款游戏的百度指数呈下跌趋势，疯狂猜图更因全部答案被公布，开发团队的内容开发速度又跟不上解题速度，使得用户迅速失去分享和求助的兴趣。

尽管曹晓刚认为借助微信平台自己的产品不会迅速衰落，但他似乎高估了社交平台的价值。2011年，五分钟公司与新浪微博联合成立了一个基于新浪微博的社交游戏平台，但因无法吸引足够多的用户而最终走向了网页游戏联运的结局。这证明社交平台对社交游戏的成功与否并不起绝对作用。

而由于百度魔图和疯狂猜图对微信等社交平台过分依赖，它们又陷入了另一个不利局面。有观点指出，如果市场上出现更多的“XX猜图”和“XX魔图”在微信上进行病毒式传播，使朋友圈刷屏成为常态，那么微信不可能放任不管。更重要的是，微信正努力寻求商业化，如此多的第3方游戏把其当成免费广告平台，腾讯也不会吃这个哑巴亏。因此，腾讯的态度对社交游戏的发展将是一个不可忽视的潜在危险。

天然短板

社交游戏“火一把就死”的宿命引发了业界的深度思考。业界普遍认为，社交游戏的天然短板，是导致其快速衰亡的主要原因。

社交游戏的第一大短板是生命周期较短，平均只有六个月，而真正的盈利时间仅为三四个月，这不仅影响其盈利能力，留给新游戏的开发周期也较短。在此期间，用户的游戏交互关系极易改变。2012年《你画我猜》被Zynga收购时，拥有1500万活跃用户，但5个月后只剩340万。

基于此，游戏开发商既无力让用户在一款游戏中长时间停留，自己也很难持续开发出精品游戏。

由于上述原因，开发商为了持续盈利，就会开发一些品质较低的游戏，以寻求快速套现，这就出现了社交游戏的第二大短板——缺乏内容厚度。而这也直接导致社交游戏的准入门槛较低，行业内抄袭和同质化现象严重。五分钟公司最为成功的《开心农场》游戏就是抄袭自Zynga的《Farm Ville》，而Zynga的《The Ville》游戏也遭到了EA公司的抄袭指控。就连疯狂猜图也抄袭了英文猜图游戏“Icomania”。这种抄袭乱象让用户萌生去意，最终受害的还是游戏行业本身。

盈利能力有限是社交游戏的第三大短板，也是最大的缺陷。与网页游戏可依靠激发玩家的攀比交互来拉升游戏的APRU值，提高盈利能力不同，社交游戏不要求用户之间发生即时性互动，竞争氛围太弱，无法刺激用户消费的心理，APRU值也相对较低。Zynga的《Farm Ville》游戏在活跃用户高达8300万时，APRU值却不到1美元，而大部分休闲类社交游戏的APRU值也只有几分钱。

针对社交游戏“见光死”的现状，国内的热酷、恺英等社交游戏厂商都开始向重度化方向转型。而对于社交游戏的未来，独立撰稿人阑夕认为，未来游戏只会有轻重之分，前者适合碎片化、休闲场景，后者偏重竞技场景，而社交游戏将不再重要，甚至消亡。